奈雪的茶，一家被耽誤的文化公司

時間：2023-03-27 16:56:22來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

提到奈雪的茶，你會想到什么？好吃的軟歐包、“霸氣”的茶飲、讓人忍不住拍照打卡的門店設計，以及…它那好看到讓人舍不得丟掉的包裝紙袋。最近筆者就在網上發現一個有趣的現象，有不少網友都在收集奈雪的包裝紙袋，在網上搜奈雪的茶，“奈雪的袋子”都已經成為默認搜索關鍵詞。有人甚至還專門撰文，研究為什么大家都不舍得扔掉奈雪的茶的外帶袋子。很多人都覺得奈雪的茶是一個盛產爆品的品牌。然而產品的火爆銷售背后，如果沒有自己的品牌護城河，是無法讓一個品牌長久而優質的存活的。所以，簡單地將奈雪的茶的成功歸因于其層出不窮的爆品，實則并沒有把握到奈雪真正的底層邏輯。文化，才是是奈雪的品牌護城河。奈雪的茶，實際上是一家文化公司。

精準把握用戶需求

把產品做成藝術品為什么說奈雪的茶是一家文化公司？首先，從奈雪的茶的產品設計上，就可見一斑。 1 顏值即正義，包裝即廣告。國際著名設計大師奈維爾·布羅迪（Neville Brody）曾說過：設計絕不僅僅是一些表演給眼睛的戲法，它是一些表演給大腦的戲法。消費者做出購買決策的關鍵，也多在于產品本身，而非品牌。而奈雪的茶之所以可以一直被消費者Pick，就離不開它那像藝術品一般的產品。以此次奈雪的茶最新回歸的「霸氣紅石榴」系列為例。作為每年粉絲最翹首期待回歸的經典產品之一，每次霸氣紅石榴的回歸都備受奈雪粉絲的關注，離不開產品本身的魅力，也離不開奈雪的茶每一次對于產品顏值的升級與迭代。奈雪的茶今年與最當紅的國產虛擬IP——Ling（翎）合作，以“霸氣紅石榴Ling有探索”的概念，賦予「霸氣紅石榴」更加未來感和科技感的產品調性，同時以虛擬IP Ling為創作靈感，打造了極具科幻和Y2K風格的紙袋和杯貼。可以看出，這次產品的視覺風格和跨界的對象，相較奈雪過往的風格，有了比較大的突破和創新。擁有藍色系科技感的同款貼紙和手拎紙袋配紅石榴茶，讓人喝個茶都可以喝出未來范兒。人們常說，顏值與內涵的關系是，顏值決定了我是否愿意去關注你的內涵。而Z世代人群，更是顏值即正義的一代，好看的外表，就是最好的吸引目標消費人群的廣告。 2 品質即內涵，讓人持續“愛上”你。如果說顏值是吸引關注的關鍵，那么產品實際品質，就是讓消費者持續選擇你的關鍵。奈雪的茶主打鮮果茶，用透明杯子承載，增加了食欲，也展現了水果本來的色彩顏值。“瘦長型”杯型便于單手拿取，外面還鍍了一層磨砂既增加了質感，也防止了滑落。據悉，光是所采用的透明杯，奈雪的茶就調整了18次，花了18萬元才成模。同樣以此次回歸的霸氣紅石榴系列為例。作為紅石榴鮮果茶的開創者，從2017年開始，奈雪的茶就開始使用突尼斯軟籽紅石榴作為原料。石榴籽富含豐富的維生素，且具有天然的抗氧化效果，好處多多。而奈雪的茶所選用的天生軟籽紅石榴，則可以讓大家“喝石榴茶不吐石榴籽”，提升了飲用體驗。不僅如此，對于新式茶飲而言，對于供應鏈的把控能力，決定了其品牌的產品壁壘。因此，在供應鏈把控方面，起步越早越有利于獲得先發優勢。而在供應鏈方面，奈雪的茶已經建立起專屬有機茶園、花園，反復打磨制茶工藝，目前已推出近20款茗茶產品。不僅是茶葉，其他原料如季節性強、難保存的水果也是新茶飲企業發力的方向。為此，奈雪高價買斷廠區原茶和工藝方式，投產165畝草莓園實現全年無休的草莓供應。穩定的標準化供應鏈，保障了奈雪的茶品牌穩定發揮的產品質量和體驗。
緊扣消費者high點
像文化公司一樣打造傳播內容不僅如此，奈雪的茶對于傳播內容的打造，也堪比文化公司。 1 把廣告都拍成了美學電影，讓人一見難忘。此次霸氣紅石榴回歸，奈雪的茶就與國產虛擬IP——Ling（翎）的跨界合作，結合中國風元素，打造了一部超寫實虛擬概念短片《Ling類茶研室》，虛擬KOL Ling化身AI茶研師，演繹霸氣紅石榴的誕生過程，將紅石榴與跨次元文化完美結合，讓創意突破次元壁。

△ 虛擬概念短片《Ling類茶研室》

2 多維度文化跨界，緊扣消費者high點。不僅如此，奈雪也十分擅長緊扣消費者關注熱點，進行多維度跨界。如今虛擬偶像IP創意應用大行其道，國產虛擬偶像也順勢而起。從奈雪的茶牽手今年最當紅的國產虛擬偶像IP——Ling（翎），打造超寫實虛擬概念短片，就可以看出奈雪的茶對于Z世代群體喜好的深度洞察。而就在上個月，奈雪的茶推出「霸氣綠寶石瓜系列」升級回歸產品的時候，還玩起了嘻哈，創作了一首霸氣綠寶石瓜 RAP 主題曲《夏日瓜瓜樂》。

△ 奈雪的茶《夏日瓜瓜樂》RAP 主題曲

據了解，這首 RAP 單曲于網易云音樂進行首發，一經發布就在全網獲得熱評。戴著墨鏡、身穿馬褂的酷帥 rapper 搖著手中紙扇，踩著潮范滿滿的奈雪《夏日瓜瓜樂》電音 BGM ，朗朗唱出「那就是霸氣綠寶石瓜在彌漫/那會是跳躍在味蕾上的習慣」。輕快的節奏、錯落的音效，讓新品名「霸氣綠寶石瓜」如魔音貫耳，記憶點十足。古人云：“打蛇打七寸”。在營銷過程中，精準把握客戶的“high點”，同樣至關重要。奈雪的茶緊扣消費者關注熱點，打造傳播物料，撩動了消費者的“high點”，也將品牌形象和價值觀深度植入到了消費者心智中，形成了差異化的強品牌印記。
把門店做成“景點”
像打造藝術館一樣打造門店根據艾瑞研究院發布的《95后數據報告》，消費者體驗需求，正在日益增強。全球98% 的95后通常喜歡在實體店購物，是網上購物的3倍。71%的95后喜歡體驗式消費，比年長消費者高出22個百分點。可見，消費者是需要線下體驗式消費的，只是他們早已厭倦了千篇一律、乏味枯燥的門店體驗。奈雪對于線下體驗的打造，不只是過去簡單的“門面裝修”或者增加導購員、設計小游戲，而是更多地是把品牌精神注入門店空間延伸體驗，與消費者進行“精神互動”。 1 將品牌精神文化注入門店空間體驗，與消費者”精神互動“。從去年開始，奈雪的茶就發起了「奈雪 CUP 美術館」品牌項目。每期與一位世界范圍內的藝術家合作，以茶飲杯為媒介，圍繞都市人的生活和情感表達進行藝術策展。△「奈雪 CUP 美術館擁抱照相館」活動 H5 頁面截圖奈雪的茶與日本藝術家PePe Shimada、藝術家Cinyee Chiu、美國藝術家CDR的合作，將小小茶飲杯變為了藝術家手里的畫布，讓大家足不出戶、點杯茶飲就可以逛展看展。△ 去年520，奈雪的茶攜手美國藝術家 Christopher David Ryan共同帶來的6 個關于擁抱命題的藝術創作。△ 奈雪的茶與日本藝術家PePe Shimada合作打造的喵咪杯，六只擬人化的貓咪，攜貓咪杯和磁盤前來，萌化了無數鏟屎官的心。△ 奈雪的茶邀請藝術家Cinyee Chiu ，創作的6款「新年瑞獸杯」，用中國風插畫，繪制了不同的吉祥物，代表了不同的寓意。 2 打通五感，構建立體化品牌標志系統。奈雪的茶對線下體驗的打造，還貫穿了視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五感。就在去年底，奈雪的茶就聯合網易云音樂推出了“AR小紙條”虛擬留言墻新玩法，推出了“美好音樂館·我拿故事換杯茶”品牌創意互動活動。奈雪的茶將網易云音樂的虛擬留言墻搬進了全國270家門店中，只要打開網易云音樂中的掃一掃，用AR掃碼功能掃描網易云音樂與奈雪的茶聯合物料，就能開啟這面神奇的留言墻。每個用戶都可以用手機在這張留言墻上貼上自己的小紙條，分享自己的歌曲，還能看到更多來過這家店的其他人，留下的故事，傾聽他們當時的心情。營銷學專家馬丁·林斯特龍曾在其所著《感官品牌》一書中指出，五感的打通，互動體驗的營造更有助于品牌印象的建立與加深。而奈雪的茶則在嗅覺和味覺之外，打通了視覺、聽覺、觸覺，構建了一個更加立體化的品牌標識系統。 3 顛覆“人、貨、場”關系，把門店做成“景點”。奈雪的門店之所以能顛覆我們心目中對于茶飲店的認知，把門店做成“景點”吸引消費者打卡，是因為它跳脫出了傳統零售的思維定式，重新定義了“人、貨、場”的關系。常見的品牌營銷思路是“產品是什么——想給消費者什么感覺——如何呈現”；而奈雪則是先想如何給消費者提供新鮮感、高端感、價值感，然后再順勢賣出產品。不僅改寫了大眾對于茶飲店的固有印象，更成為藝術、文化和美好生活的代名詞。這種品牌思路帶來的品牌創新，帶來了產品價值加成，也制造了社交貨幣，也由此創造了品牌本身、甚至是以外的價值，消費者自然愿意買單。 4 打造多場景體驗，提供品牌文化觸點。據了解，截至到2020年8月，奈雪的茶在國內外開出近410家直營門店，在常規門店基礎上，還延展了奈雪的禮物店、奈雪酒屋 Bla Bla Bar和奈雪夢工廠三大不同形態的門店。移動互聯時代，幾乎每一個行業都面臨著場景被重新定義的可能。不同的場景定義代表著不同的價值訴求和生活意義，門店既是陳列、銷售的空間，也是品牌與消費者互動的觸點，也凸顯了不同的品牌文化。奈雪的茶對多場景體驗的打造，不僅迎合了消費者日益增強的線下體驗需求，也為消費者提供了與奈雪的茶品牌深度溝通的觸點。當奈雪把門店當藝術展空間，詮釋品牌的“獨特美學”…消費者切切實實感受到品牌內核，品牌印象才得以深化，品牌的護城河才得以形成。用文化體驗造一條品牌護城河我們見過太多曇花一現的網紅店，打著“新鮮感”的旗號而來，但如果沒有堅實的品牌文化內核，源源不斷地輸出品牌力，很難說服現下相當精明的消費者，終會面臨淘汰出局的命運。從奈雪的茶的系列產品策略以及營銷策略，我們可以看出，奈雪的茶深度洞察到了目標人群需求，并通過過硬的產品力與極致消費體驗的打造，在傳遞品牌信息的同時，也拉近了與年輕消費者的距離，打造出了差異化品牌文化，從而為自己，構建了一條堅不可摧的品牌護城河。