永璞咖啡郁曄：給咖啡加點中國屬性｜U30

時間：2023-05-05 23:22:25來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

文/福布斯中國國

咖啡江湖熱鬧非凡，而一頭小石獅子的到來，給舶來品咖啡添了點文化屬性和溫度。或許在將來，一個獨特的中國咖啡文化會誕生在我們身邊。

“我希望在品牌中融入更多的中國傳統元素，因為不管是石獅子“石端正”還是“永璞咖啡”這個名字，本身都自帶中華文化屬性。”郁曄告訴我們，“作為本土中國咖啡品牌，我們有義務也有責任，將融在品牌DNA中的文化發揚光大。未來也會帶著永璞咖啡伙伴們一起努力，將永璞咖啡，變成上海乃至中國的特色。”

藝術人文博主、插畫設計師、永璞咖啡聯合創始人，郁曄就是這樣一個擁有多重身份，又能將其優勢發揮到最大的人。在永璞早期品牌建設階段，郁曄帶領團隊以獨特聯名模式，打造一款又一款，概念有趣、口味優質的咖啡產品，快速獲客。

從一杯咖啡開始新的一天，正在成為不少年輕人的生活方式。

郁曄想用“生活陪伴”去打動用戶。圖片來源：ASKA LIU

入坑咖啡2014年，插畫設計師出身的郁曄，和同為設計師的“鐵皮叔叔”一拍即合，兩人都是咖啡的“超級發燒友”入坑咖啡，這就有了最初的“永璞”品牌概念。永璞最開始的階段非常的艱難，40萬的啟動資金在第一階段供應鏈整合出來的時候就幾乎都花完了。“現在去回看這件事情，一定是因為愛著自己在做的事情，所以才能熬下來的吧。”

郁曄加入永璞后，其產品線已經相對平穩，她開始著手給產品和品牌賦能，“那個時候，只要能讓多一個人看到永璞，我都會去做。”三年間，郁曄一個人管理了300個左右的產品項目，同時對接四方：合作方、供應鏈、視覺中臺、電商銷售。當時的她并不覺得累，對郁曄來說，每一個產品就好像是一件作品，飽含著各種理性的判斷和感性的理解，最后被用戶拿在手，“好好看，也很好好喝哦”，那就是一切疲憊的慰藉和最好的回饋了。“我在思考永璞的時候，不會只在意市場要什么，更在意的是希望能保持著本心去做好這件事。現在看來，那些決定，都是正確的。”

永璞每個階段對她的挑戰都很大，“我會自我懷疑，也會非常焦慮，但最終一個一個去解決。”郁曄認為，每次往上走一個臺階，都需要逼自己，拓展舒適圈的范圍。公司也是這樣一點一點往外走，變成一個更大的品牌，被更多人認可。

五年磨一劍

喜歡永璞咖啡的消費者，對“石端正”一定不陌生。2019年底，永璞策劃并推出永璞IP形象石端正，該形象一經推出，便深受消費者喜愛，也建立了永璞特有的IP品牌營銷模式。

郁曄告訴我們，在品牌建立到第五年的時候，終于“遇到”了和永璞完美契合的吉祥物。“用‘遇到’這個詞，是因為一切都是自然發生的，起名的時候，當“石端正”三個字被寫上黑板，幾乎大家都說，這個名字簡直是完美的，一切都是恰到好處。”

石端正的本體是中國的吉祥瑞獸石獅子，選擇創作他，是因為他跟永璞團隊的氛圍完全一致：石獅子下面有個穩定的石墩子底座，寓意供應鏈很穩，作為食品企業，地基穩當，做事踏實；石端正一身正氣，但不會過于威嚴，也和永璞一樣，積極向上，在內心踏實的同時，又會玩一些跨界，去做很多很酷的事情。

做口袋里的精品咖啡

數據顯示，中國作為全球最大的咖啡消費市場，2021至2026年，其市場規模將保持10%的平均復合增速，2026年將接近3，000億元。其中，速溶咖啡是整體市場中占比最高的品類。

隨著“Z世代”不斷成為消費主力，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段。永璞選擇“咖啡液”為切入點并深耕，其原因在于，在相當長的一段時間內，中國咖啡市場被速溶咖啡所充斥著，“這既不便捷，也體現不出咖啡的風味。”走別人沒走過的路，是永璞一直想要去做的，便攜式咖啡液一經推出，就引領了咖啡市場的潮流。“這款產品打造出了我們想要的口袋里的精品咖啡。”郁曄希望永璞能為中國咖啡行業帶來新的消費體驗以及想象空間，創造咖啡消費渠道的多樣化。

據郁曄透露，永璞的消費者畫像中80%為年輕女性，這類用戶對于高品質且兼具設計美感和創意性的新鮮事物較為關注。此外，用戶呈現越來越年輕的趨勢，雖然不是消費主力，但00后的比重人群在上升。對比2020年“618”，今年“618”銷售額約3，000萬，同比增長近300%，累計銷售咖啡565萬杯，位于咖啡液品類第一。

2019年底，永璞策劃并推出永璞IP形象石端正。圖片來源：DR

平均三天出一個聯名款

“過去一年，我們出了100個聯名款，平均三天就有一款。”成立6年多，永璞不斷以獨特聯名模式，打造了一款又一款，概念有趣的聯名咖啡產品，前后有北鼎、領克汽車、Hello Kitty、圣悠活等。

在選擇合作伙伴的過程中，永璞有著感性的一面。“永璞有點小內向，對于聯名品牌的期望，就是認真做產品，認真做品牌，認真做設計。像交朋友一樣，聽上去很孩子氣，其實是一種堅持。”

靠聯名設計來破圈，確實能在短時間內維持很高的熱度，但如何維持一個品牌的“長期主義價值”似乎是一個大的課題。郁曄坦言，聯名只是一種形式，產品本身一定是大于營銷形式的，聯名背后更深的意義是傳達信息。傳達的方式有很多，除了產品以外，永璞以內容為切入口，制作了一些教學、vlog視頻，以及類似Mook的《島民月刊》。借助這一系列的事物，去傳達永璞的品牌價值觀，就像郁曄之前說的，“我們想要用愛去改變很多東西，不能直接說出來，但可以通過一些東西慢慢地讓大家感受到。”

打造令人驕傲的“中國制造”品牌

中國的新消費品牌正處在崛起的周期里，隨著飛速增長的國潮經濟，其背后是民族自信心的不斷增強，也是新時代消費群體對傳統中國文化的強烈認同感。Z世代成為消費的主力軍，他們追求個性，喜歡新鮮的事物。國潮之風盛行，對消費者來說，這是一個好的時代，能體驗到更多更有趣的產品；對創業者來說，這又是非常大的挑戰。

“真的有很多國產品牌太用心了，很多年輕創業者沒日沒夜地努力著，希望未來大家對‘中國品牌’、‘中國制造’有信心。”郁曄表示，永璞是一個不急功近利、不急躁的品牌，它用咖啡連接品質生活，并將中國傳統文化融合于咖啡，堅持打造能讓國人驕傲的“中國制造”品牌。

采訪臨近尾聲，郁曄告訴我們，今年秋天，永璞會在上海開設第一家線下體驗店。“已經在籌備了，我們想把心里認為的好的空間呈現出來，提供給大家好的咖啡、好的服務。”對于選址方向，“咖啡人”郁曄也有一套獨特的想法，“我認為咖啡館需要和城市的性格掛鉤，應該從某一個街道延伸出來，它和這一座城市、這一條路是融為一體的。”用“生活陪伴”去打動用戶，這大概就是永璞的浪漫吧。

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