作者 /royi

編輯 / 曹樂溪

須盡歡又來贊助《了不起舞社 2》了！主理人兼品牌大使贊多咬下浮云芝芝的那一刻，粉絲們大概已經瘋狂下單：雪糕殺手，也認了><

臨近夏日，冰淇淋品牌開始頻繁營業：

甄稀繼續偏愛《一起露營吧 2》，巧樂茲重返《萌探 3》，隨變拿下新一季的《中國說唱巔峰對決》，綺炫冠名全女星陣容的戶外游戲真人秀《漂亮的戰斗》，而看熱播劇《愛情而已》的觀眾，估計已經吃上了宋三川同款可愛多。

2023 部分冰淇淋品牌娛樂營銷一覽（by 叨叨叨）

本土乳企蒙牛 VS 伊利的戰場仍在延續：根據蒙牛公布的 2022 年財報顯示，冰淇淋去年收入同比增長 33.3%，隨變、綠色心情、蒂蘭圣雪、冰 + 四大品牌創下 56.524 億營收，跨界推出的茅臺冰淇淋今年繼續鋪設下沉渠道，令（喝不起茅臺但有獵奇心理的）消費者們趨之若鶩。

而老對家伊利的冰淇淋業務也不可小覷，2022 年前三季度冷飲品類營業收入就達到 92 億元，增速達到 32.4%。旗下的巧樂茲、伊利牧場、冰工廠、甄稀、須盡歡等品牌營銷勢頭強勁，在今年火速簽約時代少年團、鹿晗、贊多等流量代言人。

此外，聯合利華和路雪、雀巢帶頭的一眾外資品牌不甘示弱，鐘薛高等新消費品牌推出 3.5 元親民款產品，東北大板成立 23 年，首次推出 10 元左右的聯名款產品 " 椰香巧巧 "，進軍中端雪糕賽道。

（來源：中國綠色食品協會《2022 中國冰淇淋 & 雪糕行業趨勢報告》）

茶飲王者蜜雪冰城甚至開啟冰淇淋音樂節，看到豪華陣容，網友：建議草莓音樂節反省一下，陣容拉胯倒不如賣茶的→ _ →

代言偏愛男流量，粉絲經濟效益可觀

就問下，誰還沒看過許宏宇導演搶鹿晗冰淇淋的甄稀廣告花絮？收工后倆人握手都不顧了，只想著再蹭一點品牌爸爸福利走。

從鹿晗代言甄稀，到巧樂茲 pick 時團，仰仗粉絲們強大的購買力帶來的短期轉化，男流量明星，仍然是各大冰淇淋品牌選擇代言人的心頭愛。

曾 pick 過華晨宇、李汶翰，伊利旗下的巧樂茲延續其一貫策略，瞄準消費主力人群 18-34 歲女性，官宣了熱門偶像團體時代少年團作為品牌新代言人，物盡其用在多平臺進行連環物料轟炸。粉絲們也是熱情響應，相關微博轉發量突破百萬。

同時，巧樂茲在宣傳中把握住少年們青春甜蜜的特質與產品的共通點，借機推出黑巧森林莓脆筒、紅榴巧巧等新品，利用 " 春天如約而至 " 的儀式感對消費者進行心理暗示。甄稀官宣鹿晗作為品牌代言人，并邀請與其合作過《穿越火線》的三金導演許宏宇來掌鏡 TVC。

片中將鹿晗從光鮮的閃光燈前癱回到舒適的沙發上前后對比，呈現出休息放松時回歸本真的氛圍，多多少少引起了我們都市打工人情感共鳴。同時明確打造了食用甄稀冰淇淋的新場景——作為帶來愉快心情的休閑零食角色。

伊利緊追愛豆，蒙牛則搶到了熱門演員。

蒙牛旗下的常青樹子品牌綠色心情去年便簽下了躋身頂流之一的龔俊作為代言人，主打一個強強聯合，相關微博互動量超過 300w，實現流量與形象雙重賦能。

而且金主爸爸更是直接給粉絲們定下 kpi，并大氣地通告將全線產品都算作龔俊銷量，綠色心情是懂飯圈玩法的。

近日，和路雪千層雪官宣了新代言人劉宇，并推出 " 一口千層雪，幸福如初雪 " 的 slogan。

釋出的系列廣告物料中，劉宇踏著初春之雪翩翩起舞的畫面十分唯美。正值其作為團體 INTO1 隊長畢業之際，充分調動了粉絲購買支持的熱情，品牌還順勢抽送藝人周邊與簽名照，這波畢業限定怎能不搶！

INTO1 另一位成員贊多則獲得須盡歡的青睞，扛起了其春日新品的銷量。值得一提的是，在營銷中須盡歡始終強調 " 低 GI" 作為賣點，與低糖低脂零負擔概念死磕到底。

確實，在近年健康養生浪潮席卷下，脂肪和糖含量極高的冰淇淋，讓偏好 0 糖低脂的消費者望而生畏。甜食固然能帶來一時的心情愉悅，可是想到長胖就又有煩惱了。

這或許也是冰淇淋品牌偏愛男性藝人的原因之一，畢竟女明星們有著嚴苛的身材管理要求，某冰淇淋贊助的戀綜里，女藝人嘉賓只能眼看著大家吃冰淇淋，袋子都不碰。

不過冰淇淋品牌怎會不太好女性消費者呢？如今越來越多健康雪糕產品應運而生，除了須盡歡，還有不少品牌打出了低糖低脂的旗號與噱頭。

（表格來源：《中國冰淇淋》）

對甜食愛好者叨叨而言，冰淇淋品類的健康和美味之間其實很難取舍。不過當代年輕人是可以接受一邊吃輕食、一邊喝奶茶的，冰淇淋偶爾來一根沒問題，尤其是在約會、郊游等線下消費場景中。

音樂節上賣冰淇淋？這波新玩法你 get 到了么

雖然早就換了贊助商，但如今一提到愛奇藝戀綜《喜歡你，我也是》，不少觀眾還是會想到那句 " 喜歡你，沒道理 " 的 slogan。

場景多元化、生活化的的屬性，決定了綜藝節目是品牌營銷推廣的絕佳土壤。

近期優酷熱播的《了不起！舞社》第二季，就處處可見其獨家冠名商須盡歡強勢入鏡：街舞比賽太激動人心？先來一支須盡歡國韻鮮牛乳冰淇淋冷靜一下 ~ 無處不在的廣告植入，強化了品牌新品的曝光力度，先聲奪人占領消費者心智。

同時產品主打 0 蔗糖無負擔賣點，宣傳 " 一口輕盈在云間 "，出現在需要常年健身運動的一眾舞者手中也不算違和。

除了健康化，另一個冰淇淋市場發展趨勢是高端化。如今隨著情感對消費的驅力增強，以及冰淇淋產品花樣百出的更新換代，人們對冰淇淋價格的容忍程度逐漸提高。

從單價 60 元、創下 2 億銷售收入的茅臺冰淇淋，到包裝精致、走國潮風的須盡歡，各大品牌對于冰淇淋高端化布局可謂是步步為營，綺炫更是直接打出 " 高端巧克力冰淇淋重新定義者 " 的口號。

叨叨還記得去年大眾對于 " 雪糕刺客 " 的熱議，根據數據顯示，現階段中端價格帶產品最為暢銷，3-10 元冰淇淋市場占比近五成。高端雪糕想要維持身價，除了產品品質過硬，鏈接年輕人生活方式、打造全新消費場景成為推廣關鍵。

（來源：凱度《2022 年全球零食與飲料市場家外消費指南》）

除了利用明星代言效益，在劇集綜藝中高調植入，如今音樂節也成為各大冰淇淋品牌角逐的舞臺。

作為其中的尖子生，蜜雪冰城這波已經在大氣層——官方發布消息稱在籌備舉辦蜜雪冰城冰淇淋音樂節，攜手汪蘇瀧、陳楚生、詹雯婷、海龜先生等劍指各大音樂節混戰的五一檔。Wuli 雪王的牌面真的大哇！

戶外音樂節多元的盈利模式，也讓品牌方看到了巨大的消費潛力。秉承著吃喝玩樂一條龍服務，品牌可以在現場販售自家商品并融入打卡、快閃裝置，開拓潛在消費對象；同時以最大的曝光量占有整個音樂節的線上、線下植入場景，使品牌聲量直線飆升。

就在雪糕品牌發力創新時，深諳營銷玩法的茶飲 / 咖啡品牌，也正伺機搶占冰淇淋賽道的紅利。

星爸爸的星冰樂早是拳頭產品了，Manner 咖啡推出過危地馬拉楓糖冰淇淋，瑞幸在摩卡咖啡中放入哈根達斯冰淇淋球，一點點、古茗也紛紛推出了加入冰淇淋的冰鎮飲品，更不用提靠 2 元打下江山的蜜雪冰城，如今漲價到 10 元左右推出新品，照樣收獲大批擁躉。

更多的產品選擇，對消費者而言自然是喜聞樂見，叨叨只希望冰淇淋不要順勢漲到咖啡奶茶的價格就好，不然，會有更多人把它從消夏必備良品清單里劃掉。

（順便提一嘴，蜜雪冰城的雪頂咖啡只要 6 塊錢，KFC 你看看！賣 70 塊錢的藍瓶子你好意思嘛！）

跨界聯名合作，實現1+1>2 效果

為了實現對固有消費群體的破圈，不少品牌也會選擇與話題度較高的元素或品牌聯名，追求 1+1>2 的效果。

" 新的風暴已經出現，怎么能夠停滯不前。" 隨變近期推出與奧特曼的聯名，就是將目標消費者瞄準了男女老少各個群體，畢竟誰會不喜歡奧特曼呢？而綺炫則看中了口碑熱度雙收的劇集《三體》，高喊 " 綺炫聯合三體入侵人類味蕾 "；同時邀請風頭正盛的脫口秀演員龐博作為品鑒官，將流行熱點一網打盡。

如果說上述這些營銷手段還略顯常規，隨著元宇宙、chatGPT 大熱，現如今連雪糕都開始往數智化內卷了。

爭議不斷同時備受關注的新消費品牌鐘薛高，近期公開了與百度文心一言的合作，并推出一款號稱是由 AI 開發的新品——鐘薛高 SaSaa。甚至大膽提出 " 隱隱約約有聽說我司創意總監可能失業 " 宣傳語，主打以新奇感營銷抓取消費者注意力。

此外，另一種創新是產品本身的口味升級。當前冰淇淋產品的名稱可謂是眼花繚亂，各種網紅屬性疊加，融合茶飲、甜品中的芋泥抹茶等元素的堆砌，獵奇的還有老干媽、香菜冰淇淋

......

然而，營銷可以花樣百出，但產品需要回歸品質本身。相關數據顯示，目前巧克力、牛奶、香草仍是主流消費者心頭愛，以及在目不暇接的新品沖擊下，人們反而懷念起童年經典冰淇淋帶來的簡單快樂。

（小紅書網友自發整理的童年回憶雪糕合集）

網紅冰淇淋的出圈可能只是曇花一現，真正實現長期復購的仍是在消費者心中站穩了腳跟的古早單品。當下人們的消費逐漸趨于理性，無疑給冰淇淋品牌帶來了更大的挑戰，究竟誰能在夏天的較量中更勝一籌？我們拭目以待。

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