連咖啡：「新零售」加持下的另一種生活方式

時間：2023-05-05 23:37:42來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

文 | 闌夕

今年3月，星巴克的創始人舒爾茨在股東大會上正式將象征最高管理權力的星巴克第一家門店的鑰匙交到了繼任者約翰遜的手中，結束了他的第二次復出戰役。

在所謂「基業長青」的名單里，星巴克毫無疑問會是種子選手之一。在舒爾茨的自述中，星巴克的目標是要成為都市人群的「第三空間」，也就是除了公司、家庭之外的另一處提供舒適體驗的場所。毫無疑問，這種愿景，頗為符合近半世紀以來的城市化擴張趨勢，然而數字經濟的到來，又使商業的邏輯產生了新的變量。

根據Business Insider的統計數據顯示，在尚未過去的2017年，全美已有超過6400家實體零售店宣告關閉，與之形成鮮明對比的，是亞馬遜的股價一路飄紅，它如同一只龐然大物，囫圇吞下了美國在線零售市場的34%。

與此同時，原本被認為只會腐蝕提袋式購物市場的互聯網模式，開始大舉侵入體驗式購物的場景。

距離馬云提出「新零售」概念正好過去了整整一年，可以看到的是，「新零售」已經燃起了一股燎原之火。阿里巴巴的淘咖啡、盒馬鮮生，以及最近半年以來深受各路資本恩寵的無人貨架等，都已經滲透到零售行業的毛細血管里從而引起質變的風險。而對于星巴克而言，連咖啡這個全新的咖啡品牌，以及背后獨有的新零售思路，倒更像是另一種商業邏輯的存在。

2014年，彼時的連咖啡還在經營著替星巴克送外賣的簡單業務，借助微信服務號入口，響應來自網絡的訂單需求，然后派人去星巴克排隊取貨，最終送到用戶手中。

由于重視門店的體驗功能，星巴克——以及大多數野心勃勃的連鎖咖啡品牌——都在提供外送服務方面顯得特別消極。這讓連咖啡看到了機會。在滿足這部分空白需求一年多之后，連咖啡開始整體轉型成為一家沒有真正意義上“線下門店”的獨立咖啡品牌Coffee Box，而只是基于一百余個藏在城市里的咖啡生產車間，直接向用戶提供即時配送服務。

成功的商業創新，往往都不在于解決現存的問題，而是越過問題構建新的替代產業，就像克服石油使用效率及其消耗瓶頸的，不是石油本身的技術突破，而是新型能源的開發和普及，特斯拉的誕生，就是無視規則和另立規則的最好案例。

在連鎖咖啡品牌相互競爭門店特色的時候，連咖啡的起勢，也是直接穿透紙面創造連接的做法，超過10萬杯的日銷售峰值，已經毫無疑問驗證了這樣一件事，很多用戶并不真的需要門店的優質體驗，他們只想在不打斷工作和娛樂的條件下，讓熱騰騰的咖啡可以送上門來。

馬云口中的「新零售」概念，核心就是線上和線下的結合，Coffee Box正是這種全新商業邏輯的又一典型代表。而在互聯網產業的布局里，這只是和網易嚴選、盒馬鮮生并存的又一次挑戰罷了。

星巴克的理念在于，星巴克開在哪里，人就會涌向哪里，而Coffee Box則相信的是，人在那里，咖啡就在哪里，它們分別代表兩個時代的運營邏輯，也相隔著數字技術的巨大鴻溝。

在連咖啡的眼中，圍繞著門店的零售模式存在諸多弊端，比如租金帶來的成本壓力、擴張造成的管理障礙等等，這些弊端未必不能得到優化，但是真正適合互聯網公司的路徑，則是重建一個沒有這些問題的零售模式。

換句話說，它的信心建立在物流、供應鏈、產品和服務的整體升級之上：消費者不應該以商業為中心決定自己的生活半徑，而是商業理所當然的要圍繞著消費者展開流通和交付。

不管是面對星巴克的穩固定位，還是自動售貨機、無人貨架等新零售形態的挑戰，連咖啡的核心競爭力在于線上貨架的產品能力，即SKU的迭代能力。線上貨架的形式，決定了連咖啡可以在短時間內靈活推出更多SKU，通過不斷打造新品來滿足用戶的新鮮感，不斷滿足用戶的期待來捆綁用戶。正如連咖啡正在主打的防彈咖啡，以及粉紅椰子水、牛油果元氣彈等不含咖啡因的新品飲料，通過不斷迭代新的SKU，還可以覆蓋更多不同年齡、不同愛好的受眾群體。

迄今為止，連咖啡都還沒有開發獨立的App，它的所有業務——包括超過10萬杯的日銷售峰值——都是通過微信公眾賬號完成，在目前中國的互聯網生態中，沒有一個環境可以比微信更好的解決用戶拉新和口碑傳播，畢竟這些工作對于一個獨立的App來說成本要高得多。同時這也是中國互聯網相對獨有的生態特征，即用戶越來越傾向于在一個中心化的超級App里解決非深度需求，并借此豐富社交生活的生動性。

那些和新零售密切相關的產品團隊都有著一個共識：如果來自社交網絡的新增訂單低于10%，則意味著它的運營出了事故。

在前些日子的七夕節日期間，連咖啡聯合多個微信公眾賬號，發起名為「微苦郵局，情書亂遞」的互動活動，用戶可以在收到連咖啡訂單的同時，在附帶的定制版信封里寫下一封情書，而連咖啡則會在七夕當日，把收集到了這些情書，隨機發給下訂咖啡的用戶，以「緣，妙不可言」的游戲機制連接素不相識的陌生人。

如果對于活動形式感到眼熟——那就對了——連咖啡的創始人之一，就是航班管家的CEO王江，而航班管家，就是那個在新世相的微信公眾賬號里打響「逃離北上廣」第一槍的企業，在如何通過超乎預期的趣味取悅用戶這個課題上，所有的成功經驗都被繼承了過來。

在那些收到隨機情書的用戶里，他們遇到的不僅有陌生人的情感故事，其中作為意外驚喜予以配送的，還有多名廣泛意義上的名人親筆寫就的信函，比如來自周筆暢、賈乃亮、陳妍希等藝人的、以及來自余秀華、馬伯庸、劉宇昆等文人的。

這場活動的目的，只是為了闡明「無處不在，傳情達意」的品牌關切，尤其是后四個字。就銷售數字而言，「Coffee Box」有其虛胖之處，在龐大的交易額下層，是用戶在品牌感知方面的薄弱，由于缺乏具體的沉浸場景，連咖啡在滿足效率和便捷的同時，也落下了某種缺憾。但Coffee Box顯然已經有所意識，并在營銷傳播上進行更廣泛的嘗試，而類似的嘗試，在營銷傳播的效果之外，也可被視作是一種「補課」，去補足這一缺憾。

亞馬遜的高管帕斯卡?哥布利在解釋亞馬遜為什么要在線下開設少量的精品實體書店時說道：「如果你只是一個網站或者中國制造的電子設備，就很難跟顧客形成聯系。在街上開一家店意味著人們可以沐浴在一種氛圍中，之后跟你的品牌形成聯系。」

而可口可樂的創始人艾薩?坎德勒則在講述公司品牌的價值時這么假設：「如果可口可樂的所有公司所有財產在今天突然化為灰燼，只要我還擁有可口可樂這塊商標，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現在規模完全一樣的新的可口可樂公司。」

在任何情況下，交易只是一個入口，縱使是互聯網，也無法跳過建立信賴的程序，而連咖啡，就走到了這一步。

這家創業公司和網易嚴選、原麥山丘等新興品牌共處相同的時間頻率，它們都是消費升級的受益者，也同樣一起站在了「新零售」的風口上，為零售業輸出非同常規的樣本。

新零售的革命已經開始，亞馬遜、阿里、京東等巨頭相繼出手，國內資本也在短短半年內涌入數十家無人貨架項目，這一市場的極速變化，像極了一年前的共享單車、共享充電寶，也像極了再早之前的百團大戰。我們都知道，當這種狀態存在到一定地步的時候，行業洗牌也必然順勢發生。對于連咖啡來說，這是挑戰，同樣也是機會。

未來還會不會有人進入實體的咖啡店消費？這是一個愚蠢且毫無意義的設問，連咖啡真正面臨的挑戰是，喝咖啡本是一項「次剛需」，如何給予用戶適當的刺激，把喝水的需求轉變成喝咖啡的需求，從而創造更多增量需求，以及能否頂住行業洗牌的壓力，如星巴克那樣，成為人們向往的生活方式的一種？

畢竟，連咖啡才僅僅覆蓋了北上廣深四座一線城市而已。

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逐鹿網創始人 & 今日頭條簽約作者 & 虎嗅年度作者

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