永璞咖啡：如何做一只聰明的黃雀

時間：2023-05-05 22:24:51來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

吳曉波老師在“新國貨”的定義中，強調了三個“新”：新審美、新技術、新連接。在新匠人新國貨促進會中，有設計師背景，以新審美見長的企業，背后又需要夯實哪些基礎，除了顏值正義之外，還有哪些獨到之處。通過本次新匠人新國貨促進會會員永璞咖啡的案例，我們可以看到增長背后的本質，為更多新匠人企業提供成長參考。

國人的咖啡消費是從“滴滴香濃意猶未盡”的速溶咖啡開始的，1999年進入中國的星巴克是新中產消費的符號，進一步強化了咖啡的品質調性。而資本助力的咖啡品牌，比如瑞幸，用優惠券培養了一波寫字樓的咖啡習慣。

2020年新冠疫情，在家辦公，沒有了辦公室茶水間，但是不能沒有提神醒腦的飲料。這期間，天貓咖啡類目搜索量增長80%，銷量增長50%～60%，更是在疫情后實現了超100%的增長。其中，增速最快的是“精品速溶品類“，幾乎是新國貨品牌的天下，銷售同比增長超 1000%。

永璞咖啡的創始人鐵皮叔叔，在朋友圈曬出今年雙十一的戰績，天貓咖啡液品類TOP1，總共賣了435萬杯咖啡。在咖啡領域創業5年，直到2017年底，永璞第一款便攜冷萃咖啡液推向市場之后，這個以創始人名字命名的品牌才引起大家注意。創始人侯永璞（因熱愛鐵皮玩具，外號“鐵皮”）說用自己的名字來做品牌名，是一種決心和信念，是押上了個人信譽。

了解鐵皮叔叔，請復習：這杯帶給年輕人滿足感的咖啡，好喝又酷

顏值正義時代

適合設計師出道創業？

鐵皮畢業于中國美院，平面設計的專業背景，因為對咖啡感興趣，就加入了新創立的明謙咖啡，邊學邊做，進入咖啡行業。

在一個顏值正義時代，大量的設計師、創意人成為創業者，他們審美到位，對細節把控要求高，符合消費升級時代對美的要求。但是，有時審美以及細節追求，未必是用戶能夠感知的價值，或者為此付出的成本與收益完全不成正比。鐵皮說自己作為曾經的平面設計師，切入咖啡這個領域，從一個做產品的人，到把控一家企業的戰略，自身確實也經歷了一個“演化”過程。

比如，設計師會比較在意紙的手感問題。但對設計師來說手感好的紙，消費者卻很難感知，而且紙張只是產品的包裝物料，帶給消費者的價值有限，反而增加了成本。當然，設計師出身的創業者不在意細節是不可能，某種程度上，這也是一種優勢。鐵皮說，他現在要把在意的細節放大到更大的范疇中，比如，哪些細節化的體驗系統，能夠讓用戶充分感知到永璞是一個好的咖啡品牌。

一旦某個領域的專業人士開始創業，都需要從自己最熟悉的領域放手，鐵皮是從放手設計開始的。當找到合適的團隊，他就不再去扣產品包裝等設計細節上的問題，很多設計方面的問題也不再需要由他來過問決策。

當然，設計師的優勢是有一種全面觀察的能力。鐵皮一直記得當年畫素描的時候，老師不斷提醒他，你畫人像的時候，不能只盯著眼睛看，或者只盯著鼻子看，而是要看一個整體以及整體構成的神態和氣質。這就是一個“視覺系”的觀察方式，敏銳留意細節的同時，能夠抓住全局。

村上春樹聯名款永璞今年已經完成了1個億的銷售任務，最近也忙完A輪的融資，接下來的工作重心是要做流量。以前，永璞會做“不花錢的傳播”，通過不斷的品牌聯名，破圈積累用戶。B輪融資之后，永璞要“學會花錢”，做用戶增長。新國貨創業，沒有任何現成的經驗可以借鑒，部是每一個階段都有特定的需要解決的議題。面對創業巨大的失敗率，鐵皮說：“當我決定要去創業的時候，就知道失敗率是極高的，就像人類出生之后必然死亡一樣，這件事沒法改變。但活著的時候就一直去在意死亡這件事情，其實沒必要。所以，把這個事情想通了，在過程中做好自己就好了。”Q：創始人是設計師的公司會比較傾向于做“小而美”，對此，你怎么看？A：當我開始拿投資的時候，就下決心永璞得做大。當然，創業最終還是回歸到兩點：一是做自己，二是對社會有貢獻。在這個兩個前提之下，并非所有的創業公司都要做大，去爭搶第一。在當下“做第一”勢必要”燒錢“，過度擴張反而造成社會資源的浪費。就像我們看到的共享單車這樣的案例。所以，做大的過程中也需要有所節制。

Q：打造品牌溫度感，需要有一個IP形象，永璞是如何做自己的IP形象的？

A：永璞這個名字一看就知道是一個中國的咖啡品牌，所以，我們的IP形象一定要有中國特色，但通常的中國符號都是龍鳳呈祥之類，比較常見，覺得缺少個性，后想到了石獅子這個概念，取名“石端正”，設計用了4個月的時間，即便作為有平面強項的公司，也是十分不容易。

現在大家都在做國潮元素，但我們覺得潮流是流動的，很容易過氣，不希望只是一些符號堆積，而是真正能打動用戶，并擁有生命力的。后續“石端正”的IP形象確實效果也挺好，很多用戶都是通過這只石獅子記住了永璞。

咖啡領域的消費升級

是圍繞解決“性價比”

大品牌大資本為市場培育了用戶，但細分市場的用戶并沒有被充分滿足，這成為新品牌爆發的機會。螳螂捕蟬，黃雀在后，咖啡賽道的競爭，某種程度上就是如何做一只最聰明的黃雀？

越來越多的咖啡品牌開始補充精品速溶的產品線：星巴克推出了精品速溶咖啡；時萃升級了樂萃包推出了"小彩書"系列；做酸奶的樂純在今年4月上市了冰滴咖啡ONESHOT；線下門店為主的?眼咖啡也推出了新的即溶凍干產品……精品速溶/便攜領域的玩家越來越多。

鐵皮倒是期待更多的巨頭參與，能把咖啡市場份額做大。“整個咖啡市場依然處于教育階段。這個時候我們就需要更多的玩家去一起來加速培育市場，喝咖啡的人多了，就能做出差異化的品牌。能夠把產品做好并形成品牌的，最終會成為贏家。”

大量凍干咖啡、便攜咖啡液品牌的出現，實際還是圍繞解決喝咖啡的“性價比”。他們把精品咖啡豆做成了咖啡液或者凍干粉，裝到一個便攜包裝中，想喝的時候，倒出來加上水或者奶，就可以快速的享受到與手沖咖啡近似的品質和口感。但并不需要像一般做精品咖啡那么繁瑣，經歷磨豆、沖泡的過程，用到磨豆機、濾紙、滴漏杯、手沖壺等專業工具。

咖啡賽道的消費升級，也是在多個價格梯度內的產品創新。能滿足普通用戶每天上喝幾次，30多元的咖啡，價格不是很友好，然后就有了瑞幸以及便利店的咖啡，用一半的錢可以喝到現磨杯裝咖啡，并且解決了一個消費痛點：半個小時內就能喝到。而精品速溶咖啡，以永璞、三頓半等新國貨品牌為代表，一杯的價格在7-8元，可以自己DIY，口感好過互聯網咖啡以及普通速溶咖啡。

奇葩說聯名款

另外，糖、反式脂肪作為“反健康概念”被普及，三合一的速溶咖啡逐漸被認為是一種不健康的選擇。這也是新一代消費者的痛點，不管他最后自己會在咖啡里加多少糖，或者最后配著咖啡，吃了多少甜點，當他下單消費時會傾向于健康產品。

最后，作為一款飲品，鐵皮說，還是得回歸到口感上。口感好，才能有復購。再便宜、再健康、再方便，如果不好喝，用戶就不會復購，沒有復購，這個品牌也就沒有未來。所以，我們可以看到，從咖啡種草的重要方式便是做咖啡測評。

除了價格

還有什么能吸引Z世代

Z世代可能大部分時間是吃外賣的，但是在展現自己生活質感方面，他們顯然比上一代更具熱情。比如，他們會買某個品牌的燕麥奶、豆奶或者汽泡水，去搭配一杯咖啡，然后配上適宜出境的寵物、鮮花或者任何“能出圖”的場景，發在社交媒體上。畢竟做一杯有調性的咖啡，相對比做一頓有調性飯要容易得多。

鐵皮叔說，永璞也希望通過咖啡來搭建這樣平臺，讓他們都有機會分享。這也是針對Z時代的快消品所要面對的課題，如果你的產品沒有可以曬的顏值，或者產品本身沒有內容開發的潛力，那也意味著沒有未來。

當然，Z世代的消費者也是喜新厭舊的，所以一定需要不斷做產品迭代，從冷萃精品咖啡液，到常溫精品咖啡液，到咖啡茶的凍干粉，永璞大概只用了2年多的時間就完成了這三次產品迭代。

面對Z世代的消費品都需要“夠潮”，夠潮的背后就是追得快。

其實這非常考驗品牌的快速反應能力，但這也是當下新國貨品牌的優勢，更了解本土消費者，能夠快速作決策。比如，一個新產品的研發方向，跨國大公司需要經過層層匯報和審批，中間需要對不同語境的決策層做說服工作，可能需要半年的時間才能定下來。“但我們可能只需要半天。”鐵皮叔說。

洞察市場的能力

最終還是要落實到供應鏈

2016年，星巴克把冷萃咖啡帶入中國，中國的咖啡受眾被教育了一番，但只有一些資深的咖啡愛好者能自己做冷萃咖啡，對于大部分消費者來說，冷萃咖啡只有門店消費這個選項。也是洞察到了這種需求，鐵皮用了一年的時間去夯實冷萃咖啡相關的供應鏈。他抵押了自己的房子，用這筆資金入股了青島一家做冷萃咖啡的工廠。對于當時的押注，鐵皮始終不覺得是“賭”，而是基于市場洞察，是擁有行業經驗之后的投資行為。

鐵皮這樣解釋咖啡供應鏈，因為這個市場的需求沒那么大，所以供給相對單一，咖啡的供應鏈必然沒那么強，很難切入細分市場。2017年抵押房產入股青島的那家咖啡液工廠，某種程度上就說明了供應鏈的稀缺性。細分賽道，需要在洞察需求之后，快速夯實供應鏈，才能有量產化產品，迅速占領市場。

在冷萃咖啡液推出市場之后，他們得思考產品迭代，冷萃咖啡液需要冷鏈，需冷藏，保質期只有3個月，限制了很多使用場景。但是國內沒有這一塊的成熟供應鏈，于是永璞開始向國外尋找。他們找到了日本一家70年歷史的工廠，花了大半年的時間談下了中國區的獨家合作權。

鐵皮說，簽下這個價值1億的合同時，他們的賬戶只還剩不到10萬元。“我們就覺得這個常溫咖啡液一定能火。”果然，在2020年雙十一咖啡液類目永璞拔得頭籌。秘訣依舊還是細分賽道的快速反應模式，深刻洞察市場需求，加大投入供應鏈，盡一切可能加速新品開發上市，快速占領市場。

每一個創始品牌都有一個關注的重點，有一些是關注流量，先把流量做上去。但是做新國貨品牌，永璞還是覺得需要把產品做好。但是把產品做好并不是一個空泛的概念，需要跟供應鏈建立深度綁定，包括真金白銀的投資，特別是像咖啡這種農產品，并不是今年投入，明年就有產出的，一般都是三年為期，鐵皮叔說他的計劃就是10年起做。只有切實投入時間和資金的事情，才會有量產化的好品質的產品。

Q：怎樣做細分市場的供應鏈？

A：美妝、食品飲料在國內都有非常成熟的供應鏈，供應鏈的比較優勢非常弱。但咖啡不同，市場培育階段，能夠把咖啡做好的工廠還比較少，就有了稀缺性。這個時候品牌的供應鏈優勢就非常明顯了。這個優勢能夠持續多久？可能也就兩三年的時間。因為大家都意識到這個市場越來越好，會有越來越多的人去建咖啡工廠，這個時候供應鏈就非常豐富了，比較優勢便下來了。

作者：金雯責編：緩緩

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