中國奶茶品牌如雨后春筍，30元-40一杯的喜茶、奈雪成為社交圈“網紅”，連中國郵政和大白兔奶糖也開始跨界賣起了奶茶，聯名奶茶層出不窮。蜜雪冰城卻反其道行之——憑借不到10元一杯的定位，打穿了三四五線下沉市場，堪稱奶茶界的華萊士。相比開店約500家的奈雪，2020年（前9個月）營收25億，凈利潤還是虧的；當前蜜雪冰城已開店約1.7萬家，2020年營收已經超60億，凈利潤約8個億，盈利能力與奈雪堪稱天壤之別。隨著奈雪登陸港股成為“新式茶飲第一股”，蜜雪冰城也傳出將啟動IPO的消息。不過，蜜雪冰城的加盟商普遍透露，現在已經不能像前幾年那樣躺賺了，隨著更多加盟商入局，門店利潤也在逐漸被稀釋，競爭越來越激烈。

便宜背后的精打細算

1997年創建于河南鄭州的的蜜雪冰城，創始人張紅超曾做過刨冰、賣過家常菜，最后于2006年左右回歸冰品賽道。在各大茶飲品牌檸檬水均價在12-17元不等的時代，蜜雪冰城的3-4元的單品價格迅速打出了人氣。2013年是蜜雪冰城的高速發展年，憑著低廉的價格和受眾率極廣的單品，蜜雪冰城當年的經營規模是上年同期的3倍，營收達2007-2012年的總和。借助加盟模式，近五年蜜雪冰城在中國高速擴張。數據顯示，2016-2020年，蜜雪冰城門店數量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、1萬家。目前，這一數字已刷新至1.7萬家，預計年底將達到2萬家，是奶茶品牌“一點點”門店量的3.8倍，喜茶的16倍。其業績是高速增長，截至2019年，蜜雪冰城總營收已經超60億，接近喜茶兩倍，凈利潤更是高達8億元。蜜雪冰城漂亮數字背后，有著自己的精打細算。自2008年三聚氰胺事件后，蜜雪冰城的上游供應鏈遭受重創，為解決加盟商供貨問題，蜜雪冰城于2012年底開設了其第一家冰淇淋粉工廠，將核心供應鏈握在自己手中，原材料相較其他品牌便宜了10%。為吸引更多加盟商，蜜雪冰城采用了“免費貸款”和“全國免配送”的福利吸客，此外，蜜雪冰城還在全國建立了物流倉儲系統，在自有原材料生產線的情況下，為按時配貨提供了雙保險。加盟費方面，蜜雪冰城縣城地區加盟費一年僅7000元，省會城市一年的加盟費加管理費、顧問費等合計不過2萬，門店裝修及設備采購等其他費用總計不過20萬，在許多三四線城市，算上房租總投入也不過35萬。而相比之下，奈雪的茶每家店平均投入為100-180萬，COCO的區域代理約150萬，開一家喜茶更是需要投入近300萬，這也使得蜜雪冰城在中國低線城市快速下沉起來。據鋒靂了解，奶茶品牌大都靠利潤分成盈利，COCO分成利潤為50%、一點點每年還會額外收2-3萬的管理費，為保證規模，蜜雪冰城不參與加盟分成，并稱10個月左右就能回本，賺多賺少全靠加盟商自己，而蜜雪冰城本身靠賣設備、收取加盟費及供應鏈費用為主，其中，原材料的供應成為了蜜雪冰城源源不斷的收入。此外，蜜雪冰城實行大規模輔料集中采購，具備極強議價能力。租金及人力成本方面，不考慮選址租金差異及員工培訓費等，按照單店20平，配三五個人來算，蜜雪人工成本不到奈雪1/5，租金成本不到奈雪1/10。相較于奈雪和喜茶等直營模式，蜜雪冰城的輕資產加盟模式使得資金鏈不那么緊張，相比前兩者從上而下的滲透模式，蜜雪冰城直接從三四線一路下沉，低廉的價格成為了其護城河，和拼多多一樣，便宜總是更有市場。2020年，喜茶新開門店289家，而蜜雪冰城只用了40多天新增500家門店，憑借著由內而外的精打細算，蜜雪冰城成為了首個門店量破萬的茶飲品牌。

盈利難度悄然上升

2018年前后正是蜜雪冰城高速滲透全國三四線城市之時，相較于其他品牌高昂的“入場費”和苛刻的門店要求，蜜雪冰城主動配合下沉市場資金少，顧慮多的投資特點，快速吸納并開墾出了第一批加盟商的處女地。擴張迅速的蜜雪冰城在這個并不被看好的紅海市場里找到了出路。早期市場還未飽和時，曾出現一個加盟商開了上百家店，成為了當時第一波吃螃蟹的人，但這也是個例。一位浙江溫州的加盟商回憶到：”我是2019年開了第一家店，那時蜜雪冰城的店并不多，但僅一年時間，一個街區就開出至少10家店，每隔幾個月就新開一家，很快，市區和鄉鎮上的門店數量都達到了極限，我想開第二家都只能下沉到鄉鎮去。”奶茶行業里流行著一套恒定定律：10店8虧，1平，1賺。高速增長之后的蜜雪冰城也無法回避內核不穩的現象。加盟商內流傳著一組數據：“現在加盟蜜雪冰城，有20%的虧本關店可能，30%的賺錢，50%收支平衡。”由此可見，當加盟的紅利逐漸褪去，門檻也不斷加高。一位華東地區的加盟商透露，“除了4月到10月是旺季，其他時間內哪怕每天工作量飽和也只能維持保本，旺季雖然銷量高卻要雇傭更多員工以保持運營，業績最好時單日能營收超5000元，但產量有限且利潤不高，很難破萬。”客單價低，利潤恒低，相較于喜茶奈雪超過65%的毛利潤，蜜雪冰城只能達到50%。據了解，在中國低線城市，一個月中蜜雪冰城單店原材料采購約占30%-45%，流量好的門店一年約需支出50萬元左右的原料購買費，人工開銷約20%，去除房租水電等開銷，單店利潤約為20%至30%。以此計算，月營收若為10萬元，凈利潤約2-3萬左右，刨除其余費用，蜜雪冰城單店年收入約在50萬左右。而在北上廣深，門店虧損成為了普遍現象。一位北京朝陽的加盟商表示“薄利多銷，想保本就得起早貪黑爭取多賣幾杯，周圍很多蜜雪冰城的店多少都在虧損，即使每天爆滿但是因為利潤低，越來越難盈利，三四線城市還好，一線城市里人流量大的地方租金也高，大家消費水平普遍高了，選擇性也就更廣，如此一來壓力更大，我的店起初一年半后才勉強回本。”低門檻，低利潤空間的蜜雪冰城注定無法長時間在一線城市生存。據了解，上海核心商圈30平內的商鋪每月租金約1.5-2萬，以店員6名平均工資5000/人不計水電等雜費粗略估算，一年至少投入85萬，這意味著，以50%-60%毛利率算其日均業績需達3900元超全國平均值3000元，若以6元為平均客單價，每天至少售出627杯飲品，若日均營業10小時，至少每分鐘需賣出一杯才能保本。蜜雪冰城的加盟商普遍透露，現在已經不能像前幾年那樣躺賺了，隨著更多加盟商入局，門店利潤也在逐漸被稀釋，競爭越來越激烈。

數量打穿之后，是內卷

實際上，早在創辦初期蜜雪冰城也曾嘗試轉型高端提高毛利潤，2009年，蜜雪冰城曾想入駐鄭州的一家時尚商場，卻因品牌形象過于低端屢遭拒絕，隨后，蜜雪冰城在其他商超試水高端店，最后卻因高成本低利潤而關停。創始人張紅超自此堅定了低價下沉策略，不斷“攻占”三四五線城市及鄉鎮，以規模引起資本注意謀求向外擴張。根據企查查的數據，我國在業/存續奶茶相關企業（包含個體戶）32.7萬家；從近十年注冊量變化趨勢來看，2010年奶茶相關企業注冊量僅2354家，2015年突破1萬家，2018年突破4萬家，2020年增至8.1萬家，即使在疫情影響下增速放緩，但2021上半年就新增了4.5萬家。今年上半年，茶飲市場融資事件共15起，披露投資金額高達53.4億，這是10年來最高峰，2020年融資總額僅為1.7億，不及2021上半年的一半。在此趨勢下，仍有大波加盟商擠破頭進賽道，殊不知進來可能就是“裸泳”。數據顯示，2017年，奶茶店存活率不足兩成，2019年被吊銷、注銷的奶茶多達近4000家。規模高達千億的新茶飲市場，被頭部品牌瓜分后已所剩無幾，沒有太多空間留給腰部品牌，“十個奶茶九個虧”，大多數加盟商面臨著現實的骨感。奈雪的茶招股書顯示，其客單價在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，遠超行業35元的平均客單價水平。即便如此，奈雪仍在持續虧損，三年累計虧損1.37億。據鋒靂了解，在當前的千億奶茶市場中，賺錢的大都為供應商，能賺到錢的加盟商在日漸飽和的市場中越來越少。一位資深業內人士認為，“當一家店營業額達不到固定成本的150%一定虧本，品牌方不會明面上告知，加之“快招公司”鋪天蓋地的虛假宣傳，許多加盟商在不了解意向企業運營模式的情況下就被忽悠加盟了其他不知名山寨品牌。”蜜雪冰城的加盟商們同樣開始苦不堪言。一位加盟商透露，管理群內區域經理每天都會下達各種門店要求，包括食材幾小時換新，每日必須清潔機器、飲品配比等，突擊檢查不合格者輕則罰款200-500元，重則取消加盟資格。上有政策，下有對策，部分加盟商為提高利潤悄悄篡改開封食材時間、使用隔夜奶茶奶漿半成品及隔夜水果制作產品銷售，不久后該食品安全問題被曝光，一度波及了許多加盟商的生意，大規模擴張帶來的問題逐漸顯現。“消費升級下所有環節的成本都在走高，只有蜜雪冰城單價’不忘初心’，都是被逼無奈。”上述加盟商表示。在中國食品分析師朱丹蓬看來，加盟連鎖品牌在超速擴張下，帶來食品安全隱患是必然結果。“蜜雪冰城上市壓力較大，規模迅速擴大的過程中，門店管理水平參差不齊。目前蜜雪冰城萬家門店對其整個供應鏈體系提出了更高的要求，也帶來了更大的挑戰。”有業內人士分析稱，“相較于奈雪、喜茶等直營模式，蜜雪冰城的加盟模式不靠加盟費賺錢，而是靠售賣原料盈利，既達到了牽制加盟商的目的又形成了自己的壁壘，這也是為什么薄利甚至市場飽和，依舊不斷有加盟商擠進來。底層還是個小農生意。”為了持續吸引加盟商，蜜雪冰城于今年推出了新加盟商優惠政策，基于流量較大的特殊商圈門店漲價的權利“實施所有單價統一上漲一元”政策，并給予減免優惠。“蜜雪冰城在這樣的一個市場定位下，不拼命做活動，市場份額就會被擠壓掉。因為其品牌力、形象力，質感是都不及其他同行，新優惠政策也是為了改變品牌印象。”一位業內人士分析道。毫無疑問，在茶飲這個成長性逐漸平緩，紅利逐漸穩定的賽道內，蜜雪冰城未來還有很長的路要走。

作者：鄭皓元，關注快消

          陳俊宏，快消主編

主編：戴鷺    編輯：陳合群   美編：李佳乘

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