炎炎夏日，皎陽似火，氣溫終于猛的攀升到了該吃雪糕的時節。

就在半個月前，雪糕界卻掀起了一場“血雨腥風”的戰爭。

在經濟學中，有一個著名的效應被稱為“凡勃倫效應”，即商品價格定的越高，越受消費者青睞。愛馬仕等高奢品動輒百倍的溢價邏輯正源于此。

如今，被譽為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高，因其創始人林盛的一句“成本就40，愛要不要”，迅速在3天內被廣大網友罵上6個熱搜。

雖然，雖然此言最終被證實是平臺的惡意剪輯，但還是讓鐘薛高經歷了一場實打實的消費者信任危機。

客戶不選我是他們不識貨嗎？

據公開信息顯示，“鐘薛高”采百家之姓而名，定位中式高端雪糕，于2018年5月20日正式亮相。雪糕采用獨特得中式瓦片形狀設計，以“回”字紋為頂，寓意“回歸”本味。

出道的這三年中，鐘薛高不斷推陳出新，嘗試開發各種有特色的產品，努力在各個社交平臺上營造出一種“高大上”的雪糕形象，新品“杏余年”68元/盒和“芝玫龍荔”88元/盒更是運營饑餓營銷手段，一經發售便在某寶上炒到了單盒200元左右的價格。

似乎，吃鐘薛高已經成為我們對日常生活的一種獎勵。正因如此，在鐘薛高背后的團隊才會以為，無論我們怎樣，客戶都一定會喜歡我，如果不喜歡，那么就是他們不識貨。這些話聽起來就像小孩子找伙伴一樣，不選擇我就是你的錯。

高端范兒與低級錯誤

在6月25日中消協發布的《2021年“618”消費維權輿情分析報告》中顯示，點名鐘薛高存在虛假宣傳，在其銷售產品釀紅提雪糕宣傳頁面中顯示的“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提，零添加，清甜不膩”實則為紅葡萄干規格等級散裝/一級。而產品介紹中宣傳的“采用14周可降解天然秸稈原料制成的嬰兒級棒簽，實則為義烏市康朔塑料制品有限公司生產的淀粉基塑料一次性餐飲具。

原來，早在2019年，鐘薛高就曾因為虛假宣傳，兩次被上海市市場監督管理局進行處罰。

根據上海市黃浦區市場監督管理局的行政處罰決定，鐘薛高的廣告宣傳中至少有5處虛假宣傳。并且，為顯示其高端定位，鐘薛高曾宣傳其原材料曾獲得國際獎項，與全球機構聯合研發等內容也并非屬實。

兩次處罰，繳納罰款共計0.9萬元。金額雖然不大，但還是使鐘薛高苦心經營的高端形象碎了一地。

在托馬斯.A.斯圖爾特和帕特麗夏.奧康奈爾合著的《讓顧客購買》一書中有一個名詞我們稱之為同儕勸說，即客戶對彼此的影響，特別是通過社交媒體放大后。這既是客戶資本的一種形式，也是客戶資本的副產品：客戶不僅與你一起創造了客戶資本，還額外為你創造了客戶資本，尤其是與你的品牌相關的客戶資本。良好的口碑代表了強大的客戶資本，而且越來越重要，。很顯然，現在的鐘薛高非常需要大量正向的同儕勸說來扭轉被動的局面。

在一些統計數據中，我們可以看出同儕勸說的威力：

1. 不滿意的客戶會把他們的體驗告訴9~15 個人

2. 13% 左右的不滿意客戶會把他們的體驗告訴20 個人以上

3. 傳播與某個企業的消極互動的人數是傳播積極互動人數的兩倍

4. 談論不愉快的客戶服務體驗的可能性是談論良好體驗的兩倍

5. 67% 的人會選擇消費在微信朋友圈或小紅書等在線社區上推薦的服務

6. 問題得到解決的滿意客戶會將他們的愉快體驗告訴4~6 個人

在618當天，鐘薛高道歉后負面消息近萬條，與鐘薛高有關的話題#鐘薛高的廣告有多野？#、#“鐘薛高最貴雪糕一只66元#、#鐘薛高不加一滴水冰激凌有水分#等引發網友熱議。相比于好消息而言，壞消息和抱怨顯然傳播速度要更快。所以在信任危機爆發后，鐘薛高應怎樣做出應對政策，則顯得尤為重要。

價值壁壘是誰建立的？

網上不少消費者吐槽：吃之前心疼錢包，吃之后心疼智商。

不少網友評價，雖然雪糕的味道還是夠純的，但是著實不值這個價格。

5塊錢一根的東北大板，9.9一盒的“苦咖啡“它不香嗎？

中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“通常來講，雪糕的實際成本價格不會非常高，但網紅雪糕之所以能賣到20幾甚至80幾元一片，更多是因為產品本身被賦予了社交屬性、情感附加需求”。

我們通過整合某寶實時銷量榜前35款雪糕配料表的數據可以發現，配料表前三項內容出現頻率最高的分別為白砂糖、飲用水、接下來才是鮮牛乳、稀奶油等配料。產品定價與原材料價格一定意義上來講是密切相關的。

通過整理數據我們可以發現，在所選樣品中，每百克單價高于10元的20樣產品中，將鮮牛乳、奶油等作為主要原材料的共有10種，每百克單價低于10元的15樣樣品中，將鮮牛乳、奶油等作為主要原材料的共有8種，且二者的比例皆近于1/2。這就說明，在每百克單價高于10元的產品種，不乏定價虛高，原料卻與單價較低產品別無二致的產品。

在《讓顧客購買》一書中，有著這么一種說法：在消費者進行購買的過程中，商品本身的使用價值在某些時候并不會成為驅使購買動作發生的主要原因，人們總是把商品來當作突出自己的符號。而我們可以看到，鐘薛高也正在努力打造一個高端的生活符號。

但令人驚訝的是，在關鍵的生產環節，高端范兒逼人的鐘薛高卻被人扒出使用的還是代工模式。在其產品的外包裝上，我們可以看到產品的委托生產方為江蘇美倫食品有限公公司、南通欣晨乳業有限公司、米開朗食品股份有限公司。在當今流行“平替“的風潮下，這種高端范兒有多少可持續性及不可替代性值得鐘薛高背后的人思考。

據業內人士坦言，包括鐘薛高、1946等一眾在內的網紅雪糕品牌之所以采用代工生產的模式，原因就在于雪糕的生產需要一定量的硬件設施投入。實際上，鐘薛高目前并沒有形成足夠的品牌壁壘和規模壁壘，而只是擁有短期的粉絲效應。

創造客戶 留住客戶 服務客戶

放眼整體市場，網絡從來不缺乏曇花一現的爆品。拋開眼下的質疑，如何防止一時大快朵頤，最終泯然眾人，是鐘薛高、林盛需要認真思考的。

在《讓顧客購買》一書中說到：每個企業存在的目的只有兩個，創造客戶和留存客戶。獲客成本是留住現有客戶成本的5~25 倍，而多留住5%的客戶能提高25%~95% 的利潤。

所以，作為鐘薛高而言，更需要重點關注的是那些具有重復購買行為和大型平均交易潛力的客戶，把營銷和及成本分配到他們最在意的地方。

“服務好不好”的標準不是“把事情做對”，更重要的是“把事情做好＂。

把事情做對，強調的是根據公司原則公事公辦，而不顧客戶的需求與感受。把事情做好，強調的則是以公司原則為基礎，隨機應變，靈活處理，一切以客戶為中心。其宗旨是讓客戶滿意，促成銷售，得到好的結果。而服務營銷則是成本最低的營銷方式，服務可以讓產品增值，在一定程度上也可以彌補產品缺陷。

林盛曾在采訪中表示，從2019年到2020年期間，他們的消費群體從一百萬左右被整體放大到了兩千萬以上。2020年的時候會明顯感覺到用戶對于他們的負面評價率比2019年更高了。這讓他感覺到了非常大的壓力。

做為一家企業，前“100“家客戶是CEO在做，前”1000“家客戶是團隊再做，到”10000“家客戶則是客戶幫你在做了（通過轉介紹、口碑宣傳、品牌效應等客戶的推動來產生后期的客戶）。高手的企業致力于建立與客戶的終身關系，而庸手企業則強調與客戶的一次交易盈虧。

客觀而言，鐘薛高能在競爭激烈的雪糕界中脫穎而出，成為現象級爆款并不容易，其推陳出新的產品具有一定的創新力、戰略前瞻性及市場敏感度。

但在服務經濟的時代，光有這些是遠遠不夠的，消費者與品牌兩者之間不再是簡單的買賣關系，而是經濟生態中的一對緊密合作的伙伴。品牌如何從成就客戶角度出發，重構自己的商業模式，構建為客戶成功所需要的經濟、成本、效益的組合值得深思。如何從名不副實到名副其實，鐘薛高還有很長一段路要走。

了解更多

如何讓客戶選你，而不是選擇他。本書是由美國消費服務體驗專家托馬斯對購買者潛心研究30年之作，意把銷售服務和成交率做深度連接，從而為個人和企業提供了清晰實用的購買體驗策略。亞馬遜4.9星好評圖書。美國、英國、印度、墨西哥等國熱評好書。

書名：《讓顧客購買》

  作者： (美) 托馬斯·A.斯圖爾特，

 (美) 帕特麗夏·奧康奈爾 著  

董良和譯

  出版社：中信出版集團

歡迎轉發評論留言，還有更多好書等著你

- END -

本文僅代表作者個人觀點，不代表本公眾號立場。本公眾號轉載此圖文僅出于傳播更多資訊之目的。如有侵權或違規請及時聯系我們，我們將立刻予以刪除。

更多精彩視頻就在全景財經視頻號!

點擊圖片可直接閱讀

更多精彩內容請關注全景財經微信公眾號

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

標簽:

食品安全網 ：https://www.food12331.com

上一篇：鐘薛高被扒造假，這次玩脫了

下一篇：鐘薛高憑什么不能賣得貴？