這是新消費智庫第1958期文章

新消費導讀

奶酪新國標正式實施，再加上君樂寶認購酪神世家10%股份，這兩個事件放在一起，引起了人們對奶酪賽道的關注。

作者：焦逸夢

編輯：yu

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

酪神世家的干酪含量超50%，符合新國標中"再制干酪"的定義。那么，在新國標實施，和君樂寶、酪神世家聯合的當下，奶酪賽道的競爭格局又會發生什么樣的變化？

圖片來源：微博@妙可藍多Milkground

奶酪新國標，究竟動了誰的"奶酪"？

在中國，以前添加15%干酪的產品就能叫做再制干酪，現在添加50%以上干酪的產品才能明確為再制干酪。這是2022年12月30日實施的奶酪新國標。

新國標的出臺提升了再制干酪產品的干酪含量，也意味著提升了干酪的成本，提高了行業門檻，也促使中國奶酪向營養專業級和休閑零食進行分化，并且在向國外的標準看齊，要知道，在日本需添加40%以上干酪的產品才能叫再制干酪，在美國添加50%以上干酪的產品叫再制干酪。

雖然新國標是今年年初才正式實施，但幾年前就開始醞釀了。

于是，在當時新國標的醞釀過程中，在專家的科普中，在"科技與狠活"全民開始看配料表的浪潮中，原先沖著高營養給孩子買奶酪棒的家長才突然發現，原來買了幾年的奶酪棒不等于奶酪。從營養成分的角度看，很多專家更加建議孩子吃原制奶酪。

原制奶酪的配料表首位是生牛乳，再制奶酪的配料表首位是奶酪。那奶酪棒其實就是一種奶酪小零食，它和奶酪的區別就像乳飲料和牛奶的區別一樣。

基于此，我們再來看看奶酪的數據，歐睿國際數據顯示，2017至2021年，中國奶酪零售渠道零售額從52億元翻倍增長至131億元，并且保持每年20%以上的增速。公開數據表示，再制奶酪（不包括涂抹奶酪*特指Spreadable），2021年達到80億人民幣規模。

考慮到新國標的概念，這里的再制奶酪應該是指添加干酪15%以上的產品。那過去奶酪的增長主要靠的也是奶酪棒零食。根據妙可藍多2021年上半年財報，以奶酪棒為代表的即食營養系列毛利在56.92%。

在這樣的情況下，零食奶酪棒的處境就變得尷尬了，不少母嬰渠道從業者開始集體稱呼配料表頭名為"水"的奶酪棒為垃圾食品——不僅營養遠不如牛奶，還會攝入更多的糖和添加劑。

新國標之后，奶酪棒的引領者妙可藍多會面臨怎樣的變化呢？

新國標的征求意見稿是在2020年8月發布，2022年7月，新國標的標準正式發布。

根據財報，妙可藍多2022年中報的營收、歸母凈利潤增速均創2019年以來新低。

2022年第三季度，妙可藍多實現營收12.35億元，同比增長14.68%；扣非凈利潤更是虧損2744.34萬元，降幅達186.17%。

有分析師預測："考慮到疫情的沖擊，我們預計妙可藍多即食營養產品（具有極強零食屬性）2022年第四季度的銷售將延續2022年第三季度的疲弱，導致2022年第四季度整體收入可能出現同比下滑。"

我瀏覽擁有235萬粉絲的妙可藍多天貓旗艦店時發現，2022年10月到11月期間，多個消費者反映日期不太新鮮，拿到貨時還有3個月到半年就過期了，如果屬實，也能從側面反映妙可藍多奶酪棒的動銷情況了。

我認為，妙可藍多作為奶酪行業的頭部企業，其坐擁5家工廠，完全具備生產原制奶酪這種高端奶酪的能力，當人們對妙可藍多奶酪棒這種奶酪零食的認知過強，該如何批準用戶的心智認知呢？畢竟，妙可藍多對外公布，截至2022年上半年，妙可藍多奶酪市場占有率達35.5%，奶酪棒市場占有率更超過40%。

圖片來源：微博@DrCheese奶酪博士

奶酪零售CR3為60%的格局，可能會"變一變"

歐睿國際的數據顯示，妙可藍多、百吉福、伊利作為2022年中國奶酪行業市場份額前三，合計已搶占了60%的市場占比（不包含格局更加固化的B端市場）。

看到這個數據，我好奇的點在于，這個還在快速增長的行業，為什么現在就有如此高的集中度了？

于是，我去看了下，2019年中國奶酪零售市場CR5（指業務規模TOP5企業行業市占率）為47.1%，分別是百吉福、樂芝牛、安佳、卡夫和妙可藍多，其市占率分別為22.7%、7.7%、6.4%、5.5%和4.8%。

由此我得知，第一，妙可藍多和伊利是其中的黑馬，快速完成了市占率的提升；第二，奶酪的集中度本來也不低；第三，雖然奶酪這幾年"名聲大噪"，但它并不是一個從0到1的市場，已經是一個細分市場了，獲取市場先機也比較重要，后來者不一定好進入。比如百吉福進入中國市場已經20多年了，而距離妙可藍多創始人柴琇2007年到法國參觀奶酪展廳也已經過了16年了。

圖片來源：微博@妙可藍多Milkground

而隨著新國標的出臺，奶酪的生產門檻會變得更高。原農業部副部長、中國奶業協會名譽會長高鴻賓就曾表示："奶酪生產門檻高、工藝復雜，且投入巨大，不是每家企業都適合生產奶酪，所以應該充分認識到生產奶酪的困難和障礙。"

那么，在一眾新品牌如奶酪博士、妙飛、吉士汀、酪神世家中，我認為最先得到行業利好的是奶酪博士。

在這個賽道，知名投資機構紅杉資本和高瓴資本幾乎是在高密度布局。奶酪博士的投資方有挑戰者創投、紅杉中國、萬物資本、星納赫資本、今日資本等；君樂寶的投資方有紅杉資本和高瓴資本；妙飛的投資方有經緯中國、瓴創投領投，鐘鼎資本等。

奶酪博士走了一條和同行不同的路。妙飛的創始人陳運曾任伊利奶酪總經理、妙可藍多副總經理，而吉士汀的創始團隊也有來自妙飛的人，于是妙飛和吉士汀不約而同走了一條跟隨妙可藍多的策略，做IP、上分眾。

奶酪博士2021年雙十一戰報，實現線上全渠道雙十一期間總銷售額破1億。而且它2020年4月，推出的第一款產品小圓奶酪屬于天然奶酪，可以說它一開始就走了高端奶酪的路線。2021年1月，奶酪博士才推出第一款奶酪棒產品，A2白金奶酪棒，含有51%干酪含量，依然走的是高端奶酪的路線。

與此同時，此前依靠代工的奶酪博士，自建的工廠于去年年底正式運行。

奶酪博士工廠

圖片來源：奶酪博士

而奶酪博士的定位也經歷了三個階段，從1.0的小圓奶酪，到2.0的CSCS分階系統專注0-6歲寶寶，再到3.0覆蓋全年齡段。

除了以上這些國產品牌，外資也沒閑著，恒天然也有布局兒童奶酪棒，我發現抖音里有一個叫Kiri甜心小酪的品牌也有一定的露出。接著查，我發現，這個品牌的背后是世界三大奶酪集團之一的法國Bel貝勒集團，其有著150余年歷史，現今業務已覆蓋130多個市場，產品形式上，Kiri將其設計成獨特的CUBE小方塊形狀，形成了一定的差異化。

并且，2022年7月，法國奶酪生產商BEL（貝勒）集團收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權。這家工廠同時為思克奇、元氣森林、味全、吧彼、小愛同學、小豬佩奇、堡蘭特、澳亞、圣美多、酪騎士等多品牌代工奶酪產品。曾經就代工過奶酪博士的奶酪棒產品。

東方甄選的星球奶酪棒在抖音渠道也顯示已賣出10萬件，賣點是全是牛乳，不加一滴水，而且和星球知識綁定。

此外，針對對1-3歲的幼兒，家長們需要更干凈的奶酪配料表，于是就一批專家賬號，依靠專業優勢，用成分黨的方式專門做這部分的市場。

所以奶酪未來的競爭只會更加激烈，入局玩家們之間的競爭格局也可能不斷發生變化。

圖片來源：微博@伊利奶酪

奶酪要定位為食品，而不是營養品

據了解，國內奶酪的消費明顯低于飲食文化接近的日韓。中國奶酪2020年零售端的年人均消費量只有0.084kg。這個指標在日本是1.87kg，在韓國是0.53kg。餐飲端的年人均消費量是0.196kg，而韓國是3kg，差距非常大。

從這個角度來說，中國還有大量的增長空間。

但也有很多限制，因為中餐是很難和奶酪搭配起來的。它不像日本的奶酪，有40%的場景是佐酒場景，也不像韓國可以和部隊火鍋、拉面等結合。

當然在中國也出現了一些典型的場景，如奶酪博士創始人所說："在中國市場上，奶酪爆發也有兩個特色代表，一個是奶酪棒，一個是奶蓋茶，是兩種完全不同的形態。我相信未來在中國一定會有更多新的形態起來。"

奶酪棒的營養價值雖然不如奶酪，但奶酪棒的崛起是符合中國消費者需求的，這是妙可藍多洞察市場多年、嘗試多次之后才成功的解法。因為國內消費者在短期內很難接受干酪本身的口感，所以奶酪棒絲滑、柔軟的口感比較符合消費者的口味。而且，國內消費者使用過量的干酪會出現消化不良、腹脹等癥狀，奶酪市場的培養需要消耗時間。

然而，即便奶酪行業在滾滾向前，奶酪目前的創新還是止步于"奶酪棒"。品牌們只是都在配料表、蛋白質含量、代糖這些成分上"內卷"，甚至是價格上內卷，就在結束這篇文章之前，我還看到妙可藍多和奶酪博士在抖音做起了單支低至一點幾元的活動。

其實在中國，想要做大奶酪行業，可能還是要走食品的路線，而不是營養品。怎么樣做出既健康又好吃的奶酪？怎樣做出符合中國人口味的奶酪產品？怎么做出更多的奶酪形態？這是所有奶酪企業的課題。

封面圖片來源：騰訊公共圖庫。

本文圖片僅用于圖片介紹，不作任何商業用途。

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