永璞咖啡創始人：IP是品牌的超級符號也是和用戶溝通的橋梁

時間：2023-05-05 23:24:21來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

來源：第一財經日報

原標題：永璞咖啡創始人： IP是品牌的超級符號，也是和用戶溝通的橋梁

CBNData《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》報告顯示，國內咖啡消費規模逐年擴大，近年來同比增速在30%左右。

作為舶來品的咖啡，在一二線城市找到了自己的擁躉，“品質、體驗”成為行業轉型的關鍵詞，其背后是新生代消費者的需求迭代。7月6日，在“看長2021中國新消費品牌增長峰會”上，成立于2014年的精品即溶咖啡品牌“永璞咖啡”成功入選《Growth502021中國新消費品牌年度增長力榜》。

活動現場，CBNData專訪了永璞咖啡的創始人鐵皮叔叔，就國內咖啡市場業態、青年咖啡消費趨勢，以及永璞的賽道突圍、品牌力打造等議題展開探討。

以下為部分現場采訪實錄：

CBNData：CBNData調研數據顯示，近六成白領每周喝三杯以上咖啡，除了提神醒腦的剛需，咖啡市場還出現了哪些新消費需求？

鐵皮叔叔：大家一開始喝咖啡可能出于提神需求，但現在越來越多的人會去在意“我喝的是什么”，比如更多人有了健康需求，在意咖啡里添加了什么；另外消費者越來越喜歡個性化的東西，比如永璞的用戶經常把咖啡液加到牛奶、果汁、酸奶中調制成創意飲品。用戶的靈感也會反哺品牌創新，我們因此跟簡愛酸奶做了聯名，發布后迅速售罄。其實現在消費者更愿意跟品牌一起去共創產品，這種參與感可能在其他品類比較少見，是咖啡品類的獨特之處。

CBNData：不少新銳速溶咖啡品牌、傳統連鎖咖啡品牌都相繼推出了咖啡液、膠囊咖啡等新產品，如何看待目前市場上的產品同質化現象？永璞將如何應對這樣的局面，建立自己的差異化競爭力？

鐵皮叔叔：對很多品類說，產品同質化都是不可避免的。中國的供應鏈能力非常強，大家都可以借勢做出好的產品，這是不可忽視的事實。但在我看來，品牌是非常立體的，產品是一方面，供應鏈是一方面，品牌力也是一方面，在品牌打造上永璞會更有競爭力。

我覺得一旦一個品牌樹立起來了，建立了用戶的信任感，就不太會受困于產品本身的競爭。永璞次季度復購率達到35%，我們通過與用戶建立情感連接來提升用戶黏性，所以不會過于擔心同質化競爭。

CBNData：咖啡和茶飲都是近年來大熱的品類，但咖啡是舶來品，茶是傳統飲品，兩者的快消化在產品創新、營銷打法上有何共通處和差異點？

鐵皮叔叔：永璞也有茶類測試產品，但長期實踐觀察下來，我認為相較茶飲，咖啡市場的增量會更大。首先，目前有非常多的新銳咖啡品牌一起在培養市場，促使咖啡賽道整體快速增長；其次，咖啡的“成癮性”要強于茶，消費習慣具有長期性、復購性；再次茶在國內是一個相對完整的市場，需要找到足夠的差異化和亮點，才有可能在這個賽道上突圍。

CBNData：從消費的“場”來看，星巴克等傳統連鎖咖啡品牌打造的“第三空間”對年輕人的吸引力正在下降，咖啡消費出現了哪些新的潛力場景？

鐵皮叔叔：星巴克的場景是偏商務型的，這種場景在年輕人的喜好中在慢慢被弱化。年輕人究竟需要什么樣的咖啡？可以概括為四個核心需求：性價比、便捷度、口味、健康。一個品牌如果做到了以上四點，就有機會成為市場的剛需。永璞在打造這四個要素的同時，還賦予了喝咖啡這件事一個“無限場景”的概念，隨身攜帶永璞咖啡液，不必再受任何時間和地點的限制，讓咖啡走到消費者的日常中去。

CBNData：根據CBNData消費大數據，新式包裝的咖啡熱度不斷走高，2020年消費規模提升200%以上。為什么包裝（顏值）能夠成為即溶咖啡產品的一個重要突圍點？如何通過產品包裝設計與消費者對話、建立聯系？

鐵皮叔叔：好看的包裝就能夠帶來情緒價值，國內經濟發展到現階段，消費者會越來越在意這種情緒上的滿足，這個現象存在于中國所有的消費品身上。現在我們能看到很多新銳消費品牌，大家的設計風格有很大差異化特點，都是為了向消費者傳遞品牌的一種理念、一種文化。所以產品本身就是一種非常好的跟用戶溝通的方式。

CBNData：永璞被業界譽為“聯名狂魔”，自成立以來合作過的IP和品牌已經多達500多個，在挑選聯名伙伴上有何考量要素？在跨界常態化的今天，如何讓品牌聯名更具亮點？

鐵皮叔叔：聯名不是為了賣貨，而是一種營銷行為，目的是如何能夠為品牌帶來更多的聲量，給消費帶來一些有趣的體驗或者品牌印象。

如今在聯名上，我們也開始重視大數據和數據化工具，比如今年我們有一個代表性案例是和Hello Kitty的聯名，這是我們第一次用數據工具去做聯名，通過數據工具發現Hello Kitty和永璞的受眾重疊率很高，實際的聯名效果也的確不錯；另外，今年我們邀請了60個獨立品牌發起過一個線上聯合活動，這種聯名方式更加輕量化，大家可以借助互動進行粉絲的交流和互換。

CBNData：品牌IP化是已經被驗證的營銷邏輯。永璞如何圍繞“石端正”這一IP展開品牌傳播？對新銳品牌來說，將自己的營銷體系IP化有哪些優勢？

鐵皮叔叔：石端正就是永璞的一個品牌超級符號，它所有的傳播都是基于如何讓永璞和用戶之間建立情感連接。我們圍繞石端正IP開發咖啡產品，在用戶社群里石端正以“群主”的身份和粉絲交流，還推出過石端正的周邊、盲盒等等。我們不會賦予這個IP過多的承載，它存在的目的就是成為品牌與用戶溝通的橋梁。

CBNData：目前咖啡消費的主流人群仍集中在資深中產、新銳白領、精致媽媽，不免帶著“都市氛圍、精英底色”，咖啡市場上還有哪些不容忽視的新增量人群？如何看待咖啡滲透下沉市場的可能性？

鐵皮叔叔：對咖啡賽道來說，消費的氛圍非常重要。中國咖啡氛圍最好的城市一定是上海，因為上海的咖啡品牌最集中，更有利于做品類教育、用戶培養。咖啡未來的潛力在增量，而不是存量。比如大學生就是一個新增量人群；另一部分增量在于“現在不喝咖啡，但愿意去嘗試喝咖啡”的人，這些人會在氛圍的影響下開始嘗試咖啡，養成消費習慣。

上海人均每年的咖啡消費量不到50杯，但日韓這樣的成熟市場可以達到人均每年400杯左右，所以具有咖啡氛圍的一二線城市的咖啡市場增量是巨大的。

至于下沉市場，我認為更適合像星巴克這比較成熟的大型連鎖品牌去做滲透，因為它本身具有品牌知名度，即便開到縣城也能吸引客源。但目前階段，下沉市場并不適合初創品牌。

CBNData：您覺得中國距離成為“咖啡消費大國”還有多遠？

鐵皮叔叔：我覺得接下來的10年，中國的一二線城市和新一線城市是可以做到接近于咖啡消費大國的人均飲用咖啡量水平的。國內的咖啡賽道已經非常具有創新力，對新入局者來說仍然是一個很好的選擇，因為賽道在快速成長，初創者會知道什么樣的產品是好的。這個賽道依然需要更多的人加入，但贏家一定是那些在意產品、在意口碑，善于跟用戶溝通交流的品牌。

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