鐘薛高，高不可攀的「高」。

在所有的雪糕品牌中，有賣得比鐘薛高貴的，有國民度比鐘薛高好的，還有性價比吊打鐘薛高的。但在話題討論度上，這些品牌加起來可能也不如充滿爭議的鐘薛高，它是「雪糕刺客」的刺客頭子，是新消費的雪糕品牌，也是高不可攀的雪糕。

只是這樣的品牌雖然有爭議有翻車，我們也該允許它們的存在。

鐘薛高：雪糕刺客的刀刃

在所有的雪糕刺客中，鐘薛高之所以能成為刀刃的存在，或許是因為它太出眾了。

這不是褒義詞、貶義詞，而是一個中性詞。這代表著鐘薛高既營銷能力出眾能夠獲得用戶的關注，也意味著有過黑歷史不足以讓人信任，介于好和壞之間，有足夠多的討論點。

這和創始人的路線選擇脫不了關系。

▲ 鐘薛高創始人林盛

他為品牌選擇了高不可攀的「高」價格路線。在創業鐘薛高之前，他就是一個資深的廣告雪糕人。雪糕刺客之一馬迭爾能夠走出東北刺向全國，他參與的營銷策劃功不可沒；中街 1946 能夠在雪糕新消費的戰場有立足之地，也和他的精準定位有關。

鐘薛高的第一槍也始于貴，66 元一支的雪糕出道即巔峰，這個價格沒阻擋它成為 2018 年天貓雙十一冰淇淋品類榜首，也深深地在消費者心里刺出了烙印。以往的價格貴則貴，也就和喜茶差不多，厄瓜多爾粉鉆的貴卻是和奈雪榴蓮王的貴一個檔次，貴出了格局。

▲ 厄瓜多爾粉鉆在冬天熱賣

這時候的鐘薛高已經成了雪糕界奢侈品頂流，買不起 66 的粉鉆，還買不起 18 一支的雪糕嗎？這就像是奢侈品的香水、化妝品也很貴，但對比成衣、包袋你就不會覺得貴了。你買的是品牌內的平價替代，是品牌的格調。

要是只有貴，品牌話題不會發酵那么快，好在鐘薛高這個品牌也不缺翻車，更不缺對手的抹黑。

先是品牌的自行翻車，廣告出身的創始人在廣告營銷這件事上栽了個跟頭。兩次因虛假宣傳被罰款的事情，讓用戶對于鐘薛高是否貴得物有所值打上了一個問號。

2019 年，鐘薛高被發現「只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提」實際上是普通規格的紅葡萄干。同年鐘薛高輕牛乳雪糕在廣告宣傳中的「不含一滴水，純純牛乳香」在市場監管局核實下發現，該產品配料表中有飲用水添加。

沒有那么高端，沒有那么純粹的自行翻車之余，鐘薛高還遭遇了抹黑。

它就那個價格，你愛要不要。

創始人頗具挑釁的話語成功又在普通顧客心里燃了一把火。雖然鐘薛高及時辟謠原話為「柚子成本為 120 萬元每噸，就是那個價，你愛要不要。」，但經過惡意剪輯的視頻影響甚廣，在顧客心里沒有留下什么好印象。

等到鐘薛高燒不化，哪怕在品牌和各類專家的辟謠下表示添加卡拉膠的產品確實會這樣，顧客對品牌的負面形象還是止都止不住——鐘薛高，就該死。

哈根達斯：難道我不是雪糕了？

不過與其說顧客是對鐘薛高憤怒，不如說顧客是把對雪糕刺客的憤怒集中在了鐘薛高身上。

在所有雪糕刺客中，比鐘薛高貴的還有很多，只是分散火力不利于情緒的最大化，所以顧客一起選擇了知名度最高的鐘薛高。

顧客憤怒的點之一是「雪糕刺客」們對于整個市場的影響。以往夏天的快樂是 5 元以下的，現在 5 元以下的快樂越來越少了，因為平價雪糕的生存空間被「雪糕刺客」們擠壓了。

一支 1.5 元的雪糕，要憑借著品牌的供應鏈優勢和鋪貨能力才能脫穎而出，但價格擺在那里，能賺得有限。而一支 20+ 的雪糕即便是成本翻幾倍，給渠道的價格翻倍，利潤空間依然是吊打 1.5 元的。在這種情況下，渠道開心，品牌開心，供應鏈也開心，他們一起選擇了貴的。

便宜的雪糕在這種情況下從冰柜里黯然離場，當然便宜雪糕的品牌們也沒閑著。便宜的繼續賣，同時也要搞個貴的一起刺一刺顧客。盡管便宜雪糕越來越難買到是一個很合乎邏輯的商業選擇，但在顧客心里，更直接的關系鏈是——雪糕刺客逼走了我們的「童年伙伴」。

另一個不滿則來自于欺騙和價格的不透明。這個「不透明」或許可以打個雙引號，畢竟雪糕可是明碼標價的，只是你沒有把它和實際價格對應起來。以往的冰柜是外面貼幾個標簽標價格，每個標簽可能會因為用戶的挑選弄錯順序，價格也就對應不上。

夸張一些的情況下，冰柜直接沒有標價，里面躺著的全是貴價雪糕。這種情況下，你很難毫發無損地走出便利店，唯一的區別是你損失的是 18 還是 32。很多顧客拿了不好意思不買，這種被欺騙性消費的感覺讓大家更恨了。

只是這和冰柜以往的銷售模式更相關，從冰柜，便利店到監管，整個鏈條都在「刺客」的威脅下進行了統一的升級。7 月 1 日國家市場監督管理總局發布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》就被戲稱為「雪糕護衛」，用戶發現雪糕不標價可立即投訴，保護了消費者。

只是在雪糕刺客的浪潮中，也有一個品牌雖然也很貴，但從沒人把它叫做刺客。

哈根達斯：沒錯，正是在下。

在 1996 年，國外品牌哈根達斯早早就刺出了第一劍。當時，在哈根達斯敞開吃冰淇淋就能吃掉一個月工資并非不可能。早期的哈根達斯甚至不能稱之為刺客了，簡直是斷頭臺一般的存在，刷新了顧客的觀念——原來，冰棍可以賣的比飯店的飯還貴，原來冰棍還能在高端的商場賣。

但先入為主，當時的哈根達斯貴的突出，也沒帶起其他雪糕品牌的漲價風潮。慢慢地，哈根達斯貴也就理所應當，大家都習慣了。甚至于哈根達斯在各個便利店還能擁有單獨的冰柜，地位高人一等的同時，它也成為了第一個完成了產品分級的品牌。

過了二十多年，國產品牌也貴了，這一次人們叫它雪糕刺客。

國產雪糕：想要賣貴其實真可以

在鐘薛高因為各種質疑狂上熱搜的時候，中國的雪糕品牌也變不回去了。

盡管伴隨爭議和質疑，但「雪糕刺客」們已經證明了這條路走得通。顧客愿意花 20+ 點奶茶，那么 20+ 的雪糕并非不可行。這種情況下，不管怎么罵，品牌也不可能放棄利潤率更高的產品繼續回去賣便宜雪糕。

▲ 小時候的綠色心情也有消費升級——羅勒蘋果將近 8 元一支

更何況，國產品牌的雪糕，也有賣貴的權利。

在雪糕刺客頻頻被聲討的時候，有一種聲音是成本論。這種言論時常見于多年前市場對奢侈品的評論，例如 LV 包袋成本不足 200 的新聞。實際上，這很可能只是原料的成本，市場營銷的費用、設計的費用、工匠的成本，這些都被忽視了。

貴的品牌固然原材料的成本也會比平價品牌更高，但更重要的原因是，顧客接受了它們的附加價值。愛馬仕就該配貨，瑪莎拉蒂就該百萬，高奢的品牌就該限量。成本之外，品牌的存在是越來越多創業者所努力的原因所在，因為消費者能接受品牌所帶來的溢價。

既然中國的哈根達斯可以比美國貴 5 倍， 比歐洲貴 3 倍，那中國的新消費雪糕品牌也可以用更貴的原材料，更貴的理念，把雪糕賣出更貴的價格。

在這個過程中，像鐘薛高這樣的品牌也沒少借「外力」。縱觀雪糕刺客們的產品，你會發現它們著重宣傳原材料的珍貴，而且這些原料大部分來自海外——越南紅提、丹東草莓、新西蘭黃油、澳大利亞淡奶油、愛爾蘭陳年干酪。品牌在告訴你，我的原材料很貴，大部分都是進口的。

雪糕刺客想要成為新消費的雪糕品牌就像是新疆葡萄試圖取代越南紅提的過程。顧客愿意買這么貴的雪糕，顧客也愿意認這么貴的雪糕，他們愿意接受這是一個值得花那么多錢去購買的品牌和產品。

當務之急的第一步就是離開冰柜，不要再給顧客一刺。像鐘薛高在種種爭議下一邊回應，一邊選擇在線下渠道陳列單獨的冰柜，以便于消費者區分不同的雪糕。換句話說就是像哈根達斯一樣，直接告訴消費者，這個柜子里的雪糕很貴。

國產雪糕可以賣貴嗎？在沒有任何「刺客」行為（模糊價格）的情況下，我們旗幟鮮明地支持國產雪糕品牌原料升級、價格變貴，畢竟給產品提價讓消費者接受也是一種本事。只要有人買單，貴的品牌可以貴，同時消費者也能在冰柜找到自己喜歡的童年味道，這有什么不好呢？

你在商場里訂購哈根達斯的冰淇淋蛋糕，他在便利店定制的冰柜里挑選鐘薛高，你從冰箱里拿出了一支 24 元一箱的老冰棍，你們都吃到了自己想要的雪糕。

所以，國產雪糕賣貴點，有什么不可以呢？

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