這是新消費智庫第1968期文章

 新消費導讀 

我們今天就來聊聊筷子品類里的雙槍科技、拖把品類里的大衛拖把、襪子品類里的Happy Socks，這三個品牌是怎么改變"有品類無品牌"現狀的？

 作者：焦逸夢

編輯：yu

 審核：Single、ZZ

 來源：新消費智庫

中國有大量"有品類無品牌"的賽道，比如毛巾、拖鞋、指甲刀、紙杯等等，這些賽道有兩個特點。

第一，品類存在，消費者需要；

第二，產品同質化，消費者只知品類，不知品牌。為什么會這樣？因為這些品類往往客單價不高、消費頻次低。

但一些"有品類無品牌"的賽道里竟然跑出來了一些品牌。

年營收近10億元，靠"工藝筷和文化"走高端路線

筷子里面藏著一個市占率高達20%的超級品牌——雙槍科技，它也是上市公司。

2021年雙槍科技年營收近10億元，凈利潤近1億元。它的市場規模超過了行業第二名到第二十名加起來的總和。

筷子雖然是一個剛需的生意，但此前一直在"低質低價"里打轉，而且似乎也不需要靠品牌彰顯價值，因此一直是有品類無品牌。為什么雙槍能跑出來？

第一，雙槍一上來就是往高端方向做。

雙槍創始人鄭承烈當時想得很簡單，如果走低價走得通，為什么沒有一家有規模的筷子企業出來？

當時的竹小方筷5分錢一雙，鄭承烈租工廠、買設備，將工藝升級，做了一些外表花花綠綠的工藝筷，批發價5毛錢一雙，比傳統筷子貴了10倍。但沒想到，沒有經銷商愿意賣，最后用了賒銷的方式，終于有一個老板答應賣了，一下子就賣出去了8萬多元，一炮而紅。

筷子不怕貴，貴要有貴的原因，雙槍的筷坯融入了紡漆、套花、移印等中國傳統工藝技術，工藝筷選材也更為講究，紫檀木、酸枝木、花梨木、烏木、雞翅木等，都成為了高檔工藝筷的制作材料。

看到雙槍賣得這么好，同行自然也會跟進，不過同行很弱小，沒有資金投入，只能跟雙槍打價格戰。對此，雙槍沒有陷入價格戰，而是選擇了繼續"提質提價"。

第二，資本幫忙，用"文化"做溢價。

華睿投資在2009年投資了雙槍科技，幫助雙槍科技鏈接了全國商超的資源，一步步走出地域限制，擴大了市場份額。

而且華睿投資當時還給了雙槍三個思路，如何做出不易腐爛不會彎曲的筷子？如何把藝術附加到筷子上？如何把傳統的吉利文化附加到筷子上？

后來，不發霉、不變形、耐高溫的雙槍合金筷被研發了出來，如今已成為雙槍的大單品。

筷子作為中國特有的餐具，雙槍借了中國傳統文化"東風"，筷子上有"福"相關的元素，整個包裝的格調也偏向中國風。有了藝術和文化的加持，雙槍的產品附加值提高了。

圖片來源：天貓@suncha雙槍旗艦店

此外，雙槍還圍著"國禮"和"科技"的概念，持續打造"高端"人設。

2008年，雙槍公司作為北京奧運會禮品筷的生產廠家被國人熟知，"奧運筷，雙槍造"轟動一時；2010年上海世博會、2015年第二屆世界互聯網大會、2016年杭州G20峰會晚宴，雙槍一直作為禮品筷和中國傳統文化的象征持續"刷臉"，從奧運筷到"雙槍國泰筷"再到代表"東方智慧、中國氣派、杭州韻味"的筷子，文化內涵不斷豐富。

在羅永浩"還6個億"熱度正高的時候，雙槍就敏銳地與羅永達成了合作，推出了高端抗菌筷子，蹭上了"科技"的概念。

第三，布局生產線，建立護城河。

當同行沒有資金投入，還在依靠手工時，鄭承烈就花了幾千萬改進生產線，也花了上千萬搞信息化。

如今，雙槍科技已建成浙江杭州、慶元、龍泉三大加工生產基地，員工超過1200人，擁有3.2億雙筷子、950萬片砧板、900萬個勺鏟、80億支簽類以及300萬個其他餐廚具生產產能，加工生產規模處于行業領先。

當一個品類散而小的時候，雙槍科技立馬重金投入生產線，從現在的一個視角來看，中國14億的人口，雙槍成長為擁有3.2億雙筷子產能的"巨無霸"，恐怕已經沒有企業能望其項背了。

第四，緊跟潮流，發掘新的消費場景。

為了招人，鄭承烈有個理念，"寧愿用20萬的員工，也絕對不會用10萬的員工。因為真正高薪的員工是免費的"；雙槍也一直把員工規模控制在1200人左右，并鼓勵員工成為自己的供應商、經銷商，希望有能力的員工始終跟公司合作，并且也能保持公司員工的年輕化。

可能正是在這樣的理念下，雙槍科技緊跟了時代潮流，比如電商潮流，和頭部主播達成合作，其中家庭分餐多色合金筷，走入了薇婭的直播間，帶來了產品熱銷，也為天貓旗艦店帶來了流量，更是帶出了分色分餐筷這一細分品類。目前隨著戶外的火熱，雙槍科技也在做戶外筷子產品。并且在B端與海底撈達成合作，也與東方甄選達成了合作。

圖片來源：天貓@suncha雙槍旗艦店

總結一下，筷子是一個看起來古往今來沒有發生太大變化的品類，但即便如此，當雙槍用品牌的思維，而不是生產商的思維去做時，也能贏得競爭優勢。

更不用說，通過雙槍我們知道，原來筷子這個品類，并不是完全偏家庭私密型的消費，它有家庭聚餐、朋友聚餐的社交場景，也有在餐飲渠道里的場景，更能作為中國的社交禮儀在對外的世界性會議上作展示，緊跟中國傳統文化這條路，雙槍走對了。

一雙襪子兩百元，Happy Socks用時尚品思維"重做了一遍襪子生意"

其實襪子這個品類，可能比筷子更好，因為筷子是以家庭為單位進行消費的，但一個家庭里男女老少對襪子都有需求，購買頻次更高；筷子的使用周期更長，更接近耐用品的范疇，而襪子穿破穿壞的可能性較大，購買頻次更高，屬于快消品。

襪子也并不是一個完全沒有品牌的品類，比如被稱為"中國襪王"的浪莎，它是熱播劇《雞毛飛上天》的原型，2018年，浪莎的襪子營收大約為8億元，主打絲襪。

但襪子這個品類，相比鞋、衣服、包包還是一個弱勢品類，因為它相對內收，品牌上可做的空間也不多。包括浪莎其實做的是絲襪，它是針對特定人群的細分品類，而且后面浪莎集團的內衣上市了，襪子卻沒有，還陷入了被"假浪莎"拖后腿、被多次曝出產品質量問題。

而襪子行業真正意義上更像一個品牌的，則是瑞典一個叫Happy Socks的品牌，創立于2008年，一雙襪子賣到100-200元，2016年Happy Socks銷售額近7億元。商品在全球90多個國家/地區銷售，擁有12000個銷售點，全球有134家線下門店，中國有73家線下門店，已售出超4000萬雙的襪子。

圖片來源：微博@HappySocks官方

也是在2016年年底，Happy Socks在中國上海開出了第一家店。

那為什么Happy Socks能從"有品類無品牌"里跑出來，它是怎么做的？

第一，一個自我表達的媒介，包容萬物，產品創新的靈感源源不斷。

傳統的工業化的、毫無設計感的襪子是無法滿足年輕人需求的，Happy Socks的起源就是想用活潑鮮明的色彩來跳脫沉悶無趣。就和它的品牌名一樣，它要做一家制作快樂襪子的公司，它想要將色彩和快樂散播到世界的每一個角落。

也讓想要表達的年輕人借此完成自我表達，消費者可以根據不同場合搭配合適的Happy Soks襪子。在產品創新上，Happy Socks根本不愁沒有靈感，動畫、音樂、電影、藝術等等，生活的任何元素都可以去做引發"腦洞"。

第二，營銷上，與頂級IP合作，與任何"有趣"合作。

在營銷上，Happy Socks也可以做很多有趣的營銷活動。比如它可以和迪士尼、披頭士、辛普森、甲殼蟲樂隊、史努比等知名IP大膽展開合作。

也可以不局限于知名度，只要有趣就行，比如和80歲出道的Iris Apfel女士，在2019年合作了本地英雄系列彩襪聯動活動。還可以和各種設計師展開合作。

圖片來源：happy soks Twitter

第三，明星的時尚配飾同款，充當社交貨幣的功能。

Happy Socks的襪子有很多國外明星穿，如巨石強森，中國的明星，如彭于晏、唐嫣等。

試想一下，明星同款的一件衣服，一個包包可能是上萬元，沒有幾個普通人可以消費得起。但如果你花上100元，就能穿上明星同款，你還會覺得100元一雙襪子是天價了嗎？而買了這樣個性鮮明的襪子，你會忍住不"秀"嗎？所以，無形中，Happy Socks把襪子變成了社交貨幣。

第四，客單價高，消費頻次也不低。

襪子本來就是一個消費頻次比較高的品類，但如果你總穿同一款襪子，恐怕怎么也會厭倦。但Happy Socks的彩色襪子，永遠有新的創意。所以，即便它的客單價高，消費者也仍然會心心念念接著購買。

第五，男女老少都可以買。

根據相關數據，此前，Happy Socks的男性用戶占比為63%，其中30%的女性用戶購買也是送給了自己的伴侶。

但現在，Happy Socks的產品線非常豐富，包括男性襪子，女性襪子，兒童襪子，短襪和長襪，還有一些與特定主題相關的專題系列，并搭配各種不同的圖案和顏色。

總得來說，襪子不容易做品牌很大一部分原因是不便于對外做展示，而Happy Socks直接就把襪子這一必需品，用時尚"秀"的思路重新做了一遍，解決了這一難點，足夠高的客單價和"快樂"的理念，又使得它能夠持續創造"驚喜"和"期待"。

10億量級，定位理論的受益者，從產品成功轉型為品牌

和前兩個品類一樣，筷子大多是在家里用，襪子一直是"藏著"穿，那拖把也多是在室內使用，而且和筷子、襪子相比，它的工具性更強，拖把既不能像筷子那樣代表中國傳統文化，也不能像襪子那樣代表創意，那拖把該怎么做品牌呢？

新潮傳媒曾表示，大衛拖把是拖把行業里唯一一家10億量級的拖把品牌企業。

2016年這個時間點，當時拖把的品類紅利沒了，增長停滯，產品上的微小創新消費者感受不到，而差異化明顯、價格高的產品，消費者不愿意買單。大一點的品牌在上層收割，小品牌在打價格戰，這個時候大衛拖把意識到必須要打造品牌了，一旦行業有了知名品牌，消費者會從"優先選擇低價"轉向"優先選擇品牌"。

第一，請明星黃曉明當品牌代言人，定位拖把專家。

創立于2000年的大衛拖把，2012年銷售額破億，主打旋轉拖把。2016年，大衛開始高調做品牌。請明星黃曉明當品牌代言人，品牌定位從旋轉拖把領導者，變成拖把專家。

圖片來源：微信公眾號大衛拖把

第二，提升價格帶。

大衛拖把品牌總監王帥曾在公開演講表示，大衛當時還通過產品升級策略，淘汰了占比過大的低價產品，實現了品牌價格帶上移。

第三，打造戰略單品，旋轉拖把，形成高價格、高利潤、高復購。

當時間到了2019年，大衛拖把在梯媒打廣告，2020年和梯媒達成億元級合作，同樣黃曉明是代言人，定位同樣是拖把專家。

值得一提的是，2019年這個時間節點也發生了一些事情。拖把行業發展最好的2010年前后，永康市拖把企業近300家，占據國內拖把產銷量的50%以上，其中出口量占據全國總量的92%以上，年產值超過60億元。

2019年，浙江金華永康市的拖把行業走了下坡路，大量企業停廠轉業，其中包括不少龍頭企業，截至2021年，永康市拖把企業已不足100家，年產值不足30億元。其中重要的原因之一是大量拖把企業沒有過知識產權這一關，被權利人投訴、起訴，無法繼續從事生產。

在企查查上搜索大衛拖把的母公司"武義拓撲塑業有限公司"，也有一些知識產權相關的糾紛。而浙江金華武義縣距離永康不到30公里。

產業集群永康市的拖把年產值縮小，不少企業退出，不清楚真的是知識產權的原因，還是前文提到的價格戰所致，但無論如何，大衛活了下來，并且成為了品牌，并形成了一定的心智認知。

拖把里如今最受歡迎的是洗脫一體化的平板拖把，不少拖把企業都將其作為主打產品，甚至卷到了"在直播間下單終身送拖布"的地步。還好當時大衛拖把定位的是拖把這個大品類，而不是細分品類，否則今天大衛拖把再推平板拖把，難度就會加大，因為難以改變用戶心智了。

結語

看完三個案例，我發現，它們都有一個共同點，那就是往高端方向做。依靠產品創新或品牌紅利，完成產品結構升級，提升客單價。

對于廣大創業者來說，我們依然鼓勵，優先選擇強勢品類、大品類。消費頻次高、客單價高、差異化容易被顧客感知總得占一項。文中這三個品牌，雖然打破了"有品類無品牌"的格局，但它們的創立時間也都在15年以上了。

對于任何TO C的消費品來說，消費者都仍然需要品牌。

或許是行業里沒有品牌，終究要靠一個品牌來提高消費者的選購效率；

或許是一個行業太久沒有改變，需要用全新的思維去改變；

也或許是再實用的產品，人們也總是對其寄托了精神期待。

很多看似一成不變的品類最近好像也有了一些變化，比如從毛巾這個品類里誕生了"洗臉巾"，比如從紙巾這個品類里誕生了"濕廁紙"，最近我就看到了電梯里一個叫"德佑濕廁紙"的品牌正在打"濕廁紙"的廣告。

把不可能變可能，根據環境的變化不斷生出新的品類和機會，或許，這就是新消費的魅力。

封面圖片來源：騰訊公共圖庫。

本文圖片僅用于圖片介紹，不作任何商業用途。

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