年輕人為什么不買鐘薛高的賬了？

時間：2023-05-05 21:07:04來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

鐘薛高自帶標簽，從不缺話題度與熱度。但這種標簽太過耀眼了，其反射的光芒甚至刺痛了自己。

文 | 鐘藝璇

編輯 | 楚明

運營 | 小小

6月15日，鐘薛高創始人林盛的一段訪談視頻在這個炎炎夏季火了。

視頻里，當主持人拋出市場對鐘薛高價格的疑問時，林盛回應：“它就是那價格，你愛要不要。”

這句話迅速引起了熱議。一天之內，關于“鐘薛高最貴一支66元”以及“鐘薛高是智商稅還是物有所值”的話題熱度直線上升，一度登上熱搜前三。但后來證實，這段視頻被經過剪輯，“愛要不要”實則是指供應商報高價時的態度。

不過網友們似乎不打算“放過”鐘薛高，揪出它曾經的行政處罰信息，火熱傳播，以致于鐘薛高在澄清原視頻的基礎上，又發了一條對過去錯誤的致歉。

▲關于”愛要不要“原視頻。圖 / 微博@鐘薛高

這些年，要說新晉雪糕界網紅，非鐘薛高莫屬。這支雪糕界的愛馬仕，突然在2018年的某一天闖入雪糕高端市場，在接下來的3年里，用林盛的話說，鐘薛高至今“已經累計賣出了大概1億支雪糕”。

有意思的是，銷量數據這樣漂亮、坐擁眾多粉絲的網紅鐘薛高，在一場誤會后，不僅沒有引來網友的“心疼”，關于其性價比的討論卻一直居高不下。

道理也很簡單，網紅和網友的關系終歸來源于人設，當人設的外表被撕開——盡管這或許始于一場剪輯所帶來的誤解，但它背后存在的，人們對網紅營銷所積累的不信任感，終究還是被引發。

厄瓜多爾的神話

2018年雙11當天，一支外貌酷似瓦片、通體粉色的雪糕突然闖入大眾視野。它所用的原料被貼上很多標簽：全中國可能就3噸的天然粉色可可、20年才結果的日本檸檬柚、秸稈制作的環保棒簽等。在這些屬性加成的基礎上，一支僅75g的雪糕，單價便高達66元。

它的名字叫“厄瓜多爾粉鉆”。就是這樣一支連名字都無法輕易念通順的雪糕，引起了全網轟動。這枚南美洲粉鉆上線15個小時內便宣告售罄，并榮登當年雙11冰品類銷售第一的寶座。

這也是目前為止，鐘薛高賣過的最貴雪糕。因為宣稱”原材料缺乏“，厄瓜多爾粉鉆曇花一現后，再也沒有出現在市場上。

▲厄瓜多爾粉鉆雪糕。圖 / 微博@鐘薛高

在鐘薛高出現之前，國內雪糕界長期被一分為三。根據前瞻研究院等機構的市場數據顯示，和路雪、哈根達斯等外資品牌長期占據了國內大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利等則以中端產品為主，約占45%；區域性老牌冰激凌企業如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業定位中低端，約占30%。

鐘薛高的崛起正是瞄準了雪糕高端市場上的國貨空白。在Z世代（1995年至2009年出生的人群）消費興起的時代，有態度、個性化的國貨產品逐漸開始擁有市場話語權。

在每一片鐘薛高的雪糕棒上，“人生苦短，我又很懶”“相敬如冰”“只給挑剔的舌頭”等有趣文案也能激發起年輕人的分享欲。此外，鐘薛高也非常重視客戶的消費體驗，消費者在鐘薛高實體店購買產品時，店員會將產品包裝拆開、檢查無誤后再遞給消費者。如果因為溫控過程有問題，或者冰棍棒有些歪，店員憑目測就可以幫消費者替換產品。同時，鐘薛高線上旗艦店上也打出了“融化包退”的售后保障。

制造過“神話”的鐘薛高自然也迎來了眾多資本的看好。今年5月18日，鐘薛高完成2億人民幣A輪融資，投資方為元生資本（領投）、H Capital、萬物資本、天圖投資。

但一個品牌終究不能依靠“神話”來自圓其說。在鐘薛高橫空出世之時，厄瓜多爾的神話曾為其帶來了巨大收益與流量關注。但一旦被流量反噬后，曾經的神話也變成了引發質疑的輿論危機。

▲鐘薛高融資歷程。圖 / 天眼查貴是否有貴的道理？

鐘薛高給人的第一印象，就是貴。

打開鐘薛高線上旗艦店，一支雪糕的單價在12-20元不等。鐘薛高為什么這么貴？林盛認為其原因在于成本的上漲。“造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。”

盡管定價如此之高，林盛在接受訪談時卻透露：“其實鐘薛高的毛利，和正常的傳統冷飲企業的毛利相比，其實只是略高，真的只是略高。”

假設這個“略高”成立，而且鐘薛高的高定價來源于高成本。隨之而來的問題是，鐘薛高的成本究竟有這么高嗎？

林盛曾經表示，在鐘薛高，投入最高的是研發。除此之外，“鐘薛高的2C（針對消費者）端的冷鏈應該是在所有消費品里數一數二的”。據鐘薛高此前公開的數據顯示，鐘薛高的冷鏈成本保持在46%，高于32%的業內平均水平。

另一方面，高級乳業分析師宋亮在接受紅星新聞采訪時稱，雪糕的生產成本其實并不高，即便是一款再好的雪糕，全部添加純的奶油和高倍的奶酪，“其生產成本可能也就是三四元。”

“一罐奶粉的生產成本也不過40元，一些品牌也宣稱采用藍莓、樹莓等高端原料，這些原料的價格，以及該原料在一支雪糕中的占比也是存疑的。”他說。

就以鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”的粉紅色巧克力為例，鐘薛高宣傳該雪糕外皮時，多次強調其“稀缺性”。該類型巧克力來自于厄瓜多爾，是一種由天然粉色可可制成的世界上第四種巧克力，也就是所謂的Ruby Chocolate。

▲創始人在采訪中表示，售價為66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，其成本將近40元。圖 / 視頻截圖

其實早在2017年9月，瑞士的巧克力公司Barry Callebaut（百樂嘉利寶）公司就宣布推出這款紅寶石巧克力，也是全球首個提出該產品的公司。目前，在該品牌的線上旗艦店中，500g的Ruby粉紅寶石巧克力券后售價為86元。

厄瓜爾多粉鉆雪糕75g一支，如果以外皮5-10g來計算，外皮的成本價格將最多不到2元。而這款來自于南美和非洲的巧克力，究竟為什么變成粉紅色，公司因為專利原因未曾對外透露。但據該公司說，它們不向巧克力里添加漿果、漿果風味或任何顏色。

值得一提的是，該款巧克力誕生之時，并不符合美國FDA（美國食品藥品監督管理局）目前對巧克力的定義，因此只能被視為“復合物”，無法在包裝上標注使用巧克力名稱。至少到2019年5月，百樂嘉利寶仍在就此事與FDA接洽中。

除了神秘的原料，鐘薛高在營銷上的花費更是不會少。九德定位咨詢公司創始人徐雄俊在接受媒體采訪時表示，事實上雪糕的制作工藝并不復雜，技術壁壘也不高，高價背后的主要推手，其實是品牌的力量。消費者更可能是在為品牌高額的營銷費用買單。

“你連網紅都做不到，那就別做品牌了。”林盛曾經如此形容鐘薛高的定位。事實上，鐘薛高從誕生之日起，就在堅定地做一個網紅。

為此，林盛總結了創造流行的三個步驟：即第一步創造出一般人不太接受的產品，引發關注；第二步就可以在全網營造一個話題，讓它在全網裂變；第三步外圍造勢，找一些大的網紅、跨界品牌來背書。

鐘薛高則完美遵循了這個邏輯。

從產品形態上看，鐘薛高堅定地走中式雪糕路線。中式屋檐瓦片狀的造型、回字形的紋路以及起源于“中雪糕”諧音的品牌名稱，無不在展現鐘薛高的國貨標記。

咨詢業起家的林盛，也深諳營銷投放之道。鐘薛高剛進入市場時，小紅書上就掀起了大量賦予積極評價的正向測評，“高顏值”“高品質”“高價位”的三高人設迅速為鐘薛高圈粉。

除此之外，鐘薛高先后邀請佟麗婭、王子文等知名影星代言，并多次走進薇婭、李佳琦、羅永浩等網絡知名主播的直播間。要知道，邀請這些大V背書，其背后的報價有時是個天文數字。

這些流量投放的投入，最終又會轉移到鐘薛高的市場成本中。

▲李佳琦、薇婭直播間。圖 / 網絡

而真正讓鐘薛高為他人所記住的，是它的高端甚至是高貴人設。從創立之初，鐘薛高一直在打造極致與自己的無可替代性，無論是高嶺之花一般的價格、還是各種眼花繚亂卻又乍顯高級的口味迭代。

“老樹北抹茶”“玫荔葡萄冰”“手煮茉莉”，這些產品名稱，都在力求精致完美。林盛曾經表示，所有產品可以循環生產，但不可以同時出現在市場上。“如果鐘薛高推到市場的產品有30種，那么里面有20種需要是限量的話題款產品，就賣一天；要么是季節性產品，就賣一季。”

此外，鐘薛高每一季還會推出限定款產品，它和五芳齋、瀘州老窖、小米手機、哇哈哈等知名或網紅品牌的跨界合作，都曾經受到廣泛關注。這種限量限時的饑餓營銷，也抬高了鐘薛高在市場上的稀缺性，不少口味在斷貨后都會被炒到更高的價格。例如鐘薛高此前推出的“芝玫龍荔”“和你酪酪”“杏余年”等三款甜品，售價高達68-88元。價格倒是其次，要想搶到以上產品，還必須搭配基礎款雪糕購買。

最終，因為這系列甜品庫存只有2萬多盒，迅速售罄之后，被黃牛炒到了199元一盒，價格翻了3倍。

無可否認的是，鐘薛高自帶標簽，從不缺話題度與熱度。但這種標簽太過耀眼了，其反射的光芒甚至刺痛了自己。

好比鐘薛高一直在強調極致，最終卻也在自己的花樣玩法中翻車。根據2019年4月3日上海市黃浦區市場監督管理局行政處罰決定書披露，鐘薛高的廣告宣傳中至少存在5處虛假宣傳：選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提實際為散裝/一級；只選用日本藪北茶構成虛假宣傳；首款頂級陳年干酪構成虛假宣傳；宣傳其棒簽達到嬰兒級使用標準構成虛假宣傳；鐘薛高被證實宣傳“中國、意大利、美國、日本等全球研發機構聯手開發，全球僅十臺的生產設備制作”的內容，均構成虛假宣傳。

就在短短4個月后，上海市嘉定區市場監管局的一紙行政處罰決定書又顯示，鐘薛高“不加一滴水，純純牛乳香”的廣告語系引人誤解的虛假宣傳，經核實，該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內容和實際情況不符。實際上，這條宣傳標語甚至是有違常識的。要知道，牛奶本身便存在87%的含水量。

▲鐘薛高因發布虛假廣告被行政處罰。圖 / 網絡

而曾經，這些要么來源于國外、要么純粹到沒有一絲多余的頂級高端原材料，都是鐘薛高維系高端人設的重要支點。

但有趣的是，林盛卻一直在弱化自己的營銷屬性，甚至試圖將自己與大場景、大概念的營銷概念相區別，或許這可以理解為是他模糊價格定位的一種方式。“我們就是一個賣雪糕的，賣冰激凌的，這根冰激凌解決不了別人脫單、戀愛，然后離婚、升職、加薪、買房、買車，你解決不了他生活里的任何煩惱，那你干嘛把自己拔那么高，我吃根雪糕，就不要拔那么高了。”

如果是這樣，那鐘薛高 “拔高”價格的理由又是什么呢？

年輕人不樂意買賬了？

不止鐘薛高，市場上幾乎所有雪糕的價格都上漲了。

華經產業研究院發布的數據顯示，2018年冰激凌市場規模達到1243億元，同比上漲11.98%，但冰激凌行業產量約為125.8萬噸，比上年度僅增產4.3萬噸，增幅3.54%。不難看出，冰激凌市場的規模增長并不依賴于消費量的增大，而是消費單價的提升。

從產品結構方面來看，國內冰激凌市場正呈現以下趨勢：低端正被淘汰，中端開始漲價，高端不斷涌現。

一家名叫英敏特的咨詢公司，在報告中重新定義過雪糕，稱它“不再是冰鎮飲料的代替品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品”。報告同時指出，分別有85%、76%和65%的受訪消費者，愿意為雪糕的健康、品質和商品體驗升級買單。

無可厚非的是，鐘薛高的火爆的確是有理由的，它年輕化、個性化，符合年輕人的好奇心與追趕潮流的心態。

不過人們既然可以快速喜歡上網紅，那么這種喜愛的情緒往往也會很快散去。鐘薛高都這么貴了，但它依舊爆出了原料存在虛假宣傳，這點自然也成為鐘薛高最值得被質疑的理由。

客觀上說，盡管林盛表示要建立“品牌壁壘”與“價值壁壘”，但鐘薛高終究還未做到，它只是一個網紅以上、品牌以下的產品。當瘋狂營銷的外衣被褪下后，消費者的不信任感便暴露無遺。畢竟這個年代，最不缺的，就是網紅了。

▲鐘薛高深圳文和友“童年小賣部”門前排起長隊。圖 / 微博@鐘薛高

林盛總是在強調“產品的稀缺性和原創性”，或許鐘薛高的獨特性是有了，但歸根結底，雪糕只是大眾消費品，真的需要那么多的價值屬性嗎？

有業內人士稱，雪糕作為低技術門檻的消費品，價格上漲空間終究是有限的，當售價高額超過了消費者的心理預期，就會反噬品牌自身。