奈雪的茶，為什么要開書店？1

時間：2023-04-17 16:09:25來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者 | 嘉文

來源 | 公關界（ID：PRCN666)

如果說現在是消費品的大航海時代，那么新茶飲絕對是浪潮上的先驅者——它們不但是資本追逐的“新貴”，更是為行業帶來了聚光燈效應以及無限想象的空間，造就了無數媒體的“財富傳奇”。作為行業的觀察者，我個人非常喜歡剖析與新茶飲品牌相關的案例：一來是因為新茶飲的發展一直存在爭議，“網紅店”的優勢和弊端都非常明顯，大家都在期待有和星巴克一樣堅挺的品牌出現。二來是因為新茶飲的營銷確實非常有先驅性，我們不但能在他們的營銷傳播中找到所有的流行元素，也能從他們的玩法中找到一些值得參考和借鑒的思路。最近，奈雪的茶清華南門店開業，除了常規的茶飲、咖啡、烘焙和零食以外，還提供1000+本圖書供大家免費翻閱。這不是奈雪第一次開書店了，早在去年10月，奈雪就與《BranD》推出了聯名雜志，并在上海、廣州、深圳三地開展了一個為期一個月的書店快閃活動。而這次則是以常規門店的形式打造了“茶飲+閱讀”的新空間，應該是有更深遠的打算。今天我們就來聊聊，賣奶茶的奈雪，為什么要開書店？

塑造“茶+X”的想象體系

延續品牌的生命力

在品牌創立之初，奈雪的茶就以“茶飲+歐包”的組合另辟蹊徑，成為這個行業首個“獨角獸”。但是隨著行業的不斷發展，很多新茶飲也開始推出歐包等烘焙產品，如果沒有更新鮮、更有趣的體驗，品牌也很難延續之前的生命力。若是從這個角度來看，奈雪的茶開書店這事兒有著非常清晰的訴求——那就是塑造“茶+X”的想象體系，輸出更加豐富、更加立體的場景。

在新茶飲的賽道里，奈雪已經算是非常資深的網紅了，他們對品牌流量池的打造也非常成功。但是奈雪并沒有停留在原地，而是一直在思考怎樣盤活這個流量池，怎樣進一步去連接和轉化消費者。

先來說說“茶”。產品力一直是奈雪與受眾溝通的重要媒介，他們一直創新推出話題產品，激發消費者的打卡和討論，并在消費者的真實反饋中尋找品牌和產品迭代的方向。像是之前的葡萄撞撞奶茶不僅成了抖音和小紅書上的必曬單品，葡萄紫也成了當季穿搭的流行顏色，對奶茶的消費甚至成了一種價值表達。再來說說“+X”。奈雪也明白，吸引消費者的不僅僅是產品的口味，還有品牌背后的茶文化、品牌打造的茶飲空間以及與美好生活相關的品牌調性。比方說，喜歡喝奈雪的人喜歡看書、看展，喜歡參加嘉年華，那么奈雪就策展、開書店，舉辦嘉年華。雖說這是奈雪首個以“書店”為主題的常規門店，但是對于消費者來說，這種體驗卻并不陌生。

讓茶飲場景變得更加日常

提高品牌發展的天花板

作為茶文化的發源地，中國的茶飲消費市場在相當長一段時間以內被低估了，新式茶飲的崛起將中國茶和奶茶進行有機的結合，煥發了“茶”的第二春。光從市場規模來看，茶飲市場在整個茶葉市場占比不足三分之一，有很大的增長空間。我們之前就聊過，新生代消費者對新茶飲的喜好，主要取決于品質、調性與創意這三點。說得通俗一點就是，那些受追捧的產品需要有質感、有品位、值得拍照發朋友圈，它能給消費者提供“社交貨幣”和“享樂屬性”，其實這對于產品也是一把雙刃劍——這些特點雖然能給消費者帶來更高層次的滿足感，卻很難培養消費者對于產品的忠誠度。舉個例子，很多消費者在光顧網紅店的時候喜歡用到“打卡”這個名詞，這家店的某種產品即便單價高一點也無所謂，反正只要消費過一次就能夠“拔草”。想要讓“網紅”變“長紅”，就必須改變新茶飲在更多消費者心中的認知，以消費場景的延展改變品牌乃至行業的天花板。以前很多人都喜歡在看書的時候喝咖啡，也許在這些新茶飲的驅動之下，更多人也會重新選擇茶作為自己的“閱讀伴侶”。

在潛在風口中尋找增量

用書店搞定“不讀書的人”

幾年前，線下實體書店因為電商圖書的狂潮紛紛倒閉，而如今，以西西弗為首的線下書店再次興起，逛書店的人甚至比以前還要多。其實這個從線下到線上再到線下的轉變，不只是和書籍的售價有關，而是因為現代人的生活方式正在逐漸改變。互聯網才出現的時候，人們都熱衷于從網上獲取信息，喜歡更加短平快的內容。但是隨著信息不斷的碎片化，也有一部分消費者開始厭倦網上雜亂且流動非常快速的信息，他們開始向往那些可以細細品味、值得深思的內容。不過對于那些不經常看書，不太懂書的消費者來說，讀書也是一件“有門檻”的事情。比方說網店里的書籍種類很多，選書和買書確實方便，但是用戶不知道該選哪本。而像西西弗那種篩選出一些書籍，用戶不但可以隨意翻一翻，還能有一個比較舒適的閱讀空間，對于“不讀書的人”來說，這樣的模式明顯有著更強的優勢。而奈雪做的似乎更進一步：他們在新茶飲行業的累積，讓品牌了解受眾喜歡什么類型的書籍和閱讀空間。試想，如果有個地方有你喜歡喝的茶，有你喜歡看的書，場景也會讓你忍不住拍照打卡，會不會更加有吸引力？寫在最后：上一輪的消費升級給新茶飲提供了巨大的發展空間，各式各樣的創意形式也讓品牌享受夠了網紅經濟的紅利。但是隨著行業的精細化進程，很多品牌也必須思考一些非常實際的問題，比方說拓展快、管控難帶來的品控問題，又比方說同質化競爭帶來的新鮮感問題。其實奈雪開書店這事兒給我們提供了一個很好的參考方向，那就是品牌不能只把目光聚焦在當下的產品和消費者之上，要在做好本職工作的同時橫向做延展、縱向做滲透，才能占領更多消費者的心智。

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