隨著陽春三月氣溫的回升，“雪糕刺客”鐘薛高開始著手推出平價雪糕。曾經帶動雪糕行業跟風漲價的鐘薛高創始人林盛介紹，這次推出的名為“Sa’Saa”的雪糕售價為3.5元/支，包括牛奶、可可、紅豆和綠豆四種口味。值得一提的是，這款雪糕是由AI打造的，包括產品名字、包裝、口味、圖片和宣傳視頻都由AI設計開發。目前，“Sa’Saa”的主要銷售渠道在線下，線上僅作為贈品相送。據報道，鐘薛高此次推出平價雪糕的主要目的是挽回品牌形象和消費者認可，因為曾經高昂的價格和食品安全問題已經嚴重影響到了消費者對品牌的信任。同時，結合鐘薛高在2019年推出的5-10元價格帶的“親民雪糕”李大橘來看，可以發現鐘薛高早已不止于高端市場，此次推出平價雪糕或許是鐘薛高在進一步布局中低端市場的一步棋。如果你在鐘薛高的天貓旗艦店中，邀請好友入會打榜，你或許有機會贏得他們的“Sa’Saa棒冰”。01 鐘薛高：淺淺低個頭2018年夏季，鐘薛高憑借其創新的瓦片形雪糕迅速成為網紅雪糕。幾個月后的雙11，鐘薛高推出了售價高達66元、限量2萬片的雪糕貴族“厄瓜多爾粉鉆”，卻在一天內售罄。當時，鐘薛高還只是一個成立不到一年的新消費品牌。初出茅廬的鐘薛高碰巧撞上了兩個“大運”。一個是年輕人熱衷的“國潮”，另一個則是新消費主義浪潮。2018年是被公認為“國潮元年”，隨著中國本土運動品牌李寧以“悟道”系列登上紐約時裝周，“國潮”一詞開始頻繁出現在大眾視野。同年3月成立的鐘薛高，以中國姓氏組合為品牌名稱，諧音“中式雪糕”；其代表性的瓦片外觀，加上頂部的回字紋，還原青瓦白墻；包裝則帶有“祥云”、“生肖”等中國古典意象。在“國潮”概念的深化下，鐘薛高抓住了年輕人的心，營銷手段也得到了極大的成功。鐘薛高是一個品牌，它的成功可以歸功于2018年“國潮元年”和新消費主義浪潮的興起。這個品牌以其獨創的瓦片形雪糕沖出重圍，在雙11推出雪糕貴族“厄瓜多爾粉鉆”，限量2萬片，一天之內全部售罄。這個品牌的成功得益于年輕人追求國潮潮流和個性化消費的趨勢。鐘薛高的品牌名用中文姓氏組合而成，諧音“中式雪糕”，瓦片外觀和回字紋頂部還原青瓦白墻，包裝上還帶有中國古典意象，這些都符合了“國潮”概念的深化。同時，隨著中國已經進入新消費時代，艾媒咨詢《2018中國新消費專題研究報告》指出，用戶追求性價比的品質生活和個性化消費，不再一味重視名牌。居民消費能力的爆發也帶來了鐘薛高成立之初便獲得資本青睞，并在2021年完成2億元的A輪融資，估值達到1.2億美元。高端雪糕有利可圖，傳統冰淇淋品牌也不得不推出高端化、健康化的產品來跟上潮流，比如蒙牛、伊利的蒂蘭圣雪、植輕、須盡歡等等。然而，隨著理性消費、反消費主義風潮的興起，“雪糕刺客”的輿論聲討已經鋪天蓋地。雪糕消費升級帶來的紅利也正逐漸觸頂。在鐘薛高品牌根基未穩的時候，時代的浪潮總是轉瞬即逝。根據鯨參謀數據顯示，2022年5-8月的雪糕旺季期間，夢龍、哈根達斯、鐘薛高等貴價雪糕品牌的銷量均同比下滑。其中，夢龍同比下滑42%，鐘薛高同比下滑10%。可見，貴價雪糕品牌正在失去市場。與之相反的是，平價雪糕市場需求卻極為穩健。根據中國綠色食品協會發布的《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》，去年6月21日-7月20日，3-10元/支的雪糕銷量占據了雪糕行業61%的市場份額。此外，根據艾媒咨詢的數據，消費者對雪糕冰淇淋單價的接受度普遍在3-9元之間，占比高達70.9%。而單價超過20元的雪糕，消費者的接受度則極低。因此，對于雪糕品牌來說，是堅持高端路線，還是主動下沉貼近大眾，實現銷售增長和規模擴大呢？顯然，答案是后者。然而，降價不僅僅是改一下價格標簽的問題，更是需要全局考慮。比如，一些消費者就質疑：“鐘薛高之前打著用料高級的理由賣高價，現在價格低下來，誰知道用的是什么原材料？”因此，降價并不意味著質量也要降低，品牌應該采取一系列措施來保證產品的質量和口碑，進而吸引更多的消費者。據《連線Insight》報道，SaSaa雪糕的降價可能源于其產品含乳量的減少，因此與鐘薛高一貫標榜的優質原料不符。相比于售價在10至30元之間的鐘薛高，SaSaa的定價更為親民，其選擇放棄了鐘薛高賴以發家的線上渠道，而是專注于線下市場。SaSaa的產品定位與鐘薛高不同，更像是街邊買的解渴冰棒，主要面向價格在3至5元之間的雪糕市場。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，鐘薛高要在這一市場立足并非易事。因為針對中低檔雪糕市場的受眾，他們更傾向于信賴伊利、蒙牛這樣的品牌。由于價格低廉，SaSaa很難支撐高昂的冷鏈物流履約成本，因此該品牌選擇放棄線上渠道，專注于線下市場。雖然SaSaa與鐘薛高同屬于雪糕行業，但它們的產品差異明顯，SaSaa的競爭對手更多是價格在3至5元之間的雪糕產品。在線下市場，各大乳企都有自己的明星產品，比如蒙牛的隨變、綠色心情，伊利的巧樂茲、玉米棒、小布丁，還有光明的冰磚，老中街的冰棍等經典雪糕，它們的價位都在1-4元之間。然而，像飲料一樣，超過80%的冰淇淋銷售額來自于線下零售渠道。由于雪糕是一種溫度敏感性產品，終端容器的選擇尤其重要。因此，如果鐘薛高想要進一步擴大市場份額，就必須走向線下的“地面戰”，并且在渠道和冰柜方面做好準備。02 “雪糕刺客”，大隱隱于市在快消品行業，擁有好的渠道資源是贏得市場的關鍵。鐘薛高要在線下更好地接觸消費者，有兩個選擇：要么在現有的渠道中爭取份額，要么自己開辟新的渠道。盡管第一種方式看起來簡單，蒙牛、伊利和和路雪等品牌已經在冰柜渠道上耕耘多年，并且允許商家混放多種品牌，但這也意味著需要花費巨額的條碼費、購買冰柜位置的使用權，還要為獲得更好的位置支付陳列費。此外，店家還會根據產品銷量決定是否保留位置。同時，容易與同行發生沖突，遭到排擠。據《每日人物》報道，在便利店冰柜中，新品想要分一杯羹，必須得付費用。一個品牌要想擠進便利店冰柜，除了入場券性質的條碼費和購買位置使用權外，還要支付陳列費，以獲得更好的位置。此外，店家還會根據產品銷量決定是否繼續保留位置。更為嚴峻的問題是，很容易遭到同行排擠。據《36氪》報道，在北方省份，某個冰淇淋巨頭銷售員曾要求經銷商：“如果簽了鐘薛高，就別做我們了”，還表示在冰柜投放的地方不允許放置鐘薛高的產品。在四川成都和福建泉州的兩個經銷商因在某個冰淇淋巨頭的定制冰柜中放置鐘薛高產品售賣，一次就被罰款2萬元。元氣森林和農夫山泉之間的“冷柜大戰”是很典型的例子。元氣森林承諾要在一年內投放8萬臺冷柜，并為商家提供高額利潤。緊接著，農夫山泉便喊出口號“搶占友商冷柜”，只要在友商的冷柜里放置一瓶農夫山泉氣泡水，就會獲得一瓶價值3元的長白雪礦泉水。相比之下，第二種方式具有更大的渠道掌控力，但問題是成本過高。據了解，如果品牌要自行建立冰柜渠道，至少需要準備單價上千元的冰柜，電費的補貼以及大量的業務員來進行補貨和理貨，以保證終端冰柜的高效使用。另外，在一二線城市線下冰柜已經基本飽和的情況下，已經沒有太多機會留給鐘薛高來建立冰柜。雖然在低線城市，建立冰柜的機會還是存在的，但高價產品才能夠具備更高的利潤空間，這也更符合渠道商的偏好。據《燃財經》報道，一般定價在10元左右的雪糕僅有2-3元的利潤，而售價17元的鐘薛高，利潤卻可以達到7-8元。當消費者的購買能力追不上品牌價格上漲的速度時，就會出現“雪糕刺客”的情況。這個名詞源于雪糕品牌鐘薛高，該品牌在短短三年內已經遍布全國的地級市，但是四五線市場并沒有做好承接準備。一旦該品牌與其他平價雪糕同時出現在一個冰柜中，它很容易就成了同行中最搶眼的存在，就像一個“刺客”一般。因此，擁有自有冰柜成為了避免消費者購買到“雪糕刺客”的重要手段。品牌負責人周兵透露，鐘薛高已經在線下投放了十幾萬臺自有冰柜，分布在全國200多個城市。目前，鐘薛高的線下渠道占比已經達到了60%到70%。同時，林盛在最近的采訪中還提到，該品牌的線下經銷商數量已經增長到了200個，一線銷售人數也接近千人。鐘薛高是一個創立僅有5年的年輕品牌，雖然在南方地區的市場上表現強勁，但與老牌雪糕相比，還有很長的路要走。截至2021年9月底，伊利的經銷商數量已經達到了14559家，這一數字比鐘薛高要高得多。因此，在渠道方面，鐘薛高還有很大的差距需要彌補。為了在市場上占據更大的份額，鐘薛高不僅希望在雪糕行業中深耕價格帶，同時也計劃通過線下渠道的擴張，向更多品類擴張。林盛在采訪中表示，鐘薛高希望成為一個多元化的食品品牌集團，未來不僅有冰淇淋和鐘薛高這個品牌。在雪糕品類方面，除了此次推出的SaSaa，鐘薛高在2019年就推出了平價品牌雪糕"李大橘"，試圖擴大其市場份額。盡管鐘薛高在營銷方面運用了自己的起家套路，但四年過去了，李大橘仍然沒有像鐘薛高一樣成為市場上的一匹黑馬。雖然品類擴張是一個很有前途的戰略，但鐘薛高在這個領域取得勝利的勝算仍然是未知的。鐘薛高并不滿足于僅僅是一家雪糕品牌，為了拓展業務，他們不斷推出新品牌、新產品。在2020年，鐘薛高推出了一款高端餃子品牌“理象國”，每袋售價126元-280元，定位在高端市場，但市場反應卻平淡無奇。相比鐘薛高旗下擁有240多萬粉絲的天貓店鋪，理象國只有60萬左右的粉絲。但是，這并沒有讓鐘薛高停止探索其他領域的發展。在2021年，他們又推出了四款名為“杏余年”、“芝玫龍荔”、“梨花落”、“和你酪酪”的鐘薛高糕點甜品，將品牌的價格天花板從66元提高到了88元。在3月底的產品發布會上，鐘薛高還推出了名為“旦生”的新品，預售價格為172-190元/2盒，1盒6只。他們的甜品化戰略似乎旨在重新定義冰淇淋品類，并且將品牌擴展到更多產品領域。現實殘酷的事實是，雪糕行業雖是小眾市場，但領頭羊們大多并不是全身心致力于這個領域。以蒙牛和伊利為例，2022年它們的冰品銷售額分別達到了56億和90億，遠超過鐘薛高2021年僅有的8億銷售額。而這還僅僅是蒙牛和伊利的冰品銷售收入，僅占公司總營收的不到10%。從鐘薛高的多元化路徑可以看出，他在擴大品類至速凍面制品的同時，也在不斷擴展雪糕市場的潛力，試圖以中低端價格和甜品化定位來拓寬客戶群體和產品銷售季節。然而，盡管鐘薛高在創新方面做出了很多努力，但鐘薛高的營銷策略和奢侈品調性總是有一個無法被繼承下去。現實也證明，鐘薛高5年前創立的策略并非百試不爽。鐘薛高要想真正找到第二個可行的增長曲線，最根本的是要拋開新消費主義時代推高的估值泡沫，重新關注消費者的本質需求。只有這樣，才能挖掘并把握住消費者的真正需求。

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