文：蔡壘磊

鐘薛高已經喜提了近一周的熱搜。

大家從“雪糕刺客”，說到“化不掉”，再把創始人“愛買不買”的態度拎出來批判，日日不重樣，但就是說不到點上。

化不掉顯然是一場不嚴謹的鬧劇。你說它化不掉，那你做了多少對照實驗呢，別人是不是都能化掉？能化掉的雪糕都有哪些共同點，化不掉的都有哪些共同點？沒人關心。

雪糕里如果都是水肯定更容易化，這是顯而易見的。相反，固形物越多，蛋白質脂肪含量越高，就越難化，所以容易化的雪糕都是水的含量比較高的。至于卡拉膠，添加分量也符合國家標準，所以這些質疑對鐘薛高都不起作用，人家一個簡單聲明就可以搞定。

但為什么這么多人去響應這樣的質疑呢？這才是一個值得思考的問題。

男女相處的時候有個類似的場景：當雙方有一個重要問題沒處理好的時候，就會出現別的問題。換言之，當雙方埋下了不舒適的心理種子時，別的問題會被放大，會更令人難以忍受，彼此也會更傾向于對方做什么都讓你不爽。

所以鐘薛高肯定是在別的地方得罪了大量的人，那就是貴。

雪糕刺客，指的是那些看起來不起眼，但當去付錢的時候價格會刺你一下的雪糕。

貴不是問題，但雪糕這種外殼上基本不標價、本身又很便宜的東西，人們很多時候不太會注意冰柜上的價格表，有些地方干脆就沒有，于是很多人就會在付錢的時候大吃一驚。

可這也不是問題，不買就是了。如果你買一套房子，價格看錯了，你會不會硬著頭皮買下來？不可能的，就算一個手機、一塊手表也不會。但就是雪糕這樣的低價產品，讓你覺得放回去丟臉，于是你責怪到了鐘薛高的頭上——就是它，讓你陷入買也不爽、不買也不爽的兩難。

有人甚至提出，鐘薛高應當設立一個專柜，既然其總是把哈根達斯掛在嘴邊，就該和哈根達斯一樣，把自己跟平民雪糕區分開來。收到了不少響應。

這再次體現了，當你對它不滿的時候，任何不爽它的話基本都能引發你的認同——人們很多時候并不思考，而是陣營思維。

這是沒有道理的，鐘薛高為什么要設立專柜？它為什么不能混在平民雪糕里？你的兩難是你自己造成的，比如我覺得它貴，我就會把它放回去，是你主觀覺得丟臉，這不是鐘薛高的問題，怎么定義“平民雪糕”也是因人而異。

強迫別人設立專柜，是強盜邏輯。

而且雪糕這種東西，根本談不上刺不刺客的，你真的買貴了，下次也就知道了鐘薛高，不會屢次“上當”，10幾塊錢的東西買貴了談得上刺客么？咱不至于，甜品店里有些純糖水賣到幾十塊也沒人說貴。

可能有些人會覺得在鐘薛高的帶動下，“刺客們”越來越多了，搞得自己失去了閉眼拿雪糕的“雪糕自由”，可這是市場行為，依然不是鐘薛高的問題。

鐘薛高要說有問題，只有一個，但它是致命的問題，那就是“不值”。

值不值本身是一個主觀的判斷，你說10幾年前買一個蘋果手機，可以拿出去炫耀，值不值？有人覺得不值，但架不住很多人覺得值，所以新機發售的時候，全球專賣店前該排長隊的還得排。

但鐘薛高是幾乎所有買過的人都覺得不值，這就是問題所在，你甚至沒有切中任意一個群體的需求。就像有些街邊網紅店，錢都花在了營銷上，花在了小紅書上，坑一個是一個。當你的營銷能觸達的潛在人群越來越少，觸達性價比越來越低的時候，結果當然是走向倒閉。

這也是創始人說“愛買不買”的時候人們反應這么大的原因。愛買不買的底氣來源于產品的硬氣，你說你成本高，可是當你的產品并不出彩的時候，成本高難道不是由于你的競爭力不夠么？眾所周知，在東西差不多的情況下，小作坊的采購成本才是最高的，而鐘薛高顯然沒有別人采購不到的原材料或者特別出彩的配方，消費者在使用它的時候也沒有感受到雪糕本身以外的價值，例如精神價值。

以前有個故事，說一個店家有東西賣不掉，愁壞了，這時候來了位高人，二話不說就在標價后面加了個0，結果全賣完了。

你要知道這只是故事，在真實場景中，東西配不上價格，最終就會導致口碑崩壞。每個顧客都認為自己被騙了就沒有復購，沒有復購光使用新流量，就等于次次都只能用新流量成本去換取利潤，肯定是自取滅亡。比如大家都知道我有個社群叫上行部落，如果500個人進去，490個人覺得不值，那么到了第二年招募期就得換500個人，假設我單次能觸達100萬信任者，那也就是說我在每年招募前都得新增100萬信任者的觸達才能跟上一年保持一致，這肯定是不可持續的。

所以貴不是問題，貴的東西能干什么才是問題。有人說，貴本身就是價值，炫耀價值，那我問你，一個新創的雜牌手機賣你10萬一部，它就能被你拿去炫耀了嗎？不能，因為它的品牌沒有得到更廣泛的認同，你拿出去不會被人羨慕，只會被朋友認為是傻X。

為什么朋友圈的奢侈品廣告會被大量的普通人刷到？因為大牌奢侈品是不會在朋友圈廣告里轉化成交的，它的目的就是讓那些買不起的人認識這些品牌，如果有錢人拿出去別人都不認識，它就真成了智商稅了——貴價物品是不是智商稅的區別很大程度上就在這里。在游戲里，如果沒有大量被亂殺的小白作為基數，氪金還有什么意義？

鐘薛高缺的，就是這個。

蘋果的高價在10幾年前一直被罵，結果給人罵到全球市值第一去了。蘋果才能說“愛買不買”，因為買了是真的能裝X，是真的有廣泛的共識，包括那些罵的人的共識。

但如果你還什么共識都沒有建立就想在價格后面加個0，那就是自尋死路。

因為被一部分人罵不重要，被所有人罵就完了。

（完）

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