豫園這家老字號“出圏”開新店，老字號傳承開啟新型連鎖化發展

時間：2023-05-06 07:27:34來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

“這下方便了，以后在家門口就能吃到南翔小籠了。”市民王阿姨手拿菜單興奮地說道。對很多附近居民而言，以后想一嘗南翔小籠的味道不用再特地跑去豫園，在家門口就能享用這樣的好味道。

今天（9月28日），中華老字號南翔饅頭店在上海浦東的百聯世紀購物中心首開新店。“這是我們（南翔饅頭店）走出豫園商圈，開啟新模型連鎖化的首家樣板店。”南翔饅頭店所屬的豫園文化餐娛集團執行總裁金國超介紹說。

近年來，豫園股份文化餐飲板塊布局老字號連鎖發展，不僅積極推動老字號擁抱國潮，實現產品與品牌煥新，更在經營模式上持續創新升級。

120歲老字號煥發青春

“天下一籠，上海味道”——位于上海豫園九曲橋畔的南翔饅頭店，可以說是無數上海人兒時的回憶。光緒二十六年（公元1900年），上海嘉定南翔鎮人吳翔升來到豫園城隍廟，見此地人流如織，遂在長興樓開設了一間點心店，專門制售小籠饅頭并在老城廂地區一炮打響。因其外觀小巧玲瓏，并從大蒸籠改為小蒸籠制作，故而被上海人親切地稱為南翔小籠饅頭，長興樓也由此改名為“南翔饅頭店”并流傳至今，民間還流傳有“沒吃過城隍廟的南翔小籠饅頭，就等于沒到過上海”一說。

■豫園南翔饅頭店

在記者的記憶里，365天幾乎每天都會有一條長長的隊伍在南翔饅頭店前排隊，而這也已成為豫園商城內一道獨特靚麗的風景線。無怪乎美食作家沈嘉祿會在其《上海老味道續集》一書中寫道：“我對城隍廟里的南翔饅頭是又愛又恨，每次白相城隍廟，就想吃一籠南翔饅頭，但每次都被店門口長長的隊伍嚇退。”

歷經長足發展，南翔饅頭店和南翔小籠饅頭已榮獲中華老字號、中國名點、中華名小吃、上海名店點心、中國商業名牌企業、中華餐飲名店、上海市著名商標等稱號，桂冠頻摘。現任上海豫園南翔饅頭店有限公司豫園店廚師長的游玉敏，26歲被評為南翔小籠饅頭制作工藝第六代非遺傳承人，她推動南翔饅頭店入選米其林“必比登美食推薦”，向世界傳播小籠文化。

今年恰逢南翔饅頭店創立120周年，這家百年老字號從年初開始就亮眼新動作不斷：年初在突如其來的疫情面前迅速轉型線上，通過組建微信社群、開通線上微店、增加外送服務等多元化手段留住大批老顧客。再結合限時優惠促銷、新品預售、直播送福利的“組合拳”吸引新顧客，尤其是熱衷線上消費的年輕群體，從而拉近了老字號與年輕消費者之間的距離。

與此同時，南翔小籠饅頭制作工藝的第六代非遺傳承人游玉敏，在疫情期間首度觸網當起了直播主播。標準要求是16個褶子的小籠饅頭在她的手里輕輕松松包出了三十多個褶子，這一手漂亮的絕活立刻“收割”了直播間里無數粉絲們的心。

線下堂食逐步恢復的同時，南翔饅頭店繼續在產品創新上發力：香辣小龍蝦、涼瓜鮮貝、芋艿咸蛋黃、百里香雙鮮……諸多新口味的小籠饅頭隨著季節更替推陳出新，在吸引顧客眼球的同時，更讓煙火氣開始重新回歸豫園。

■南翔饅頭店夏季限定的香辣小龍蝦小籠饅頭，受到年輕顧客歡迎

五五購物節期間，南翔饅頭店還與同為老字號的大孚飛躍開展了一波可以說“彈眼落睛”的跨界合作：聯名款潮鞋首發問世。這款運動鞋由法國香奈兒合作設計師操刀設計，把小籠饅頭、豫園南翔饅頭店的金字店招、120周年字樣等悉數設計上了白色鞋身。這波頗有“國潮態度”的跨界合作讓人不禁為老字號不斷打破壁壘的創新精神點贊。

■南翔饅頭店120周年與大孚飛躍跨界合作推出聯名款潮鞋

開啟新模型連鎖化發展

如今，邁入第120個年頭的南翔饅頭店也和其他老字號一樣在持續探索傳承的新方式，同時在年輕化的道路上不斷前進，而連鎖化則為這一進程大幅提速。

■南翔饅頭店（百聯世紀店）于9月28日正式開業

據金國超介紹，百聯世紀新店是南翔饅頭店這家中華老字號走出豫園商圈，開啟新模型連鎖化發展的第一站。“經過將近一年的準備，南翔饅頭店這個歷經120年的老字號品牌已經明確了連鎖化發展的戰略定位，具體來說就是南翔饅頭店的文化品牌基因更‘強壯’了，新店無論從視覺系統、裝修風格到產品結構乃至制作工藝，都對標豫園旗艦店。同時為保證品牌的連鎖化發展，我們還從品質、服務、環境等各方面，打造讓消費者，尤其是年輕顧客更為青睞、更具價值的美食體驗。”

■開業秀上的RAP表演

9月28日開業當天，南翔饅頭店邀請了滬上RAP說唱藝人表演了一場別開生面的開業秀，把南翔饅頭店的歷史、文化、新店亮點等改編成說唱歌詞，用這種深受年輕人喜聞樂見的方式來傳達老字號的品牌文化底蘊，確實令人耳目一新。

記者在現場看到，約200㎡左右的新店將兩側傳統的墻壁設計更改為大面積的落地玻璃和窗戶，賦予餐廳更加強烈的明快感和潮流范兒。特別增加的室外用餐區域，則讓顧客能有更多獨立就餐的選擇。室內，經典的小籠饅頭、蒸籠等元素與品牌歷史故事一起繪制上了墻面、立柱，簡單明了的漫畫筆觸串聯起了南翔饅頭店歷經百年累積下來的無形文化資產。

■南翔饅頭店百聯世紀新店（內部局部）

金國超介紹說，新店在視覺設計上費了一番功夫，既要表達出南翔饅頭店作為上海老字號的歷史感、文化感、地域感，又要準確傳遞出品牌的個性主張，并與時下市場的主流審美相匹配，“老字號要傳承，就必須要融入進年輕圈層，只有先被年輕人記住，才能在時代里留下記憶。”

產品始終是老字號延綿發展的核心。作為南翔饅頭店主打的小籠饅頭是代表上海點心的一張名片。新店在產品品質上如何保持住水準？南翔小籠制作技藝的第六代非遺傳承人游玉敏給出了答案：南翔小籠饅頭制作工藝已達到了標準化，嚴格按照9克餡芯、21克皮、至少16個褶子的標準制作。新店的點心負責人已在豫園老店工作有數十年，作為傳承人的游玉敏在運營前期也會駐店為品質護航，之后則將以不定期、不定次地抽檢考核等手段確保顧客在新店也能吃到與豫園總店品質如一的南翔小籠饅頭。

■南翔饅頭店百聯世紀店內，點心間的師傅正在包捏小籠饅頭

為了適應新商圈顧客的消費習慣，南翔饅頭店在原有的午市、晚市基礎之上還增加了早市。記者用手機掃碼后看到，早市產品格外有小辰光的味道，鮮肉小籠饅頭、三鮮小餛飩、蔥油拌面、安心油條……粗略一數，光品種就已經超過了20種，足以滿足大部分消費者的需求。“這家店還沒開業的時候我們就很關注，現在他們開業了，我們在浦東也可以吃到正宗的豫園南翔小籠饅頭了！”在附近工作的張小姐中午和同事一起在店里用餐，她點了一份原價36元的午市套餐，加入微信會員后又領取了10元代金券抵扣，算下來她的一頓午飯只花了26元，價格十分親民。

■南翔饅頭店招牌的傳統鮮肉小籠饅頭、南翔干貝蛋絲盅

老字號深諳促銷只是在短期內吸引顧客、推廣餐廳的一種營銷手段，真正要留住顧客還是得靠口碑的硬道理。“今年消費市場經歷了前所未有的考驗，但也因此，讓我們看到了顧客對老字號的信賴，也讓我們更加堅定了品牌要年輕化、連鎖化發展的決心。”

豫園老字號的新精彩

事實上，除南翔饅頭店外，豫園股份文化餐飲板塊旗下還擁有綠波廊、上海老飯店、春風松月樓、德興館、松鶴樓等諸多著名餐飲老字號，從2018年開始就聚焦老字號的品牌煥新和經營模式上的規模化轉型。松鶴樓面館加速連鎖化擴張，在上海、杭州多個核心商圈拓展新店，目前已達13家。南翔饅頭店、春風松月樓、綠波廊以及德興菜館已陸續完成品牌升級工作，在不斷重塑老字號的新印象的同時，也為老字號的出圈連鎖奠定了扎實基礎。

2019年，始創于1875年的上海老飯店榮歸浦東故里開設首家浦東分店，創下了開業三小時年夜飯售罄的紀錄。今年6月，在豫園商圈已有110年歷史的“春風松月樓”凈素菜館在靜安久光百貨步行街也成功出“圈”開拓新店，這家面積僅有130㎡左右的餐廳日均營業額達到了3.5萬，坪效領先于行業一般標準約50%，成為了靜安核心商區不折不扣的“老字號網紅”。依托這些兄弟品牌所累積的豐富連鎖化經驗，厚積而薄發的南翔饅頭店今年將在連鎖化道路上走出怎樣的精彩步伐，值得我們期待。

來源：周到

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