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來源：咖門（ID：KamenClub）

作者：國君

一波咖啡新勢力正在崛起——精品便捷咖啡。去年賣了2600萬，今年的目標是1個億；同比銷售額增長約5倍，剛剛拿到千萬級融資。這是永璞咖啡的成績。中國精品咖啡的增長點，能從線上渠道崛起嗎？筆者專程采訪了永璞咖啡創始人鐵皮。01

獲千萬融資，累計銷售額天貓第2名

近日，定位于精品便攜的咖啡品牌——永璞，完成千萬級首輪融資，本輪領投方為昕先投資（洽洽家族基金），親親?品戰投和寬窄創投跟投。從近30天銷售情況來看（數據截止到5月20日），永璞天貓銷售額已超過800萬，成為了天貓1%第七層級商家。而在線上咖啡的賽道上，永璞并不是后起之秀。成立時間，還比三頓半早一年。6年前，曾在明謙咖啡負責線上渠道的鐵皮辭職創業，30萬現金入場，抵押房產投資工廠，從掛耳做起。發展到今天，永璞咖啡天貓旗艦店的產品，分為冷萃咖啡液、凍干即溶咖啡、掛耳咖啡、手沖器具4大品類25個SKU。從總營收上看，永璞去年銷售額2600萬，今年的目標是1個億。根據2020年1～5月天貓發布的生意參謀數據，在天貓冷萃凍干即溶咖啡品類里，累計銷售額三頓半第一，永璞第二。由于重金投資咖啡莊園、加工廠、烘焙廠，永璞也成為精品便攜領域，少有的把控了全產業鏈的品牌。此外，他們在6年內做了400多次聯名， 和《煎餅俠》、奇葩說、網易云音樂、新周刊、小紅書、日食記等知名品牌IP都組過CP。這是永璞咖啡的故事，也是中國線上咖啡紅利下的時代縮影之一。02

“便攜”為核心，拓寬喝咖啡的場景

加速奔跑的不只是永璞。

在線上咖啡的紅利下，前不久完成融資的時萃，升級樂萃包推出了"小彩書"系列；

鷹集咖啡迅速把線上當成新戰場，推出彩罐系列；

樂純4月正式上市了冰滴咖啡ONESHOT，?眼咖啡也推出了新的即溶凍干產品。這一波咖啡新勢力，本質上是以“便攜”為核心，拓展咖啡的消費場景，而不是簡單的把線下生意搬到線上。三頓半提出了“精品即溶”，永璞在此基礎上，做出了“精品便攜”的定位，主打即溶咖啡和便攜咖啡液。2018年年初，永璞較早推出便攜冷萃咖啡液，并連續兩年在天貓冷萃咖啡液品類銷售第一。“我們做產品的出發點是便攜，讓喝咖啡更簡單，把這一件事做好就行。”鐵皮說。永璞熱銷第一名的冷萃咖啡液，比即溶更便攜。“即溶咖啡需要倒入杯子攪拌，旅途不夠方便。而咖啡液，在便利店買瓶果汁/牛奶/氣泡水，甚至冰淇淋，直接倒入即可，在沖泡上更簡單。”永璞冷萃咖啡液銷量更突出產品設計時，根據烘焙程度的深淺以及咖啡豆產地的不同，永璞推出了3款不同風味的冷萃咖啡液，在高度還原口味的同時，實現90天的冷藏保存。而除了場景，這波咖啡新勢力在定價上也更貼近消費者，切中了傳統速溶和精品咖啡之間的空白價格帶。永璞的冷萃液為例，零售價大約3～5元一條，沖泡一杯需要2條，相當于一杯咖啡8元左右。三頓半的凍干即溶咖啡一罐大約7～8元，能沖泡一杯咖啡。——品質和價格高于傳統速溶，卻又低于線下精品咖啡館，切中2～10元的咖啡價格帶。03

產品、審美、細節，都在加速進化

除了產品本身，或許是受到互聯網高速迭代氣質的感染，線上咖啡在審美風格、產品打磨、細節體驗上顯示出獨有的朝氣。三頓半的小咖啡罐、永璞的飛碟杯、時萃的甜甜圈掛耳，創意包裝展現著風味之外的咖啡美學，也激活了“外貌協會”的消費力。創意包裝展現著風味之外的咖啡美學在產品體驗的設計上，永璞打磨出“7大細節”：1. 激光線拯救強迫癥：咖啡液外包裝，用了激光線，無論怎么撕，都很整齊。2. 小包裝一秒撕開：咖啡液的單獨包裝，使用日本進口易撕材質，撕口圖注標識，一秒撕開。3. 條形設計：放入包包不占地方，更易攜帶。4. 易撕膜不留膠：新品蜜桃烏龍的透明包裝，帶有易撕膜，揭開包裝不會留膠。5. 經典飛碟杯：封口膜設置突出的圓形撕口，不會出現只撕掉一半的尷尬。6. 密封條解決存放問題。7. 提手設計，讓產品便攜。產品細節打磨而線上咖啡產品本身的迭代，步伐也非常快。凍干咖啡的新鮮感還未過去，冷萃咖啡液已經在進化。去年8月，他們又推出一款高端的藍山冷萃液，定價在200～400元的高價區間。希望滿足咖啡愛好者更高階的品質需求。永璞高端的藍山冷萃咖啡液“今年，我們希望在便攜領域做到極致，針對現有兩大痛點：冷萃咖啡液（沖泡簡單但需要冷藏）、凍干粉（常溫保存但需要攪拌），我們正在尋找解決方案。”鐵皮說。在永璞的計劃里，一款常溫保存90天，采用物理殺菌零添加的咖啡液，是他們必然要攻克的技術難題，預計這樣的產品，會在今年上市。04

400次聯名，這一代品牌更有“網感”

在采訪之前，已經在“娛樂圈”見過永璞其多次，比如奇葩說的七日咖啡、《少年的你》、《煎餅俠》、喬杉工作室聯名款等。永璞咖啡 X《少年的你》聯名款不管是新茶飲，還是咖啡品牌，甚至整個零售行業，聯名是潮流品牌的必修課。對當代年輕人來說，美味的咖啡千千萬，有趣的跨界聯名款卻萬里挑一。CBNData《報告》發現，跨界聯名類咖啡迎來消費人數爆發式增長。年輕人愿意花更多錢把心儀的聯名款納入囊中，對帶有“本命”包裝的咖啡毫無抵抗力。在流量很貴的時代，永璞從一開始，就從品牌層面做營銷。“在第一個1000萬營收之前，我們沒有花過一分錢現金推廣，當時經常有朋友說看到了我們的推廣，其實都是合作品牌和粉絲自發的推廣。”鐵皮說。鐵皮本身是中國美院畢業的，認識很多插畫師、設計師，他們線上知名度高，但都希望有實物產品。“當時我們和做微信表情的‘小崽子劇場’做聯名產品，他們在公眾平臺發推文后，當天晚上就賣掉了2萬多的產品。2萬對一個創業啟動資金30萬的公司來說，是一種巨大的鼓勵。”有趣的聯名提升了永璞咖啡的銷量也是因為這次聯名活動，讓《煎餅俠》的電影宣發方找到了鐵皮，和永璞推出聯名定制款產品。隨后日食記、萬達影業、搜狐視頻、小紅書、網易云音樂、新周刊、界面等合作接踵而來。很多知名咖啡館同行，如o.p.s、GABEE等等，也在其中。“95%的合作品牌都是主動來找來的。”鐵皮統計。其中，日食記的聯名款仍在穩定售賣，年銷售額達到了500萬。而永璞的聯名活動，已經超過了400次。永璞咖啡 X 日食記聯名款永璞的聯名款，不是簡單的貼個聯名標識、做個海報，而是每一次都設計、定制專屬包裝和產品。“雖然定制成本略高，從品牌營銷的角度來看，這個成本是值得的。”鐵皮分析。對永璞來說，合作伙伴的每一次推送，就是一次品牌的曝光，這些曝光累積起來，鑄成了品牌知名度。最近，永璞又聯合36個品牌，發起的#好品味特立不獨行#活動，已經在微博上有355.9萬的瀏覽量。#好品味特立不獨行#活動05

供應鏈“超配意識”，打造長久競爭力

精品便捷咖啡能不能長久發力，還要看供應鏈能否跟得上。整個飲品行業，都在談供應鏈布局，但往往是在品牌有一定規模和體量時，才會去做供應鏈匹配。匹配當然好，但“提前超配”也很重要。“做消費品，品牌的基礎非常重要。”鐵皮所指的品牌基礎，包括產品的打磨、供應鏈上下游的扎根。在2017年掛耳和速溶是主流時，鐵皮抵押房產，入股青島的咖啡加工廠，與工廠聯合做冷萃咖啡液產品的研發。永璞冷萃咖啡液產品中間困難重重：好喝容易，但保證無菌安全很難，還要保證90天的保存期，難上加難。化學殺菌保存久但損傷風味，物理殺菌風味好，但保存時間短。正是因為在供應鏈領域的把控，永璞自主創新了物理殺菌方法，讓咖啡液在高還原度的基礎上，實現冷藏保存90天。不止在加工廠，永璞對供應鏈的超配意識，也滲透在咖啡豆、烘焙、分裝等各個環節。他們以入股的方式，深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液生產工廠以及一家分裝工廠，并且還向上游延伸，在云南承包咖啡莊園、在牙買加擁有自己的藍山咖啡莊園，從種植園開始參與整個產品研發和設計。永璞咖啡莊園及早的供應鏈布局，不僅可以把控研發方向，還可以把成本進一步下探，讓毛利保持在55%～60%。永璞在供應鏈上的“超配意識”，從短期看付出很大，但從長期看，實際上為厚積薄發搭好了基礎。這也是精品便攜咖啡，在商業底層邏輯方面的進化。06

結語

當中國咖啡不再以“中國版星巴克”為目標時，才是成功的開始。下一個比爾·蓋茨不會再開發操作系統，下一個扎克伯格也不會去創建社交網絡。一味的去對標、模仿星巴克，注定不會超越星巴克。線上咖啡新勢力，似乎正在提出一種中國咖啡的新路徑。“精品便攜咖啡，這種新型產品，放眼到全世界都是少有的，因為國外成熟咖啡市場的咖啡館密集程度和消費習慣，對于精品便攜使用場景需求較少。”鐵皮說。而國內電商的普及、物流、冷鏈技術的成熟，伴隨著消費升級，以便攜為核心，以有趣為溝通方式，以高顏值為外在呈現，以電商為渠道的線上咖啡新勢力，或者能為世界輸出一種，關于中國咖啡的創新形式。提示：* 本文經咖門（ID：KamenClub）授權轉載，轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）

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