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1706 期

通過“人、貨、場”的關系重組，連咖啡把“人找咖啡”變成了“咖啡找人”，小步快跑地俘獲了大批粉絲。

◎ 餐飲老板內參 王菁 發自上海

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為了“區區5杯”的生意

一眾品牌打得“頭破血流”

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咖啡作為現代飲食文化的象征之一，在全世界擁有數量龐大的顧客群體，而在中國，它還遠遠稱不上是日常飲食的必需品。

數據統計顯示，目前中國平均每人消費的咖啡小于5杯/年，即使在一線城市，這個數字也不過20杯左右。同時，北美和歐洲國家人均咖啡消費大約是400杯/年。

中國龐大的人口基數給了咖啡消費增長帶來了巨大的想象空間，由精品咖啡概念引發的咖啡業第三波浪潮，已經席卷到中國。

但這似乎并不能完全解釋，為何近幾年，中國的咖啡市場變得充滿了火藥味。

尤其是今年以來，先是前一段時間，瑞幸咖啡起訴星巴克涉嫌壟斷；最近，肯德基也新開精品咖啡品牌COFFii＆JOY……一場中國咖啡的軍備競賽已經展開。

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咖啡之爭

爭得是打開下一個消費市場的金鑰匙

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隨著經濟環境、消費人群、產業技術的變遷，中國所有的商業業態都面臨著變革，從線上到線下，追求體驗成為共識。這也使得引入咖啡業態，被視作各個商業體尋求差異化競爭的重要突破口。

這首先和咖啡的品類屬性相關，咖啡象征著享受、休閑、互動，體驗，代表著積極的生活方式，將這些元素融入品牌概念，是對品牌形象的有益提升。

其次，咖啡的銷售網點具有復合功能，形態多元化，具有兼容性。咖啡社交屬性強，可以實現多樣的營銷形式。咖啡品牌可以以多種形式實現品類和品牌的跨界合作。

比如阿迪達斯、香奈兒都開過快閃咖啡廳，把自己的品牌特性與咖啡結合起來搞營銷。

可以說，咖啡是一個“萬能插件”，可以和一眾消費品類和業態結合在一起。它像是灌進鋼筋束中的混凝土，填補、粘合、強化，最終形成堅固的商業結構。

一旦把咖啡這一個品類跑通，還有更多性質類似咖啡的“萬金油品類”可以如法炮制，最終找到更加適合中國消費環境的品類，形成下一個市場競爭階段誰都離不開的戰友。

試水者已經戰績不俗。

截止到2018年3月，備受矚目的「連咖啡 Coffee Box」已全面實現盈利。單店配送量日均千杯，核心會員從16年的80萬增長到300多萬，2017雙十二期間萬能咖啡8小時返場當天，單日銷售峰值更接近40萬杯（含預付費進入咖啡庫的儲存飲品），相當于星巴克1000家門店單日銷售量。

也許，這才是咖啡這個品類真正的想象力所在。

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指數級增長的連咖啡

玩出了怎樣的“咖啡模型”

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可以說，如今中國的“新咖啡”市場，醉翁之意不在咖啡，而在模式和平臺。那些品牌新秀已經摸索出的蛛絲馬跡，對于其他餐飲品類都有借鑒意義。

作為外送咖啡代言品牌的「連咖啡 Coffee Box」就是一個出色的樣本。

玩模式，是連咖啡的一大創造，通過“人、貨、場”的關系重組，連咖啡把“人找咖啡”變成了“咖啡找人”，小步快跑地俘獲了大批粉絲。

事實上，“咖啡找人”也分了三步走，本質是對“以人為核心”不斷深入解構。

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 “網點找人”，只是基礎建設

2015年8月，連咖啡從咖啡外送服務市場輕模式切入，轉型成首個沒有“真正線下門店”的獨立外送咖啡品牌Coffee Box。

在消費場景和時間地點上，人們不再受制于咖啡店的限制，通過公號在線下單，由Coffee Box在北上廣深熱門商圈的“咖啡車間”配送，周邊3公里用戶在30分鐘內就能喝到一杯熱騰騰的咖啡。

“從‘人找咖啡’變成‘咖啡找人’，放在當時是模式上的創舉，現在來看，只是我們‘以人為核心’的第一層含義。”連咖啡CMO張洪基說。

他分析道，隨著時代的進步，人們生活的“基礎建設”發生了改變。城市短途配送和移動支付被高度普及，微信支付和支付寶的二維碼早已遍布大街小巷，從這個結果來說，理論上所有零售都是圍繞人運轉了。

甚至公司樓下的煎餅攤，也實現了“煎餅找人”。用戶在哪，品牌就得圍繞他提供產品和服務，也將是未來商業社會的“基礎建設”。

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“產品找人”，深度洞察消費需求

以人為核心不只是把咖啡送到用戶面前，更要根據他們不同的需求重新設計產品和服務。

比如世界杯期間，消費者需要的是一個有酒精的消費場景。連咖啡就全面上線了雞尾酒品類，還開啟夜檔，滿足晚間消費需求。

除此之外，連咖啡陸續推出了燒腦減肥的防彈咖啡、口感清爽顏值又高的粉紅椰子水、好喝又好玩的生氣粉椰等，試圖去滿足一個人在一天不同時間段的不同需求。去年一共發布了30多款新品，今年至少會有40款。

“一個咖啡品牌，去做咖啡以外的品類，說白了還是以人的需求為核心。防彈咖啡是美國硅谷引進的，粉椰水是泰國找到的，雪昔是東京精選，牛油果和黑枸杞是去年全球流行的超級食材。”張洪基說，無視客戶需求，主觀地只賣自己固有的產品，很快會陷入同質化競爭，這種增長方式是非常短視的。

新品的選品和研發，是個怎樣的過程呢？張洪基對內參君說，跟你們找選題做稿子差不多，研究熱點，研究受眾，研究材料。

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“場景找人”，真正實現咖啡的“插件”功能

即便擁有如此強大的交易額和線上流量，連咖啡至今也沒開發獨立的App，它的所有業務依然通過“連咖啡微服務”＋“Coffee Box”雙微信服務號+小程序組合來完成。

“今天人們60%以上的手機電量消耗在微信上。一個一個的微信群、微信分組，形成了大家最基礎的社交場景，這是中國互聯網時代的一個重要特征。”張洪基說。

每天有如此多的人際關系在微信上發生，連咖啡的產品團隊日夜研究的，就是如何把自己的產品和微信上的社交互動完美融合在一起。

比如說，幾個人在微信群里約著開個會，下午兩點鐘大家很困，組織者第一反應就是能不能把連咖啡小程序扔進群里，大家拼單一起邊喝咖啡邊開會。

除了一起點單還能干什么？找個人買單請客？連咖啡也已經實現用小程序隨機買單，輪流請客。

連咖啡利用微信平臺和小程序，發掘各種有可能的場景，實現產品和消費場景的深度綁定。

“每一種場景都有產品和相應的消費方式來匹配，實現了品牌和用戶生活的深度綁定。”張洪基說。

最后，內參君想說的是，雖然在短期之內，咖啡仍難改變全體中國人的飲食習慣。但是像連咖啡這樣的入場者，正在快速將咖啡系列產品打磨成一個寶貴的商品模型，可能在未來整個餐飲商業環境當中起到重大的參照效應。

還想了解更多連咖啡的模式解讀？歡迎關注7月19日，中國餐飲創新大會（2018夏季峰會）。屆時，連咖啡CEO張曉高將分享更多干貨，快來搶票吧。

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