文 | 朱麗

出品 | 移軌創新

高質平價，下沉市場，全國門店開到1萬家，年入60億元，這個商業神話居然被一杯奶茶突破了！

這就是蜜雪冰城，一度被稱為奶茶界“拼多多”。

在中國茶飲市場，蜜雪冰城的存在感（知名度）并不如喜茶、奈雪的茶等高端品牌有逼格。尤其是對于北上廣深一線城市，很多人可能都沒聽說過，更別說喝過。

但是，這樣一個名不見經傳的奶茶品牌，近幾年來在茶飲市場異軍突起，賣得紅紅火火。在一項針對奶茶的調研——“2019中國最受消費者歡迎的茶飲品牌排行榜”中，蜜雪冰城排名第三；而第一、第二名分別是喜茶、奈雪的茶。

今年1月，在和餓了么的深度合作簽約儀式上，蜜雪冰城總裁張紅甫拍著胸脯說，2020年蜜雪冰城門店突破要10000家。不過在6月22日，這個原本預計10月達成的目標就提前實現了。

蜜雪冰城成為全中國奶茶業門店數量第一的品牌。更令人詫異的是，蜜雪冰城的關店率近兩年僅1%，遠低于業內水平。

從蜜雪冰城的生意邏輯中，可以發現移軌思維成就了其非同尋常的增長之路。

換道超車：從刨冰到奶茶

蜜雪冰城創始人張紅超最初靠擺攤起家。1997年，在鄭州求學的張紅超臨近畢業之際，把老家的刨冰生意引進到了鄭州。經過自己的潛心琢磨，張紅超在暑假期間擺起了冷飲地攤，專制刨冰等冷飲，取了個硬朗的名字：寒流刨冰。

由于他做的刨冰口感好，生意不錯，因此決定租個門店把它做大。沒有本錢，他的奶奶就把自己畢生的積蓄3000元拿出來給了他。張紅超拿著這筆錢到鄭州文化路租了個20平米的小店。

這3000元，成了張紅超創業起步的第一筆“天使投資”，刨冰店開張了。2000年，他把門店進行了升級，更名為“蜜雪冰城”。但受困于季節因素，刨冰生意只能夏天做，生意空間有限。

2006年，鄭州街頭出現了一批“彩虹帽”的冰淇淋店。當時，一支“彩虹帽”冰淇淋可以賣到10元，張紅超眼前一亮：這比刨冰生意賺多了。

他開始研究這款冰淇淋：配料是什么，各種原料的比例是多少，利潤空間有多少……

研究透了之后，他開始做冰淇淋生意，而且是親手制作。售價2元的“彩虹帽”冰淇淋在鄭州瞬間走紅，蜜雪冰城的名氣打響。

好學勤奮的張紅超，憑借著冰淇淋生意積累了一手好技能，口碑也相當不錯。至今他還自豪地說：“我練得手腳麻利技術嫻熟待客熱情。一直到現在，我打冰淇淋的水平都沒有退步，最多的時候我一只手還可以同時打8支冰淇淋。”

除了物美價廉的冰淇淋之外，蜜雪冰城陸續拓展了各類奶茶飲品，走的同樣是平民價格路線。從蜜雪冰城的產品價格表上，看到其奶茶多集中于4-10元。

用消費者的話說，不到10塊錢買一杯不錯的奶茶，想都不用想就會掏錢包。

統觀國內整個奶茶市場，也只有蜜雪冰城敢賣這個價了。而靠著走俏的產品以及低廉的價格，蜜雪冰城快速進行全國性的攻城掠地，擴張門店數量，直逼上萬家（既有直營，也有加盟）。

沒有飽和的市場，只有飽和的心智模式！

通常來說，人們很容易被鎖定在一個固定的心智模式中，從而看不見市場需求。而一些通過發現差異帶來的巨大商業機會和巨大增長的商業故事，都發生在突破了心智模式邊界之后，此時企業重新發現了市場需求。

從刨冰到奶茶，張紅超敏銳的生意頭腦突破了“只有夏天才能做的生意”這一心智模式的邊界，從而擴充自己的生意空間。

高質平價：突破經濟的獲取邊界

為什么別人的冰淇淋賣10元，而蜜雪冰城僅賣2元？

事實上，張紅超的定價策略不是比別人低多少，而是成本倒推法：一支冰淇淋賣多少錢，仍有利潤空間。

經過一番推算，得出：一個用雞蛋、細玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，就算只賣1元，也還是有利潤的。

最后他決定，定價為2元一支。

以產品本身的成本決定價格，而不是一味追求暴利，張紅超的這個定價原則，最終征服了市場。

所以，在別人想著賣貴、賺取更多利潤的時候，蜜雪冰城推出的超低價冰淇淋一經推出，就碾壓市場，成為那個年代的爆品。

雖然利潤有限，但它成功打響了品牌，品質、口感絲毫不輸市面上的冰淇淋產品，2元的冰淇淋一度引來消費者的排隊購買。

蜜雪冰城有一個清晰的定位就是走“高質平價”之路，成為中國的可口可樂。這樣的定位，決定了它主要講究的是薄利多銷。一句話，就是便宜、便宜，還是便宜！

相比于喜茶、奈雪、CoCo等動輒20元、30元一杯茶飲的價格，蜜雪冰城的產品定價極為親民，多數飲品格在10元以下，更貼近學生黨、年輕白領們的消費水平。

微熱點大數據研究院專門針對蜜雪冰城最受關注單品TOP20的統計顯示：4元一杯的冰鮮檸檬水最受關注，6元一杯的珍珠奶茶、8元一杯的楊枝甘露也得到了消費者的喜愛。

與喜茶、奈雪的茶這些茶飲品牌主打一線城市不同，蜜雪冰城由于起步于鄭州一家路邊攤，所以專攻三四線城市的各個大學城，用低價精準擊中大學生消費能力弱的特點，成為校園最受歡迎的茶飲品牌之一。

也因為此，蜜雪冰城的店鋪多在三四線城市，與其他高端茶飲品牌形成了錯位競爭。

因為三四線城市的人工、房租成本相對較低，且蜜雪冰城往往會將門店開在學校周邊、商業步行街、城中村、車站等客流量較大區域，從而形成了穩定的復購率，成功下沉市場。

高質平價+低收入人群+下沉市場，這套組合拳被蜜雪冰城成功運用，打得啪啪響，也打入了企業的信條中。

不管是低價還是低收入人群，抑或下沉市場，蜜雪冰城都是押注在了“便宜”上。這是突破了經濟的獲取邊界的典型體現。

當一個品牌突破了這一心智模式的邊界后，使得它和消費者的關系更親近了。

理論上說，蜜雪冰城創造了一個低端的奶茶市場，但事實上，契合三四線及以下市場的消費者需求，乃是這杯奶茶真正的成功邏輯。

便宜背后的終極秘密

為什么蜜雪冰城賣這么便宜，還能有利潤空間？

因為它擁有自己的工廠，完整的供應鏈，能夠讓產品從原料采購到研發、加工生產再到門店銷售，實現無縫對接，不但降低了成本，而且提高了效率。

即使加盟商從公司總部直接進貨，原材料也不會太貴。

目前，蜜雪冰城在全國的直營店和加盟店已達10000家，如此龐大的門店規模，必然需要巨量的產品供應。

從2012年開始，張紅超就決定建立自己的獨立研發中心和中央工廠，力求實現核心原料全部自產自銷。這樣一來，蜜雪冰城就能掌握對原料的把控權，擁有議價能力。

2014年，蜜雪冰城投入了倉儲物流中心的使用；2016年，其自建的固體飲料原料廠投產；2017年，上海研發中心成立；2018年，深圳研究院成立。

一支冰淇淋、一杯奶茶，已經實現了研發生產+倉儲物流+運營管理的供應鏈體系。

目前，蜜雪冰城已擁有5萬多平米的全自動化生產車間，2萬多平米的服務物流配送中心，每天賣出超300萬杯飲品。

這些放在國內餐飲行業都是少有的自供應系統，成為蜜雪冰城的核心競爭力之一。正是因為這套完整的供應鏈體系，蜜雪冰城的原料成本、運營成本大大降低，得以支撐其賴以生存的“高質平價”。

按張紅超的說法，一切成本，均在可控范圍內。

此外，蜜雪冰城所有的飲品都有配方，并嚴格按照配方制作。例如：檸檬茶一般要放入4片檸檬，且是有標準克數的；冰激凌是奶昔粉兌一定比例的純凈水，再倒入冰激凌機制作，冰激凌外圍要有三圈半的高度，圣代則有五圈半的要求。

2019年，蜜雪冰城銷售收入達60億元左右，凈利潤約8億元。一個“城鎮小青年”通過突破經濟的邊界，實現了量子增長，且增長勢頭遠超過聚焦“中產市場”的喜茶、奈雪的茶。

從奶茶到咖啡，能復制成功嗎？

2020年10月，據36氪報道，蜜雪冰城將完成新一輪融資，融資規模約10-20億元，投后估值約200億元。同時，蜜雪冰城也在籌備上市事宜。

蜜雪冰城榮譽加身，但它的未來也籠罩著一團迷霧。

畢竟它還只是老三。如今，三四線市場的奶茶品牌競爭也日趨激烈。比如在蜜雪冰城起家的鄭州，多數大學周邊已經出現了益禾堂、書亦燒仙草、CoCo這些品牌。

張紅超顯然也意識到了這一隱憂，開始涉足高端奶茶。

2018年，蜜雪冰城試水高端市場，推出另一個茶飲品牌“M+”，價位在20元左右。不幸的是，由于對產品研發和消費者需求把握不夠，“M+”以慘淡收場。

而在推出“M+”之前，蜜雪冰城在2009年前后也嘗試過高端店，但用總裁張紅甫的話說，“只用一天就把那個店清空了”。他們將那個店開業兩年半的投資收益仔細清算之后，發現一共才賺了6100塊錢。

“兩年半賺6100，我記得特別清。”張紅甫自嘲。

什么原因呢？歸根結底，蜜雪冰城的平價定位早已深入人心，品牌形象很難反轉。況且，頭部品牌喜茶、奈雪的茶等占據的高端奶茶市場也很難撼動。

蜜雪冰城急需再換個軌道。

今年3月份，張紅甫在自己的簡書賬號上寫了一封公開信，表示他將帶領依然在持續高速增長的蜜雪冰城進軍平價咖啡，打造“幸運咖”品牌，并豪言用5年復制一個蜜雪冰城。

作為一個2017年下半年創立的咖啡品牌，幸運咖的定位和蜜雪冰城一樣，依然是平價路線，產品定價在6-12元區間，主要受眾群為學生和年輕白領。

一杯咖啡居然也賣這么便宜？面對未來的增長隱憂，蜜雪冰城再次移軌換道，平價咖啡能否開啟新的增長空間？

主動進攻是移軌思維的表現。進攻者需要在市場的迷霧中找到一條再次通往成功的路。但是咖啡市場同樣競爭激烈，而咖啡和奶茶本不屬于一個品類，玩法自然不同。比如產品體系、原材料、生產制作、受眾群等都不一樣。

市場到處有機會，進攻一個自己所不熟知的咖啡市場不能靠豪言壯語，同樣需要創新。相反，用同樣的“配方”去復制另一個市場的成功，未必行得通。

無論一個移軌創新實踐在之前的市場里有多么成功，它仍然可能會在另一個市場失敗。蜜雪冰城應真正認識到每一個市場都有它獨到的地方，這就需要調整移軌想法來適應市場的要求，而不是盲目復制。

對于有些心大的蜜雪冰城，前景尚未可知。

而更大的隱憂則是，如今喜茶等品牌已經看到了下沉市場的魅力，開始向三四線城市進軍了。

看見沒有，“狼”已經來了！

你認為蜜雪冰城用同樣的市場戰略做平價咖啡能成功嗎？

歡迎在下方評論區說說你的看法……

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編輯/統籌：朱麗

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