#頭條創作挑戰賽#

作者 | 易婷

梅西圓夢了。12月18日，梅西帶領阿根廷隊獲得2022年卡塔爾世界杯冠軍。綠蔭場上，梅西只管如何進球；商場上，“梅老板們”都想搭上世界杯的快車，收割流量紅利，在產品端變現。

作為足球賽事皇冠上的明珠，四年一屆的世界杯更是啤酒品牌的狂歡。根據天貓數據顯示，2014年巴西世界杯期間，啤酒搜索指數環比增長近3倍；京東數據顯示2018年俄羅斯世界杯期間，京東啤酒訂單量環比增加60%。

今年的世界杯情況不同，并沒有給啤酒“順水推舟”：一是首次在北半球冬季舉辦世界杯；二是國際足聯宣布在卡塔爾世界杯球場及周邊禁售酒精飲料。這無疑給啤酒銷量會帶來不同程度的變量。

早在前兩年，國內啤酒就開始走下坡路。據國家統計局數據顯示，2020年我國完成3411.1萬千升啤酒銷量，同比下降7%；2021年我國啤酒產量達到3562.4萬升，與2013年5000多萬升的巔峰時期相差甚遠。

盡管如此，國內啤酒廠商們也不愿錯過這借勢營銷的機會。美團數據顯示，世界杯開幕當日，全國啤酒外賣訂單環比增長約43%；京東數據顯示，世界杯開賽兩日，京東超市啤酒成交額同比增長78%。

冬天，原本是啤酒淡季，國內啤酒品牌依然在開啟一場新的“掘金”比賽；12月5日啤酒概念股大漲，世界杯能讓國內啤酒過上一個“暖冬”？世界杯的熱鬧散去后，啤酒廠商的故事如何講？

啤酒廠商玩轉世界杯

世界杯贊助是品牌商們的一次神仙打架，但不是你有錢就能拿到贊助的。今年FIFA世界杯的官方合作分三個級別，一是全球合作伙伴；二是世界杯贊助商；三是區域贊助商。前兩級只能有8個，且都是行業獨家。

百威拿下了世界杯贊助，意味著其他啤酒廠商只能另辟蹊徑。

我國啤酒行業的發展初期和乳業發展極為相似，幾乎每一個城市都有自己“地標啤酒”品牌，但是隨著吞并、收購、重組，品牌節節潰敗。啤酒行業逐漸演化為華潤啤酒、青島啤酒和百威英博三強。

百威屬于站在世界杯啤酒金字塔塔尖的廠商，雖然被世界杯開幕前的一紙“禁酒令”打了個措手不及，但是并不影響它借勢營銷。百威啤酒推出了“成為世界英雄”的主題活動和8款限量世界杯國家罐、聯名款啤酒杯和足球。

百威在中國多個城市打造世界杯EDM觀賽派對，LED大屏配上百威酒水，沉浸式的觀賽讓很多博主在社交平臺分享；還與一些戶外露營場所聯合舉辦活動，盡可能的以年輕人喜歡的方式出現。

據多家媒體報道顯示，百威本次贊助世界杯7500億美元（約人民幣5.36億元）。不由得思考，這樣大手筆的營銷費用到底值不值？世界杯結束后又還有多少球迷記得贊助商？

華潤啤酒在這場盛宴中，表現卻很淡定。沒有亮眼的策劃設計，沒有火熱的話題，整體營銷上都不及友商們。

一位做了3年啤酒地推的兼職大學生告訴新品牌研究所：“每年暑期百威的活動力度都會比較大，比如贈酒、抽獎、滿多少就可以點一首歌。但華潤雪花就是很佛，銷售員就到自己分管的區域盯一盯。”

不過趁著世界杯開幕，華潤啤酒在廈門舉辦了經銷商大會，并喊出“最后一戰，做啤酒新世界的領導者”的口號，意在向高端發起沖刺。借著世界杯的熱度，穩固經銷商的心，華潤啤酒這一招“經濟適用”不得不說很務實。

青島啤酒則在世界杯期間聯合合作伙伴發起“28天足球狂歡季”活動；邀請19位不同領域達人、足球寶貝組成“天團”，與球迷一起看球賽。這相當于給球迷制造沉浸式的觀影環境。讓青島啤酒不限次數的出現在消費者面前，把體育營銷盡量做到位。

除了巨頭三強外，國內其他品牌廠商或多或少也在進行一些活動投放，比如燕京啤酒以U8、V10、鮮啤等產品展開營銷活動；珠江啤酒則在世界杯期間力推生啤產品“7日鮮”；重慶啤酒則推出限定款包裝，聘請足球加油官。連續贊助歐冠29年的喜力啤酒，也推出了豐富的線上線下觀賽、評論以及購酒活動。

新品牌研究所研究所認為世界杯期間屬于啤酒文化消費周期，即便是在冬天，也不影響球迷們喝啤酒看球賽，在這期間啤酒銷量表現將不凡。但是如果放到整個財年去看，短期的數據表現對啤酒廠商的影響并不會太大。畢竟在這期間，營銷費用和人工成本都是直線上升的；實際影響啤酒銷量的還是天氣和消費者偏好。

點燃第二市場爭奪戰

冬天舉辦世界杯，喝冰鎮啤酒有點透心涼，常溫啤酒似乎有點不過癮，“熱啤酒”則成為了觀看世界杯的飲品頂流。一口鍋、一個燃氣灶，現切新鮮水果，搭幾張桌椅，一個攤位就出來了。

在許昌春秋廣場，首家街頭熱啤酒9.9元/杯，用自家鮮精釀加橙子、檸檬、紅棗、枸杞制成橙香熱啤酒，吸引周邊消費者前往打卡。而且，他們還搭建了投影儀，一邊喝熱啤酒一邊能看世界杯。給球迷們實現了“雙重自由”。據網友在小紅書上分享，他們的產品經常不到3小時就全部賣完。

在北京、上海、廣東、南京、長沙等多個城市，熱啤酒擺攤也成了一股新潮流。在廣東的街頭，有一位00后攤主擺攤賣熱啤酒，15元/杯，宣傳語則是：微醺才浪漫。太原萬象城對面，麻瓜啤酒在銷售熱黃油啤酒，還分了有酒精和無酒精版兩種。

美團數據顯示，世界杯以來，熱啤酒外賣銷量持續增長。截至12月5日，熱啤酒相關商品較前兩周增長77%，川渝地區保持最高銷量，湖南、浙江、上海等地緊跟其后。

新式茶飲同樣想分一杯羹，在11月中旬益禾堂上線了“微醺小奶啤”，突出啤酒的香氣和烏龍奶茶的風味，含微量酒精，濃醇的烏龍茶加入馥郁啤酒風味，他們還做了世界杯相關杯套、杯貼和足球形狀的“圓墩墩杯子”。

廣西茶飲品牌梁小糖也推出了世界杯新品，包括三款“微醺水果啤酒”系列飲品：海角雪莓、沙漠玫瑰和啤梨啤梨。CoCo都可推出的三款果啤系統，將草莓、百香果、芒果與啤酒搭配。

熱啤酒的火熱并不陌生，去年熱紅酒就已經火過一次。新品牌研究所認為，熱啤酒和熱紅酒、圍爐煮茶相似，制作門檻低，又符合季節特征，疊加世界杯營銷，能迅速成為爆品。但其缺少護城河，世界杯結束，春夏來臨之后，熱度也會隨之下降。

本次世界杯頒布“禁酒令”后，多家啤酒廠商也想方設法調整戰略方向，押注無醇啤酒，百威也將無酒精飲品作為中東地區的切入口。陰差陽錯讓無醇啤酒得到了一次世界級的宣傳，還是免費的。

其實無醇啤酒，歷史比較悠久，品牌方舟追溯其發展初期是在中世紀的歐洲，真正啟動量產則是1919年在美國開始的，只不過后面發展一直不溫不火。21世紀后無醇啤酒才開始有轉機。

如今，無醇啤酒開始滲透在不同的圈層市場，尤其對不勝酒力的人格外友好。除了日本老牌麒麟啤酒一直在對無醇啤酒更新迭代以外，不少新玩家也爭先恐后的入局，資本方也在跟投。

另外，許多成熟的飲品企業和酒企也在悶聲加入，比如嘉士伯從2015年開始推出多款無醇啤酒；2019年可口可樂推出無酒精飲料品牌和英國限定版調酒專用可樂；在國外，開始有不提供酒精的酒吧誕生。

當下，國內啤酒市場趨于飽和，市場逐漸被軟飲料蠶食。對啤酒廠商來說增長乏力，一些企業將無醇啤酒視為新的著力點，但是目前來說，發展效果并不顯著。

高端是終極戰場？

回顧我國啤酒業發展史，已經過了高速發展和各大啤酒廠商圈馬跑地的時期。根據國信證券研究報告我國啤酒產量已于2013年見頂，目前CR5達到了90%以上，壟斷競爭格局已初步形成。

龍頭企業憑借多年對渠道的把控以及品牌忠誠度的培育，優勢不斷強化。但是對啤酒廠商而言，低價搶市場的策略，效果逐漸減弱。今年上半年，三家巨頭企業的銷量數據也并不理想：華潤啤酒銷量為629.5萬千升，同比下降0.7%；青島啤酒上半年銷量為472萬千升，同比下降1%；百威亞太上半年銷量為45.23億公升，在中國市場的銷量下跌5.5%。

新品牌研究所在北京商超觀察發現市場上，國內啤酒品牌仍以6元左右的產品為主，相比于日韓、歐美品牌的中高檔產品占比較小。對比國外啤酒行業，我國啤酒業高端化的空間依然很大。

自2016年起，高端逐漸成為了啤酒行業的一個共識，各大廠商開始進行產品結構升級、提價、提升罐化率等。去年華潤啤酒推出了高端產品“醴”，定價999元/盒（2瓶）；今年1月青島啤酒推出了一款名為“百年之旅”的產品，售價為1399元/瓶；百威也在天貓旗艦店上線了“百威大師傳奇虎年限量版”產品，售價1588元/瓶。

啤酒高端市場逐漸步入“千元時代”，啤酒逐漸有了“茅啤”之稱。但是千元啤酒的銷量并不盡人意，其原因很顯現：啤酒的消費群體對于千元一瓶的啤酒缺乏消費欲望；啤酒很少作為禮品相送，缺乏附加價值，溢價能力有限。

即便如此，千元啤酒的誕生，也象征著啤酒行業不斷在向高端邁進。另外值得注意的是，精釀逐漸成為我國啤酒高端化元首級別的存在。

相比傳統的工業啤酒，精釀啤酒有不同的口味、風格、工藝，多樣性的口感讓喝酒變得更加有趣，精釀也比工業啤酒有更大的利潤空間。因此，這幾年在各大城市的街頭都能看到各具特色的精釀酒館。

在酒館里，喝著一杯精釀、吃著炸雞烤串，這成了不少年輕人下班后的選擇，酒館也成了不少年輕人社交、解壓的新場所。

消費者的追捧引起了各路玩家下場和資本的介入：精釀啤酒從小眾市場逐漸破圈而出。比如盒馬在2018年開展自有品牌精釀啤酒業務；海底撈推出大麥拉格和小麥拉格精釀產品；美團買菜推出定制款“精釀原漿德式小麥白”；叮咚買菜推出只賣24小時的“1972農場”精釀原漿……

國內啤酒廠商難道會任憑精釀發展默默看著其搶占自己的市場份額么？答案是肯定不會。國內大廠抱著“打不過就加入”的策略，一方面自建工廠，一方面投資并購一些獨立品牌來占領精釀市場。

華潤啤酒和青島啤酒相繼建立了自己的精釀啤酒廠；百威英博和收購了拳擊貓精釀品牌；嘉士伯收購了北京精釀品牌京A的部分股權；雖然精釀啤酒的戰事逐漸在升級，但是目前還沒有規模化，參考歐美國家的發展路徑，中國精釀市場還有很長的一段路要走。

新品牌研究所認為目前高端化的趨勢越來越明顯，精釀作為其中一種類型，消費者會對其有著更高的要求。在競爭越來越激烈的市場環境里，各大廠商去搶占市場份額未嘗不是一件好事。對廠商來說可以推動產品不斷迭代升級，提高自己的供應鏈和渠道優勢；對消費者來說，會給他們帶來更多有驚喜的產品。

世界杯結束了，啤酒的故事還在繼續；高端化進程拉開帷幕，好戲才剛剛開始……

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

標簽:

食品安全網 ：https://www.food12331.com

上一篇：深扒奶茶小料真面目，這幾款熱量高到離譜

下一篇：這些夏天限定續命水果冰，都別給我下架了