2023年剛開年，咖啡行業又開始燃起硝煙。

　　一邊，新式茶飲將咖啡價格打到了5元錢以內；另一邊，在瑞幸浴火重生，首次實現年度盈利之際，因財務造假被踢出局的瑞幸咖啡原創始人陸正耀、錢治亞卻再次出現在人們面前，聯手推出的主打“9.9元一杯”庫迪咖啡，不僅在模式、營銷上模仿瑞幸，并且其擴張節奏上比當初瑞幸更甚，從項目啟動到現在，不到半年時間，門店數量就超過一千三百多家，野心昭然若揭。

　　但急速擴張的背后，消費者吐槽“難喝”“踩雷”，加盟商反映時常會出現物料短缺，暴露出庫迪咖啡的供應鏈的巨大缺陷，導致產品品質參差不齊。加盟擴張的模式下，廣大加盟商不僅要付出巨額的加盟費用，還承擔了價格戰的成本，回本周期短則9年，最長甚至要37年。

　　值得一提的是，陸正耀此前兩個項目趣小面、舌尖英雄，因為缺乏競爭力、拉不到融資等問題，已經相繼宣告失敗。庫迪咖啡項目啟動時，同樣采取加盟擴張的舌尖英雄正陷入關店潮中。

　　“吃回頭草”重做咖啡，這次，等待陸正耀的，究竟是下一個“瑞幸”，還是第三次失敗？

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　　連續多次創業失敗后

　　陸正耀點燃了救命稻草

　　對陸正耀來說，瑞幸財務造假事件，是其人生的轉折點。

　　2020年4月，瑞幸自曝其財務造假22億，將彼時風光無限的陸正耀拉下神壇。事件發生后，神州系“鐵三角”很快分崩離析，聲名狼藉的陸正耀和錢治亞被踢出局。多米諾骨牌效應下，神州優車終止掛牌、神州租車賣身完成私有化退市，陸正耀一手創造的“神州系”迅速崩盤，商業神話宣告破滅。

　　但陸正耀卻并沒有就此隱退江湖，反而在餐飲領域繼續開始了創業。自2020年以來，短短三年時間，陸正耀先后推出“趣小面”、預制菜“舌尖英雄”、庫迪咖啡三個創業項目，平均每年推出一個新項目，步步都踩在時下最熱的風口上。但如今，“趣小面”和預制菜在去年已經相繼爛尾。

　　從打法來看，這三個項目依舊延續了陸正耀慣用“重金營銷+貼錢補貼+快速拓店”的老套路。2021年8月趣小面開業時，陸正耀曾放下豪言：趣小面首批店面將達到106家，第二批達到500家。但因為產品缺乏競爭力，盡管傳出了10億估值，卻還是融資困難，門店擴張的步伐緩慢，最后以首店在內的多家門店關店，公眾號停止更新宣告失敗。

　　無縫對接的預制菜項目，結局也如出一轍。2022年1月底，陸正耀再次高調宣布進軍時下最火熱的風口——預制菜，并對媒體表示已經線下開設了10家直營店，簽署了超3000家加盟店。截至去年3月，累計融資金額高達16億，但短短七個月，舌尖英雄就被曝出多家門店關閉，加盟商虧損嚴重。

　　而在這一消息曝出的同時，陸正耀卻沒有做出任何挽救的舉措，而是轉頭將精力轉移到了新項目庫迪咖啡身上，兜兜轉轉，又回到了老本行。而預制菜則同趣小面，一同淪為棄子。

　　連續創業失敗，陸正耀早已沒錢了。據天眼查顯示，3月9日，陸正耀新增一條恢復執行信息，執行標的10.84億元，執行法院為廈門市中級人民法院。目前，陸正耀共關聯三則被執行信息，被執行總金額高達22.92億元，并多次被限制高消費。

　　庫迪咖啡，儼然成了陸正耀的救命稻草。

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　　“像素級”復制瑞幸

　　除了風口之外，陸正耀重回咖啡賽道的另一個原因，是瑞幸的涅槃重生。

　　在陸正耀被踢出局后，雖然瑞幸在很長一段時間依舊沒能走出財務造假的陰霾，但卻通過優化門店、產品創新等一系列改革，逐漸走上了盈利的道路，再加上運氣爆棚，趕上國內咖啡賽道的熱潮，“天時地利人和”下，瑞幸的盈利也水到渠成。2021年5月，瑞幸開始實現集團整體盈利；2022年，瑞幸營收達到132.93億元，突破百億收入，首次實現全年整體營業利潤盈利，且突破了11.56億，證實了其商業模式的可持續盈利能力。

　　在餐飲行業屢敗屢戰的陸正耀此時正需要一個成功來證明自己，同時也是給投資人一個交代，已有瑞幸成功先例的咖啡賽道無疑是最好的選擇。2022年8月，陸正耀開始籌集新項目。同年10月，陸正耀攜手錢治亞，帶著庫迪咖啡，強勢回歸。但不論是門店風格、產品、商業模式都讓人覺得“菀菀類卿”。

　　成立庫迪，再戰咖啡賽道，陸正耀不僅毫不避諱其與瑞幸的關系，甚至還主動捆綁炒作，利用原瑞幸團隊的背景給庫迪背書。庫迪咖啡在官網的品牌介紹上寫到，“庫迪咖啡是由瑞幸咖啡創始人，前CEO錢治亞攜瑞幸原核心團隊傾力打造”。

　　此外，據媒體報道，招商期間，庫迪咖啡招商人員多次提及瑞幸，甚至表示可以將門店開在瑞幸旁邊。短視頻平臺上推廣庫迪咖啡抵價券的視頻，也往往帶上“瑞幸創始人”“瑞幸前老板”“和瑞幸同一個爸”等title進行營銷。

　　不僅如此，庫迪咖啡在產品、設備、門店建設、推廣營銷上，幾乎對瑞幸模式實行了“像素級復制”。尤其是門店，無論是裝修還是選址，甚至是logo的排列方式，幾乎是直接原樣照搬瑞幸。

　　推廣和營銷上，贊助阿根廷足球隊、冠名2022年成都馬拉松、找明星代言、百城千店計劃......也都和瑞幸當初如出一轍。最近，為了搶奪低價市場，庫迪咖啡又大打價格戰。2023年2月，庫迪咖啡開啟“百城千店咖啡狂歡節”，從2月6日到3月31日，旗下6大系列70余款熱銷產品全部9.9元起促銷。產品更是直接將生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵等瑞幸明星產品照搬了過來。

　　總結一下就是，一邊蹭著瑞幸的熱度，一邊又用更低廉的價格明目張膽地搶瑞幸生意。

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　　供應鏈短板突出

　　加盟商成了韭菜

　　算盤打得噼啪響，但奈何供應鏈短板突出，難以與主流供應商建立深度合作，庫迪咖啡加盟店時常會出現物料短缺，導致產品品質參差不齊，消費者差評如潮。“頭一回喝到這么難喝的”“踩雷”“喝了一口就喝不下去了”......類似的評價在網上屢見不鮮，甚至還有不少網友認為，同樣是廉價咖啡的幸運咖，味道都要比庫迪咖啡好得多。沒有過硬的產品力，僅靠低價，庫迪咖啡很難俘獲忠實的擁躉。

　　另一方面，庫迪咖啡打著“咖啡夢想家”名號，聲稱“助力廣大咖啡愛好者和創業者實現自己的咖啡夢想”，但實際上，卻把價格戰的壓力和經營風險，都轉嫁到了加盟者身上。

　　庫迪咖啡采取的是聯營模式，不收取加盟費，按照門店經營毛利收取服務費。據其官網顯示，庫迪咖啡共有店中店、快取店、標準店、品牌店和戶外店五種業態，根據不同業態，合作加盟標準和費用也不同。具體來說，門檻最低的店中店，單店投資在11.5萬~14.3萬之間；快取店的投資費用為22.5萬，標準店為29萬，門檻最高的品牌店則需要51萬。另外，根據不同業態，加盟商還需繳納保證金和設計費，店中店保證金為3萬，無需設計費；其他業態的保證金為5萬，設計費為2000元至8000元不等。

　　算下來，僅開店成本，最低的店中店就需要14.5萬，最高的品牌店需要56.8萬元。這還不包括門店租金、水電、人力等。

　　價格戰的壓力下，加盟商的利潤也被壓縮到極致。據金角財經估算，假設門店成本每個月3.8萬，每杯售價9.9元，成本6.2元，每天銷售400杯，在加盟商按固定模式交服務費（毛利3萬以下10％，3萬以上的部分15％）下，每個月的利潤只有1240元。以這個利潤來計算，投資最低的店中店，回本都要9年多，投資最高的品牌店，回本期更是長達37年。

　　無論是庫迪咖啡此前宣稱的“最快1個多月回本”，還是媒體通過加盟熱線獲得的15個月回報周期，都與這個數據相距甚遠。

　　陸正耀的上一個項目，同樣采取加盟方式的舌尖英雄，加盟商被坑的畫面還恍若昨日。前車之鑒下，還有多少加盟商會相信庫迪，相信陸正耀？

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　　瑞幸難再有

　　就算沒有供應鏈和商業模式的問題，庫迪咖啡，也很難再復制瑞幸的成功。

　　首先，時機上已經錯過了。瑞幸當初的低價策略之所以能成功，是因為入局較早，零售行業的人口紅利和資本的持續輸血，給了瑞幸野蠻生長、一路狂飆的土壤。彼時國內市場只有以星巴克為主的中高端咖啡，缺少平價咖啡品牌。在優惠券、補貼活動的狂轟亂炸下，瑞幸能快速拿下消費者，搶占市場份額。

　　但如今，風口之下，咖啡賽道早已成為紅海，除去Manner、M Stand、Seesaw等新玩家外，還有諸如郵政、中國石油等跨界選手，另一邊，CoCo都可、奈雪的茶、蜜雪冰城新式茶飲也開始涉足咖啡領域，想要分一杯羹。尤其是聚焦下沉市場的幸運咖，去年新開店1484家，速度之迅猛，僅次于瑞幸。

　　其次是融資難度增加。2022年，咖啡賽道共發生21起融資事件，融資金額約18.6億元。如今，隨著咖啡賽道的日漸擁擠，資本也開始冷靜下來，這意味著，想要獲得融資，就必須拿出更動人的故事。庫迪“咖啡夢想家”的故事能否打動資本，我們不得而知，但以趣小面和舌尖英雄的融資來看，受創始人的個人信用受損等一系列問題影響，陸正耀團隊很難從一級市場上拉到融資了。這也是如今庫迪不得不采取加盟擴張的重要原因。

　　此外，經過三年的洗禮，國內咖啡市場的頭部格局已基本穩固。門店數量最多，且已經實現盈利的瑞幸和星巴克穩居頭部。并且，咖啡市場開始呈現馬太效應，強者愈強，弱者愈弱。瑞幸已經隱隱有了趕超星巴克的跡象，據瑞幸2022年第四季度和全年財報顯示，無論是門店數量還是月均交易客戶數，瑞幸都遠超星巴克。去年第三季度，瑞幸的營收一度超過了星巴克中國。而誕生還不足一年的庫迪咖啡還處于高速擴張期，不僅未實現盈利，還面臨更為嚴峻的市場競爭。

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　　結語

　　陸正耀離開的三年時間，咖啡市場早已今非昔比。

　　已經沒有野蠻生長土壤，還在供應鏈尚不完善之際，盲目招商擴張，把加盟商暴露在危險之下。如此蒙眼狂奔，庫迪咖啡不僅難成陸正耀的救命稻草，恐怕還會步上舌尖英雄的后塵，淪為下一個棄子。

本文源自：深藍財經

作者： 深藍財經