VCPE參考（vcpecankao）原創

         作 者 | 管丟丟

01

餐飲渠道起家

近日，好望水宣布已完成A輪融資，本輪由黑蟻資本領投，不二資本以及老股東華創、德迅跟投，這已經是好望水在近一年內完成的第三輪融資。

好望水研發合伙人在經營餐飲店的過程中，發現人們吃完辛辣食物后，對解膩解辣有天然需求，遂推出好望水的第一款代表性產品——望山楂。

為什么選山楂這個品類？因山楂既是人們喜愛的水果，同時也是一種常用中藥，能促進消化，且山楂飲品已存在市場多年，被廣泛接受。

不同于市面上大部分調制勾兌類果汁，望山楂的果汁氣泡水不添加任何香精、色素，并使用鮮果制成果干，再用果干分段熬制的傳統原果熬制工藝，保留鮮果原始風味的同時，加入烏梅、陳皮、甘草、洛神花等傳統中草藥成分，再加入微量的氣泡，使得果汁也呈現出前中后調的豐富層次感，提升了用戶體驗。望山楂推出后，先在自己的餐飲店里售賣，銷量不錯，且收獲了良好的口碑。

很快，餐飲行業同行聞訊而來，望山楂開始在華東的餐飲店流行起來，山楂氣泡果汁飲料逐漸成為餐飲，尤其是擼串、火鍋店等重口味餐飲的標配。起初望山楂產量并不大，每次生產大概10噸、20噸，但餐飲店的供貨需求穩定。

2017年，唐彬森親自出馬鼓勵好望水團隊做飲料，創業，且領投天使輪。

好望水，之所以能快速打入市場，實際上，無意間切中了一個巨大的市場需求。好望水團隊經營線下餐飲店多年，深知餐飲老板的痛點：為了節省店面空間，很多餐飲店都是沒有酒飲吧臺的。而沒法自制果飲，就得外采標品飲料來向用戶提供。

傳統大牌的飲料，產品同質化非常嚴重，形象老化，還是處在滿足基本飲用的層面，工藝、品質、包裝都很難滿足現在年輕人的標準。最關鍵的是，由于品牌大量的營銷費用的投入，給終端的毛利空間非常透明，幾乎無利可圖。

好望水的設計和包裝很潮，前期幾乎不需營銷費用，所以終端毛利可以在50%甚至以上。

據黑蟻資本研究，中國飲料市場零售口徑規模約為5700億元，其中餐飲渠道零售規模約為1100億元，市場廣闊。

好望水定位新草本飲品，在草本健康，產品工藝上打開了差異化。黑蟻資本投資好望水也正是看到這一點，黑蟻資本投資人認為，零售渠道的飲料早就殺得很厲害了，而餐飲渠道飲料品牌的表達、產品、定價，都還在五年前、十年前的水平，他判斷餐飲渠道飲料大單品存在明顯的市場機會。

另一方面，在很長時間里，餐飲渠道的主流飲品都被碳酸飲料霸占，切中場景需求的王老吉脫穎而出做到年銷售額破200億，說明細分場景更容易出爆品。

2020年，好望水營收5000萬人民幣，全年交易額約為1.2億人民幣，并且已實現盈利。

02

從生意到創業

好望水早期是被市場推著走的，一開始他們只認為是一樁不錯的生意，資本進來后，他們才思考發展戰略問題。

第一階段，依靠「望山楂」這個明星單品，切入并深耕餐飲渠道。

第二階段，推出「望桃花」「望杏福」等更多氣泡果汁產品，完善產品口味線。目前4個產品中，銷售最好的是望山楂。

事實上，處在第二階段時，推出的口味能不能像望山楂一樣受歡迎是未知。好望水拓展產品線的邏輯是，從更細分的場景出發。「望山楂」切中人們解膩解辣的需求；「望杏福」切中的是婚宴場景，「望杏福」是「望幸福」的諧音，寓意美好。

好望水的主要市場集中在上海和杭州等華東區域，從餐飲渠道起家，餐飲渠道也是銷售主力，已與譚鴨血、賢合莊、小龍坎、大肆擼串、仟吉、樂樂茶等餐飲品牌建立合作。

除餐飲渠道，好望水線下渠道還包括以酒店民宿、便利店商超、婚慶等。收入占比，線下占60%，線上占40%。未來，希望做到線下80%，線上20%。

飲料巨頭一般有著多年深耕的渠道和供應鏈優勢，而入局沒多久的品牌通常缺乏這樣的渠道資源，但元氣森林的爆火稍改變了這一狀況。元氣森林讓不少經銷商獲利，曾錯過元氣森林的經銷商，不希望再次錯失新品牌，便主動與新品牌合作。好望水也正趕上了這個時機，已與50多家經銷商建立合作。

發展線上是自然的延伸，過去三四年很多新品牌都發跡于淘寶，借淘寶的流量紅利，一躍成為網紅品牌。但現在，新品牌在淘寶的線上紅利不多，所以漸成為布局渠道之一，但不見得是重點渠道。抖音的轉化，對好望水來說倒是意外之喜。發力抖音平臺后，短短幾個月好望水的累計銷量超21萬件。

針對線上渠道，好望水做了調整，把產品包裝由玻璃罐換成鋁罐裝，鋁罐裝配方有所調整、口感更清爽，成本和價格更低，更輕便。

熟諳餐飲渠道，讓好望水取得了今天的成績。但面向C端，在飲料大單品里廝殺，好望水能否殺出重圍，去年早期有投資人生出顧慮，和好望水團隊聊完后，轉身投了另外一個品牌。

飲料始終是重度依賴渠道的行業。巨頭有渠道和供應鏈優勢，而入局沒多久的品牌通常缺乏這樣的資源優勢。

產品力也是投資人看中的，爆款產品固然重要，但通常消費者對口味是喜新厭舊的，上新速度也是考量的因素之一。

此前，寫《奈雪背后為什么一直是天圖》，天圖投資團隊最早對奈雪的擔心是，茶飲這個品類能發展多大，另外他們還顧慮奈雪是不是像別的網紅一樣，一款產品火了，火過之后就沒有了，生命周期短，產品能力不足。

這也是大多數投資人在看消費賽道時關心的，市場有多大，一款產品能爆，再出一款產品還能不能繼續爆。

如果按照這個邏輯去看，好望水可能不是最優解。但不投它的投資人，也忽略了一點，餐飲渠道壁壘高。一旦形成強連接，別的品牌也難打入。在此領域，好望水優勢明顯。

未來，除了餐飲渠道外，好望水在C端難免要與其他品牌競爭，如好望水CEO孫夢鴿說的一樣，只要是貨架上的，都是對手。與其他品牌分庭抗禮，互相盯著，不失為一種更快速自我迭代的方法。

元氣森林用兇猛激進的方式生砸出來了市場，不要怕競爭激烈，鋒芒畢露會有激烈反響。這，可能也是唐彬森會教給好望水的戰略。

VCPE參考對話好望水CEO孫夢鴿

VCPE參考：你們融資蠻順利的。

孫夢鴿：投資人都是認識1~3年的，熟悉我，也比較信我。

VCPE參考：有投資人表示，很擔心你們團隊不會花錢。

孫夢鴿：我們屬于比較野生的團隊。團隊30多個人里面，有40%都是創過業的。因為之前大家創過業，更明白其中的艱辛，所以在花錢上會提前做好準備。不過花錢也是我們要學習的能力。

VCPE參考：為什么想著從解膩解辣的場景切入？

孫夢鴿：開餐飲店，覺得應該要研發一款解膩、解辣、助消化的產品。你看王老吉是「怕上火，就喝王老吉」，這是有一個明顯的訴求在的。山楂汁這個品類在北方已經存在多年，它有一定的內部基數，容易被人接受。

VCPE參考：望山楂出來的時候，氣泡水的習慣還沒有養成。

孫夢鴿：對，在餐飲端我們把自己定義成汽水。

VCPE參考：對比過山楂樹下嗎？它是一個老品牌，去年銷售額20億元。你會把它當做對手嗎？

孫夢鴿：我覺得只要是貨架上的，誰都是我對手。

VCPE參考：換個問題，你學習的對象是誰？

孫夢鴿：我們每個部門學習的對象不太一樣，比如線上，元氣森林是老大哥，肯定要看的；投放，我們會看牛奶和兒童輔食之類的品牌，做得蠻豐富的；線下渠道的話，我們就是看整合能力，在餐飲渠道，農夫山泉、可樂、元氣森林等的整合能力都很強。

VCPE參考：除了山楂外，對于口味，你們是怎么做篩選的？

孫夢鴿：我們一直覺得地方的特色飲料，都應該拿出來再做一遍，傳承和組合創新，更適合當下年輕人訴求。

VCPE參考：在你看來，消費品的壁壘是什么？

孫夢鴿：你覺得演員壁壘是什么？我覺得演員得身體好，戲演得好，歌唱得好，皮膚狀態也好，這和消費品是一樣的。消費品的壁壘不是一定要把你的長板發揮到最大，而是你無懈可擊，你一直把自己打造得很棒，哪方面都很好。

VCPE參考：你覺得別人對好望水的誤解是什么？

孫夢鴿：市場都還不知道我們是誰，沒啥誤解的。

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