文 / 林克 

如果在兩年前，有人告訴你，一個白酒企業做的App將登上蘋果應用商店暢銷榜榜首。你大概率不會相信。

如果在兩年前，有人告訴你，一個白酒企業出品的冰淇淋將會暢銷全國，你大概率也不會相信。

但就在這兩年里，這兩件事都發生了。而且，二者的重要性都被大眾低估了。

改革：i茅臺的初出茅廬第一功

從2022年3月19日上線第一天開始，i茅臺的業績就像坐了火箭。

試運行100天，就完成了13億元的銷售額；上線9個月，累計銷售額超過118億元，占2022年全年直銷渠道總收入的23%；到今年3月19日上線一周年之際，累計銷售額已超200億元，注冊用戶達3721萬人，日活躍用戶達500萬人。

而這一系列耀眼成績的大前提是：i茅臺平臺上并不銷售貴州茅臺的王牌產品——500ml裝53度飛天茅臺酒。

這一年來，生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935等產品，都通過i茅臺打響了名聲，其中茅臺1935的銷售額還突破了50億元大關——這個數字已經超過了很多白酒企業全年的銷售總額。

成績耀眼，議論也隨之而來，有人認為這是茅臺親自下場與經銷商爭利，要過河拆橋。

直銷利潤比營銷利潤高，這是事實，問題是：貴州茅臺會這么短視嗎？

財報顯示，2022年，茅臺直銷的毛利率高達96.2%，但批發代理的毛利率也有89.2%，就算茅臺真的把全部經銷商都吃掉，只做直銷，對利潤的提升也相當有限。

對白酒企業來說，經銷商就是血管，是生命線，只可以調整，絕不能切斷。已經坐穩頭把交椅的貴州茅臺，絕不會在這一點上認知不清。

事實也證明了茅臺絕無此意。在前幾年集中清退一批違規經銷商之后，自2020年開始，茅臺的國內總經銷商數便基本穩定在2080家左右。

發力建設i茅臺App，并不是與經銷商爭利，而是優化營銷結構。而且，線上購酒、線下提貨的方式，還有助于營銷渠道之間形成有效配合。

比如節日期間，i茅臺基本都會在線上線下展開聯動營銷活動。沒有i茅臺，2000多家門店就僅僅是各自為戰的零售店，有可能還會互相爭斗；有了i茅臺，他們才能結成一個統一的營銷體系，傳播力提升了好幾個臺階。

長期來看，貴州茅臺和經銷商并不會出現爭利，而是實現雙贏。

新生：讓年輕人更了解茅臺

直銷渠道的排頭兵，新產品的展臺，營銷體系改革的關鍵點，除了這三重身份以外，i茅臺還有一個重要身份——宣傳陣地。

貴州茅臺的遠慮，是白酒總銷量已過巔峰的事實，是“年輕人拋棄喝白酒”的可能。據咨詢機構羅蘭貝格的調查，中國30歲以下消費者的酒類消費中，啤酒占比最高，葡萄酒、預調酒等低度酒飲隨后，白酒僅占8%。

所以，i茅臺設置了“小茅探索”“小茅學釀酒”“小茅帶你去旅行”等欄目——為宣傳白酒文化算是很拼命了，但是究竟能吸引到多少年輕用戶，卻要存疑。畢竟，i茅臺作為一款以銷售白酒為主要功能的App，其用戶多半是已經愛上白酒的“飲者”，而非還未飲酒的“好奇寶寶”。因此，茅臺還需要另一位先鋒來擔此重任。

2022年“520”的前一天，茅臺冰淇淋披掛上陣，定價66元左右，分三個口味，含有2%的茅臺酒，由蒙牛集團負責生產。

這是一個堪稱完美的選擇。

冰淇淋客單價低、消費頻次高，與乳業巨頭合作，使得生產和研發成本可控，白酒冰淇淋還足夠獵奇，用來試水再合適不過了。年輕人怕白酒的“辣”，卻鐘愛零食的“甜”；年輕人嫌上千元的高端白酒太貴，卻不吝于幾十塊的奶茶、咖啡、冰淇淋。

得益于精準的選位，茅臺冰淇淋初戰告捷，2022年預估營收約2億元，雖然跟茅臺白酒千億的營收不可同日而語，但在年輕人群中形成的輿論浪潮是難以用錢去估量的。

如貴州茅臺丁雄軍所言：“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。”

有人質疑：66元的定價對冰淇淋來說太貴，但對茅臺酒來說又太便宜，既不利于在冰淇淋市場上開疆拓土，還破壞了茅臺“商務”“高價”的形象。

對茅臺來說，冰淇淋市場重要嗎？并不重要。重要的是能夠讓年輕人熟悉茅臺品牌，繼而影響他們當下乃至以后的消費選擇。

茅臺的品牌形象不會永遠一成不變，現在不喜歡喝白酒的年輕人也是一樣。

挑戰：從龐大到偉大的最后一步

今年3月29日，茅臺的冰淇淋產品又有了更新，外觀看上去就像一瓶迷你的茅臺酒，口味選擇也有增加。

光看外表，你很難把這款產品跟“商務”等掛鉤，很顯然，貴州茅臺要在品牌年輕化的路上堅定地走下去了。

早在茅臺登上白酒行業王座之前，茅臺的幾任領導就對飲料界的龍頭企業可口可樂公司贊不絕口。原茅臺董事長李保芳曾說：“我們的理想是要建立像可口可樂那樣具有深遠影響的偉大企業，不僅貢獻好的產品，也貢獻具有吸引力的企業價值。”

可口可樂的企業價值是什么？

除了糖分帶來的快樂，便是可口可樂強悍管理能力帶來的平等。

先鋒藝術大師安迪·沃霍爾的總結最到位：“你知道總統喝可樂，麗斯·泰勒也喝可樂，你想你也可以喝可樂。可樂就是可樂，沒有更好更貴的可樂，你喝的與街角的叫花子喝的一樣，所有的可口可樂都一樣好。”

那么，茅臺有與之對應的嗎？

也是有的，那便是文化與傳統。

千年以來，飲酒一直是中國人的傳統風俗，白酒一直是中國人偏愛的消費品、情感交流的載體，乃至中華民族的文化符號之一。

如果你對此有所懷疑，不妨想想詩仙李白的傳世名篇：“鐘鼓饌玉不足貴，但愿長醉不復醒。古來圣賢皆寂寞，惟有飲者留其名。”

對貴州茅臺來說，如何讓年輕人感受到傳統的魅力與分量，如何將傳統中的負面因素與自己的產品分離，將是未來的致勝之匙，也是一個重要且長期的挑戰。

貴州茅臺如今已經是非常非常龐大的企業了，而想要成為偉大，還需要走好這最后一步。

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