網紅鐘薛高的“去紅”之路

時間：2023-05-05 21:11:25來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

僅成立兩年多的鐘薛高，是第一個進入天貓超級品牌日的雪糕品牌，無論誰看，都是很好的成績。

文 | 周取

編輯 | 陸英

視頻 | MORExJOLI studio

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成為鐘薛高

12歲以前，在夏天吃上一支雪糕，是林盛記憶里的“獎賞”。攥5分錢，攥到手心出汗，跑到自行車后座放冰棍的箱子跟前，巧克力的、橘子的、白糖冰棍、奶油冰棍，總共也沒幾個選擇，但林盛會挑很久：最貴的是奶油冰棍5分，然后是3分、2分……他開始盤算，5分錢該怎么花。“對我們這一代人來說，冰棍、雪糕都是稀缺品。”自從林盛開始做鐘薛高后，吃雪糕，從幸福的閑暇，變成了不得不完成的工作。很多時候早上到辦公室，他的辦公室已經鋪好十多種鐘薛高產品。就像葡萄酒的品酒師，他挨個拆，每個嘗兩口。三個工廠，一天六班生產線，林盛規定每一班生產線的產品都要寄回來嘗。18個雪糕挨個嘗完后，他形容“肚子里有個冰磚，那一天什么都吃不下”，體重日益增長，也是工傷。被林盛吃出來的最有名的鐘薛高產品，是厄瓜多爾粉鉆。這款售價66元的產品，在2018年雙十一發售，像誤入人群的鯰魚，售價高得驚人，但雪糕一天內就賣空了。當時在天貓，冰品類目還是一個很小的品類，中高端市場的豐富度一直都不夠，市場迫切地希望有更好吃、更健康、更個性化的冰淇淋。鐘薛高的入場，填補了市場的期待，把冰淇淋做成新型零食，讓它不僅僅只是季節性產品。而作為在天貓上面成長起來的品牌，鐘薛高的互聯網基因非常明顯，甚至很多元素在品牌設計之初就已經布局好了，比如針對年輕消費者去設計產品，靈活的供應鏈體系和組織能力，這些特點都讓鐘薛高迅速發展成為整個品類的標桿。但本想作為入駐天貓首發產品的厄瓜多爾粉鉆，出世并不順遂。這一款雪糕最關鍵、最特別的原料是一種粉色的天然純可可，產量極其稀少，林盛形容“就像一堆老虎里出現了一只白老虎”，風味也格外獨特，帶有一點果酸味。粉色可可當時只有五噸原料進口到中國，林盛對粉色可可做出的雪糕充滿期待，他通過多方考量，決定拿下三噸。但漫長的等待就此開始，這款粉色可可“特別獨”，和其它常規原料非常不搭，和牛奶混合一起是臭抹布味，研發前后試了快一百種不同的拼搭，遲遲找不到最佳方案。林盛只是等待，他從不給研發人員定時間線，“讓研發自己慢慢去研究，你沒辦法去倒逼”。2018年10月初，研發同事找到林盛，一臉興高采烈：“老大，你嘗嘗這個！”“這個味道很好啊，很對。”粉色的外殼，白色的芯，林盛咬了一口，就肯定了這個味道。研發同事在走出辦公室門后，又把門推開，探了個腦袋說：“老大，這個產品成本有點高。”“那也沒關系。”林盛想，一根雪糕，能高到什么地步？后來，他才知道自己錯了，這款雪糕的成本高到令他咂舌。粉色可可的成本本來就高，研發用來配合可可的日本柚子果茸，更是貴到70萬左右一噸。但林盛嘗了厄瓜多爾粉鉆的味道后，就沒辦法放棄這款產品。品牌咨詢的過往工作經驗，讓他做出一個決定——雙十一推出，不打折，用以做大品牌聲勢。最終結果是，兩萬多支厄瓜多爾粉鉆，一上線就很快賣斷。“我們那年可能是唯一一個反其道而行之的商家。也很感謝天貓小二，他們對我們當時的做法非常支持，說你們按照你們的品牌邏輯去做，不是非要打折。”林盛后來回憶說。

從網紅到品牌

憑借厄瓜多爾粉鉆的一炮打響，再加上瓦片狀的外觀，一眾明星和網紅的加持，鐘薛高很快走上了“網紅”之路。在外界看來，鐘薛高一路都走得太順利了。2018年雙十一，鐘薛高逆流而上，在用戶那亮了相。一路高速增長，到今年六一八，不論是銷量還是粉絲增長等各種數據，全方位都飆升到了天貓該類目的第一名。可林盛害怕的事情非常多。鐘薛高絕大多數產品不添加任何化學物質調味，這意味著必須得完全依靠原生態的農產品，像果子，即使同一個山上，同一棵樹，今年結的果子和明年結的，風味是一定會有變化的，那如何控制、保持產品風味就成了一大問題。還有投料的環節，大部分冰淇淋工廠，用的都是大包裝的工業化原料，投料過程比較簡單，幾次就可以完成。但鐘薛高的原料很多用的是小眾原料，原本是供給高級餐廳使用的，都是小包裝，投料需要幾百幾千次才能完成。原料選材方面，鐘薛高盡到最大努力，口味把控方面更是嚴苛。一個由公司里味覺最精準的同事組成的評判小組，來把關鐘薛高產品的味道。品牌中心負責人、公司副總裁、鐘薛高聯合創始人周兵一早就被踢出了這個核心評判小組，因為他味覺不夠靈敏，“這我認”。周兵記得，有一次一批產品，只有少部分人吃出了不對勁，說后味停留時長太短了，倒推找到了生產環節里的瑕疵——牛奶在傾倒過程中掛壁殘留，造成了牛奶含量的差值。雖然細微到大部分人吃不出來差別，但評判小組依然把這批產品叫停，優化生產里產生誤差的細節。一切漸入佳境后，林盛發現，“前面沒有參照物了。”他并不自喜，而是有些警惕，“因為我們見過很多的品牌，他在當老二、老三的時候，發展挺好，因為有一個特別明確的目標，我要去追什么？我怎么追？但突然爬到山頂后，很容易就迷路了，往后走就是下坡路，這個是很可怕的。”所以鐘薛高從天貓生鮮類目，調整到了乳品類目，“我們瞬間發現自己是個小不點，又趕緊有了目標。”實際上，自從在天貓開店后，鐘薛高就一直有個目標，林盛多次找機會參加天貓超級品牌日， “我們覺得它是王冠上的一個明珠。”林盛覺得。這是激烈的品牌戰場，林盛研究了怎么才有資格參加天貓超級品牌日，天貓行業小二告訴他，首先得是在類目里具有代表性的品牌；其次，必須具有成長性，是以塑造品牌為主，而不是只盯著銷量。林盛自此放下了急切的心態，這也恰好是鐘薛高正在努力做的事情，正在不斷積累影響力和口碑，從網紅向品牌轉型。2019年底，林盛又準備沖擊2020年的天貓超級品牌日，由品牌中心負責人周兵帶隊，“好幾次都想過要不要放棄。”周兵說，因為不確定天貓超級品牌日看重的是不是明星曝光、砸資源，畢竟很多入圍的都是像迪奧、耐克這樣的一線品牌，和鐘薛高PK的都是“大家伙”，很少有鐘薛高這種初創的國產品牌。直到經過幾輪PK，雙方對彼此認識都更深了，周兵才逐漸確定，天貓超級品牌日有很多個評判維度，不止是拼明星、資源，他也找到鐘薛高立足于一眾天貓超級品牌的閃光點：“玩法和創意、和年輕人的溝通、產品層面不斷地突破、進行產品創新”。傳統冰淇淋大都是在解決消暑解渴，味道比較局限，牛奶、巧克力、草莓、芒果……而鐘薛高一直在尋找新鮮的味覺創新，跨界就是其中的途徑之一。林盛說：“鐘薛高所有的跨界都必須創造一個獨一無二的產品，這是我們自己內部的底線，我們絕對不允許，只是把兩個logo放一塊，換個包裝。”比如，市面上所有的酒味冰淇淋，都是把少量的酒混合到奶酪里，或者添加一些酒香味的添加劑。但林盛一直都想做一款像酒心巧克力一樣的冰淇淋，一口咬下去就有酒的液體流出來。直到去年9月，這個愿望達成。鐘薛高和瀘州老窖合作了一款名為“斷片”的產品，瀘州老窖對這個跨界合作也興趣十足，他們拿出來了窖齡60年酒，貴，“我們都舍不得做冰淇淋，恨不得把它喝了。”林盛說。“斷片”賣的很好，給鐘薛高帶來很大的聲量，“直到今天，我的朋友圈里還不斷有人在問，什么時候斷片再生產？想吃。”“都是一些小酒鬼。”林盛說。最終，為天貓超級品牌日孕育而生的跨界方案也得到認可。7月17日，這個“一片鐘薛高，陪你發會兒呆”活動，因為有“限量發呆包”的加持和線下“超級發呆屋”的創意，讓鐘薛高當日銷售額超過了今年的六一八和去年雙十一。

未來

收到入圍的消息時，周兵和林盛形容那一刻，“挺平靜”“也就高興幾秒鐘”，之后，他們迅速又開始面臨更大的壓力，把方案一點點落地和完善，不讓每一方失望。在這個過程里，方案不斷被推翻，光主題都修改了幾十個。周兵記得，好多個夜晚，鐘薛高和天貓超級品牌日的同事都熬夜討論到三四點，來來回回梳理、推翻、再梳理。想保證質量，預熱宣傳期要對接幾百個KOL，每一條同事都要把關，“很可怕的工作量，但大家都是卯足了勁來做這件事”。直到天貓超級品牌日上線前兩周，周兵還在改方案，從“浪費一片鐘薛高”臨時改到了“一片鐘薛高陪你發會兒呆”，這幾乎是把執行時間生生砍掉一半，已經落地執行的又要撤回重新做。第三方執行公司、拍攝、制片都“懵了”，時間太緊張，從腳本到拍攝，一周完成5個片子，所有人連軸轉了三天，一直到7月8日預熱上線，都還在不斷修改和準備物料，“我們完成一批投放一批，其他東西還在改。”林盛把天貓超級品牌日形容成一塊磨刀石：“我覺得特別難得，我們很久都沒有經過這樣的磨煉了。”磨煉之后的獲得是，讓鐘薛高“去網紅化”的目標更加明確，這也成為林盛最近一直掛在嘴邊的話。可這幾乎顛覆了很多人的認知，有能力做網紅，為什么不繼續？林盛的思考十分清晰，0到1，成為網紅是一種能力和門檻，但光做網紅就會淪落為“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”的命運，現在鐘薛高要走的路是1到10，從網紅做成品牌。他將這次的參與，當作鐘薛高借助天貓超級品牌日舞臺首次以品牌形式亮相，并和消費者正式溝通“品牌”身份的機會。這也符合天貓超級品牌日對品牌的期待，實際上，品牌必須有長遠的考量，才會選擇天貓超級品牌日，目標在于擴大品牌的影響力，做長線的回收。在林盛看來，鐘薛高要成長為超級品牌，不在于銷量，也不在于體量，而是能在用戶生活里創造愉悅和不可或缺的記憶。而超級品牌日在鐘薛高從網紅成長為品牌的過程里，是一個極大的助力，“絕大多數參加天貓超級品牌日的，都是如雷貫耳的，赫赫有名的品牌，甚至有些可能活了大幾十年，一百年。那我們可以站在這個地方，是告訴大家，我們也會朝這個方向做。我覺得這是最核心的東西。”2018年成立鐘薛高前，林盛曾去國外考察，對方很有禮貌，也很疑惑，問他：“中國有好冰淇淋嗎？”這也是林盛取“鐘薛高”的緣由，想要做中國最好的雪糕。2019年，鐘薛高一舉斬獲7項被譽為“舌尖上奧斯卡”的比利時ITQI頂級風味獎章，“那可是由15家最負盛名的歐洲餐飲烹飪協會的一百多個首席廚師和評鑒師盲測測出來的。”林盛說。“我會覺得很可能過十年以后，我們自己再去談鐘薛高一路走來，才會真的很有底氣地說，2020年7月17號的天貓超級品牌日是鐘薛高在整個淘系里的一個重要的時間節點和里程碑。”林盛大部分時候都斟酌自己的表達，他很少把做到第一當成愿景，在他想象中，十年后，二十年后，能有很多年輕人說，自己是吃著鐘薛高長大的，“這是對我們最高的褒獎”。林盛前幾天特意帶著團隊拍了一張集體照，一群人穿著有尾巴的文化衫撅屁股，尾巴都翹了起來，照片上面則寫著：不要翹尾巴。

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文章授權轉載自人物（ID：renwumag1980）

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