你買的，不止是一只雪糕。

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文｜孫美娜

編輯｜張宇喆

題圖｜官方授權

當下，對新興國產品牌來說，做“網紅”幾乎是一種無奈之下的必然選擇：要么做網紅，要么根本沒有“出圈”的機會。

大眾對網紅品牌趨之若鶩的同時也充滿著不信任：上一秒滿屏的瘋搶和贊譽，下一秒就能踩到塵埃。鐘薛高就是典型案例，一個在成立當年就擊敗哈根達斯拿到天貓雙11冰品類銷冠的品牌，在過去的十天里經歷了前所未有的質疑。

6月25日，中消協發布“618”消費維權輿情分析報告，監測期內共收集與鐘薛高相關負面信息38439條，6月15-19日較為集中，6月17日達到峰值。

6月15日開始，鐘薛高創始人林盛的采訪視頻在各大社交平臺瘋傳。林盛的一句“它就那個價格，你愛要不要”迅速刷屏，一時間“鐘薛高是不是智商稅”、“鐘薛高最貴一只66元”等話題引發熱議。

雖然林盛對消費者“愛要不要”的言論，已被鐘薛高此后發布的原版視頻辟謠。但遺憾的是，愿意了解真相的人總是少數，一場殺死一個新生品牌的狂歡似乎更讓人“興奮”。

兩天后，鐘薛高2019年因虛假宣傳被處罰一事再次被網友扒出，“不加一滴水、純純牛乳香”、“只選用新疆特級紅提和日本藪北茶”，均屬于虛假宣傳。

對這段兩年前的“黑點”，鐘薛高官方當晚就發文道歉，稱處罰后早已改正。然而大批網友并不買賬，甚至逐漸衍生出一種極端論調：“高價雪糕就是智商稅。”

變貴，已成為一種趨勢

在億歐EqualOcean看來，指責虛假宣傳是應該的，但當前大量批評聲音直指“高價格”并不應該。

中國正迎來一個消費全面升級的新時代。消費升級的本質是消費需求的升級，消費者對產品和服務提出了更高的要求，呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗化的新消費特點。也就是說，新一代主流消費人群已經不滿足于千篇一律。

在消費升級大背景下，越來越多消費者的消費需求從“剛需”轉向“意義”。

法國哲學家讓·鮑德里亞在《消費社會》說：“人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號。”

聚焦到雪糕賽道，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“網紅”雪糕被賦予了當代消費者喜歡的社交屬性等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維。在這些因素的綜合下，其在終端上有較為主動的定價權和定價空間。

市場咨詢機構英敏特發布的《2017中國冰淇淋報告》顯示，分別有85%、76%和65%的受訪消費者，愿意為冰淇淋的健康、品質和商品體驗升級買單。他們看重成分配料的健康程度，尤其要低卡低脂。

好的產品自然更貴。近期，B站某知名UP主做了一期針對市面上24款熱門雪糕的評測，從低糖、低熱量、用料好、好吃四個維度，評選出了四款分數最高的雪糕，它們分別是9.9元的八喜“0蔗糖冰淇淋香草口味雪糕”、14.2元的鐘薛高“遇見你系列手煮茉莉雪糕”、13.3元的中街1946“原味牛乳”和11.6元的橙色星球“葡萄干酪芒果”。

除了消費需求側因素，供給側原材料價格上漲、產品線升級、人力成本上升等因素也推高了市面上雪糕品類的均價。

西安乳業協會副秘書長王偉民介紹，自去年疫情開始以來，進口牛奶和國產牛奶的價格都大幅上漲，這也直接導致雪糕價格的提高。以雪糕生產所需的鮮奶為例，根據農業農村部對主產省生鮮奶收購價格的監測數據顯示，2020年生鮮奶全年平均價格為3.79元/公斤，相比2019年上漲3.8%。

于是我們看到，在一二線城市的連鎖便利店，10元以上中高端價位的雪糕市場占比相當可觀，包括鐘薛高、八喜、夢龍、中街1946、哈根達斯等，都會出現在消費者面前。

憑借“火炬”、“四個圈”、“巧樂茲”等平價雪糕成為一代人童年回憶的伊利，也開始試水中高端價位品類。2020年5月，伊利為適應新興電商、O2O渠道，推出高端冰淇淋品牌NOC須盡歡，盒裝購買單價為13.5元。上線首月，天貓官方旗艦店成交總額達131萬元。

你買的，不止是一只雪糕

在經濟學領域，有一種現象叫“凡勃倫效應”，指的是一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞。

因為消費者購買這類商品并不僅是為了獲得直接的物質滿足，更大程度上是為了心理愉悅。我們熟悉的海外奢侈品大牌，哈根達斯、LV、愛馬仕等深諳此路數，它們的產品價格幾乎不受經濟好壞的影響。

怎么打造高端定位？品牌營銷幾乎是必不可少的。

哈根達斯提供了一個購買旗下產品的理由——“愛她就帶她去吃哈根達斯”，把冰淇淋打造成了情侶消費場景中的高檔產品。和路雪旗下高端雪糕品牌“夢龍”也是如此，有網友調侃說，“手拿一支夢龍走在街上有種象征身份的莫名優越感”。

長期以來，和路雪、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分10元以上高端雪糕市場。但近年來，借助抖音小紅書等新興傳播渠道，鐘薛高得以迅速搶占消費者心智，成為可與海外品牌在高端雪糕市場硬碰硬的首個中國品牌。

鐘薛高對外輸出的記憶點很多，比如瓦片造型、環保棒桿、國風定位等，但其最大的想象空間，或許還是更新奇的口味和更快的產品更新速度。

除了柚子、杏、楊梅、話梅、茉莉、抹茶等非常規口味，與小仙燉聯名的燕窩流心養生雪糕，與五芳齋聯名的棕香牛乳口味雪糕、與瀘州老窖聯名的斷片雪糕、與娃哈哈AD鈣奶聯名的未成年雪糕等，都讓人耳目一新。

某一線城市95后白領對億歐EqualOcean表示，只要口味夠獨特，她愿意為十幾塊錢的高價雪糕“剁手”。這多少反映了當下大部分年輕人的消費心理，也能解釋為何整整兩年，天貓冰品銷冠一直被鐘薛高占據。

但是品牌上的營銷只能讓產品火一時，想長久經營還得看品質。高價也必然需要以產品做支撐，才能保證在不同的市場環境下都能獲得用戶青睞。經歷過因“虛假宣傳”被全網怒噴的鐘薛高，應該也更深刻地明白這一道理。

作為中國唯一能與哈根達斯、夢龍等硬碰硬的高端雪糕品牌，或許消費者應該給予鐘薛高一定的寬容，但前提是這家企業要真正做到值得消費者的信任。如若再有下一個“虛假宣傳”或品質問題被曝出，恐怕鐘薛高的生涯也就走到盡頭了。

參考資料：

1、《消費社會》，讓·鮑德里亞

2、《“雪糕自由”再難回來？新興品牌推動雪糕行業升級》，華商網

3、《雪糕界的愛馬仕，「鐘薛高」如何四兩撥千斤？》，品牌觀察報

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