疫情三年能逆勢躥紅的新消費品牌中，“塔斯汀中國漢堡”絕對能排上TOP榜單。

來自塔斯汀

中國漢堡官網的數據稱，截至2022年6月，塔斯汀在全國擁有1000＋門店。半年后的今天，塔斯汀在開門店數已經超過3100家。

“若不對加盟商進行嚴格篩選，恪守低通過率，現在1萬家加盟店是有的。”塔斯汀招商加盟人員告訴《商業觀察家

》，2019年塔斯汀從披薩店轉型開出第一家漢堡店以來，從福建到浙江、江西、湖北、湖南、廣東、廣西、四川，南方區域市場已趨近飽和態勢。

以至于湖南、湖北、重慶等市場，從2022年8月份開始就暫停招商。“這些區域早就沒有加盟名額了，因為之前加盟太多了，只能等年后重新規劃商圈區域，按點位再開放加盟。”

市場端，加盟商紛至沓來。

消費端，塔斯汀則似乎在成為二三四線城市“叫座”的弄潮新秀。

因為客流高、價格低、門店到處都是，塔斯汀不僅迅速在西式快餐賽道嶄露頭角，甚至被拿來與小鎮青年的標配——“蜜雪冰城”做比較。

而“下一個蜜雪冰城”的說法，似乎表明不單是塔斯汀品牌已紅“出圈”，其門店高效的可復制性及規模感已然被市場看見。

01

消費“平替”

“忽如一夜春風來”，2012年創牌的塔斯汀，在2022年的下半年，突然之間就火“出圈”了。

塔斯汀一位拓展人員告訴《商業觀察家》，“廣東區域的加盟市場在去年上半年基本還無人問津，來咨詢加盟的客戶特別少，到下半年，品牌效應突然起來，加盟商陸陸續續過來咨詢，然后很快的時間，譬如廣州番禺區、白云區，一個區都開出二十幾家塔斯汀加盟店。到年底，不僅廣州和深圳因為加盟量太大暫停加盟，廣東省內其他城市也已經沒有加盟名額了。”

因為加盟量太大，塔斯汀公司

相繼從8月份開始叫停一些南方區域城市的加盟，重心轉向山東等北方市場，并準備年后施行新的加盟新政。

加盟商向來嗅覺靈敏，由一及百，迅速掀起的加盟口碑，來自于消費端的熱度不減。

在湖南、湖北、江西等中部省份的地級市，塔斯汀已經成為跟蜜雪冰城一樣出現在每個城市中心商圈的新消費品牌。

在年底受疫情放開影響進店客流的實體店鋪，塔斯汀幾乎都成了整個商圈中最有人氣的店家之一。

年輕的學生、帶著小孩的年輕爸媽和帶著父母嘗新的兒女都出現在中國紅主色調的塔斯汀店內，映襯著年貨市場的熱鬧喜慶。

生意火旺更體現在外賣。每家塔斯汀店鋪外都停著一長溜的美團外賣電動車，騎手們絡繹不絕，外賣訂單和取餐語音播報從未間斷。

在小紅書、B站、抖音，塔斯汀更是大v、up主爭相評測的“潮牌網紅”，爭論塔斯汀漢堡好吃不好吃的話題總能被引爆。

可見，塔斯汀的流量（網絡關注度）紅利是起來了，尤其在年輕受眾中，“中國版窮鬼封神套餐”、“下一個漢堡界頂流”、“造福世界”、“神一般的存在”、“塔斯汀面包胚YYDS”等狠夸成風。

不排除其中有塔斯汀公司的相關營銷推廣，但也不難看出，目前在二三四線城市，整個消費端對塔斯汀的品牌認知已經逐步建立了，對其餐品的認可度也頗高。

在塔斯汀之前，地方區域到全國市場，模仿洋快餐的數不勝數，但能跑出來的（能成一定規模的）鳳毛麟角。

洋氣一點的是德克士，LOW一點的是華萊士。前者約3000家店，后者已是近2萬家門店。

但兩者都還夠不上“中國麥當勞”的稱謂。前者在餐品上不大看得到與麥當勞、肯德基的異質化；后者品牌定位低端，不具備成長性。

中國餐飲界也很多年不大提“中國麥當勞”的說法。在麥當勞、肯德基從高速增長的快餐行業標桿，過渡到增速放緩、營收下滑的傳統“老字號”，90后、00后及更年輕一代，開始青睞屬于他們這一代人的新消費品牌——國潮、極致性價比、擅長營銷。

這三點基本是當下新消費品牌風行二三四線城市的流量密碼，塔斯汀恰恰也攢緊了這三面。

國潮——1、手搟面皮、現烤鮮售，把漢堡胚做成接近國人口味的餅胚而不是麥肯的面包胚；

2、餐品創新北京烤鴨堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味漢堡；

3、店型基調中國紅、塔斯汀logo中國龍、店面裝修、實木桌椅到包裝袋到品牌活動主題及代言人都緊扣“國風國潮”路線。

性價比——撇開新店營促銷拉新、美團特價到店套餐做引流外，塔斯汀的定價是比華萊士高，比肯德基、麥當勞低。

相比后者三十多四十的單人套餐標準 ，塔斯汀是要做到20多塊就能吃飽的地步。

而因為目前塔斯汀大部分門店都還未滿一年，在很多城市的塔斯汀都是“讓人尖叫”的低價呈現。

比如香辣雞腿堡單品，在三四線城市美團到店特價餐價基本是8.4元左右，新開店促銷價是9.9元加送一杯檸檬可樂。

即使在一線城市上海，塔斯汀門店的香辣雞腿堡單品定價是15元，美團上到店價是12元。肯德基、麥當勞的雞腿漢堡則在21.5—24.5元之間。

擅營銷——塔斯汀在小紅書、知乎、B站、抖音等的推廣層出不窮，且很多高贊案例。比如七夕推出的新品黑鳳梨（粵語諧音“喜歡你”）漢堡，成為社交爆款。

塔斯汀每進入一個城市，都是廣告資源先推，再進駐成立分公司開直營店

招加盟商。

疫情下年輕消費者理念上要消費升級，行為上卻是不接受不必要溢價的“消費平替”。

比對華萊士，塔斯汀提供的是更接近麥當勞、肯德基標準的——洋快餐從餐品到門店場景、服務及品牌調性、網絡話題度參與等全流程體驗的“消費平替”。

這也是塔斯汀能搶在麥當勞下沉之前迅速搶占二三四線城市的底層邏輯。

02

加盟火“出圈”

迅速在下線市場做出規模，開放加盟是必經之路。

塔斯汀的加盟門檻不低。

首先，限定加盟商年齡——必須在20-35歲范圍之內。

對比蜜雪冰城等很多網紅茶飲等同樣主打年輕受眾的品牌，對加盟商年齡都能放寬到40歲，塔斯汀更執著于“企業的年輕化”這一標簽。

“年齡限制，除了企業考慮年輕化之外，公司希望加盟商是一心一意的，全心全意把塔斯汀當成自己的事業來做，親自參與門店運營和管理及培訓。大部分40歲的人會是雇人的方式來做加盟，精力不可能全部放在加盟店上，沒辦法做到親力親為。”

塔斯汀招商加盟人員告訴《商業觀察家》，很多“超齡”加盟商申請了很多次，都是被駁回。除了有連鎖品牌經驗的加盟商可寬限到38歲之外，來塔斯汀公司面談，接受面審和培訓，及最后的加盟簽約，都必須是符合35歲年齡以下。

據公開資料，塔斯汀創始人團隊均是80后，公司創立初期也都是年輕團隊。

第二、加盟流程“硬核”。

做塔斯汀的加盟店，目前起始標準經營面積從60平米已調整為65平米，整店造價預估投資預算在60-70萬元左右。

若不包含店租、門店轉讓費在內，頭三年加盟費用為37.78萬元，其中物料不包括新鮮蔬菜和雞蛋（后者及后期食材物料補充均需要按采購價在塔斯汀APP上按需采購）。

簽約三年后續約，則一年一簽，后期每年費用近3萬（外賣運營費9600元/年，食安稽查費5000元/年，品牌使用費12000元/年）。

此為塔斯汀官網尚未作更新的60平米標準店型加盟費用，招商人員稱目前店型已調整為65平米最小經營面積，裝修費增加8000元。

相比肯德基、麥當勞入華早期壓根不開放加盟，以及中期500萬/店左右的加盟投資，塔斯汀的加盟費用低了一個檔次，但考慮塔斯汀占比75%的主力市場在二三四線城市，其加盟門檻并不低。

塔斯汀不對加盟商開放任何經營業績數據（包括客流、外賣單量、營業額及利潤等），加盟與否及投資風險完全靠加盟商自己決策。

招商人員的說法是，門店經營業績靠加盟商自己去實體店看，或者可從外賣角度去測算整體店銷。“在南方區域市場，堂食一般占三到四成，外賣一般占六到七成”。

人力方面，65平米店，實行“兩班倒”，一般需要6-8個店員。

塔斯汀招商人員稱，目前在一般的三線城市，塔斯汀單店日營業額在1萬元左右。塔斯汀漢堡單品毛利70%，綜合毛利45-65%；物流上塔斯汀實行分倉物流配送，一般達到大幾千的單店配送會有免配送費的優惠。

一些加盟商稱單店月凈利潤能達10萬元。據塔斯汀拓展相關人員的介紹，加盟較早的門店，投資回報平均周期是8-15個月。

目前，塔斯汀不開放區域授權，只做“單店加盟”。單店加盟后若要開二店，必須是開店3個月以后，得通過塔斯汀公司的食安類稽核，審核達標才能申請加盟二店。

03

逆勢狂飆做規模

塔斯汀品牌躥紅，迅速進入加盟的紅利期。目前公司從培訓到研發、到供應鏈，人力一直在擴編，塔斯汀福州總部公司辦公樓層也從原來的兩層樓迅速翻倍增加到四層樓。

截至春節前，塔斯汀全國市場南方區域基本全覆蓋，包括上海、廣州、深圳等一線城市，2022年下半年也在以山東和江蘇為發展區域重心在推進加盟。

目前來看 ，二三四線城市是塔斯汀門店覆蓋的重點區域，占比在75%以上。新進入一個城市，塔斯汀會先以直營店入駐，成立區域分公司，做出品牌形象的基準、打開市場，加盟店才跟之鋪開布局。

塔斯汀方面透露，目前全國3000多家門店中，直營店有1200多家。

大部分門店布局在二三四線城市，塔斯汀實際上坐享了三四線城市疫情期紅利。尤其最近一年，一線城市抗疫封控形勢更為吃緊，二三四線南方區域市場受疫情影響較淡，塔斯汀門店拓展得以逆襲。

按照塔斯汀拓展人員介紹，從2019年3月份開第一家店，至今塔斯汀的閉店率只有4%。這還包括一部分愿意繼續開店的加盟商，但因為食品衛生安全問題不達標規勸多次不整改而強令關店；一部分是早期加盟商開了兩三家之后以為開在哪都能賺錢，在尚未等到塔斯汀區域分公司創立支持前就跑到外地去開店 ，導致運營不妥出現閉店。

這顯示，至少在加盟層面，塔斯汀天時地利人和，抓住市場機會，迅速做成了頗受市場追捧的加盟生意。

年末，塔斯汀拓展部門都在等待公司的年后新政。

即針對南方區域尤其是福建、浙江、江西、湖南、湖北等“挺飽和”的區域，塔斯汀準備重新規劃區域 ，變加盟商自帶店鋪的無序方式，為有規劃的商圈點位加盟方式。

這樣能有序完成區域密集布局，也能減少加盟商無序競爭。此前被一些加盟商詬病的“1公里外即可開店”的加盟商保護政策缺乏問題也將不存在。

“春節后的審核會更加嚴格，對意向加盟商的審核通過率可能將減半。會更多以加盟商的視角去考慮業務。”塔斯汀拓展相關人員告訴《商業觀察家》，2023年拓展部考核排在第一位的指標是加盟商的滿意度。

04

差異化能力待考

對于塔斯汀而言，快餐標準化、服務、食品安全，及門店數字化、智能自助點單、線上外賣，甚至營促銷，等一家西式快餐企業圍繞餐食需要構筑的整套食安后勤及服務體系，包括門店裝修等等，簡單粗暴的說，塔斯汀都可以直接“學習麥肯好榜樣”。

包括本土山寨炸雞漢堡店華萊士的門店擴張速度和規模性，塔斯汀也不乏能從中找到一些借鑒之道。

奉行拿來主義，學其精華去其糟粕，塔斯汀即可更上層樓。

而若要完成對麥肯一個質的超越，塔斯汀則需要在核心的餐品研發上持續做出差異化的競爭力。

塔斯汀目前的差異化能力主要體現在兩處。

一是餐品。

用手搟面皮、現烤鮮售的類似披薩面餅，替代麥當勞、肯德基的面包胚。盡管仍會有消費者因口味偏好不喜歡，但大部分受眾給予了口感的好評。其手搟現烤面餅的酥香，糅合略帶麻薯味的軟糯、勁道，外脆內糯、層次分明，的確對習慣了傳統面食而非面包的國人口味很適口。

手搟面皮、現烤鮮售的餅胚，這一技術改良，也才能支撐起塔斯汀“中國漢堡”的slogan。

二是定位。

以餐品定價維度來看，塔斯汀的定位是比華萊士高，比麥當勞、肯德基低。

華萊士發展速度很快，是國內山寨洋快餐門店數的冠軍，現在近2萬家店，問題在于整體品牌定位較低端，二三四線城市事實上的消費升級潮下，華萊士碰到了一個瓶頸期，包括其餐品、營銷思維都已經固化了，很難再去做改變。

塔斯汀的定位恰好踩準了疫情后市場“消費平替”、追求極致性價比的年輕一代的消費訴求，在二三四線城市站穩腳跟不是難題。

難的是“農村包圍城市”，從小鎮青年、五環外市場到一線大城市。

一線城市對“洋快餐”已有品牌認知和消費基礎，消費能力也有，“消費平替”趨勢會更晚些到達，塔斯汀市場打開更需要時間沉淀。而本質上，國內二三四線城市消費市場和一線已然是分級分層的“兩個世界”。

核心還在于：要打開一線市場，塔斯汀還要有本事能拿出更多東西來。

目前，除了餅胚創新之外，塔斯汀“能打”的王牌單品餐品還是較少。同時，門店新品餐品品控還待穩定。第三、尤其在小吃、甜品、飲品等整條產品線，都表現較弱，餐品款式較單一，缺乏豐富度，及特色有競爭力的爆品單品。

第四，是手搟餅胚的“雙刃劍”效應。

塔斯汀的漢堡餅胚每一個都是手工搟，先是一個面團，面團要提前放到發酵柜，發酵完了之后要揉一下放到烤箱，這使得塔斯汀的出餐時間每一個都要等上至少10分鐘，這還是餐廳提前準備餅胚的情況下，網上很多顧客差評塔斯汀出餐時間太慢，等上30分鐘是平均速度。

實際上，德克士早在2017年就在上海進行過現烤餅胚的單店測試——“德克士非常堡”，但測試下來顧客反饋一般，未能全國推開上市，目前德克士門店的面包漢堡胚均為成品到店，沒有現烤的部分。

所以，手搟餅胚、現制鮮售的特色，如何與快餐店的出餐“快”做平衡是考驗塔斯汀能否持續快跑的一個關鍵難題。做不到出餐的快速、標準化，門店的可復制力就大打折扣。

客觀來看，手搟餅胚對于塔斯汀而言，是必須歷經的過程。品牌創立初期，手搟、現制能快速確立差異化，打響品牌；但人力手工制作與標準化天然背離，成本高、產出低，長遠必須用工業化來替代，做到標準化，能減少人力投入，也要能保證手工制作的口味。

若能突破這一點，塔斯汀才能實現“鄉村包圍城市”、向一線城市進軍，以“中國漢堡”的革新名義成為一個全國性的快餐連鎖巨頭。

而在打造“極致性價比”這一核心競爭壁壘上，塔斯汀還需要在嚴控各環節流程、供應鏈路上大做成本文章。

目前，塔斯汀的香辣雞腿堡單品成本在3塊錢左右。在三四線城市，塔斯汀與肯德基比對，有著明顯的性價比。但若要在一線城市做到跟三四線城市低價持平的“價格殺手”，塔斯汀現階段也表示：“我們玩不了”。

不難看出，塔斯汀目前相比麥肯能體現出性價比，品控、口味、價格、就餐環境四要素都稱得上目前漢堡界的第一“平替”，但尚未構筑出全面實現“價格殺手”的能力體系。

塔斯汀大部分門店還是不滿一年的新店，其主要的性價比還在于新店營促銷、打開市場的公司主動讓利，也就是“價格戰”，并非來自技術升級或供應鏈路的成本優勢。

塔斯汀后期需要在成本管控上努力做突破，借助本土企業的優勢，在保證食安口味基礎上精簡不必要流程嚴控成本，以規模量做到供應鏈路成本比麥當勞、肯德基更低，人效更高，才能有終局勝算。

這一塊，塔斯汀距離蜜雪冰城還有很長的路要走。

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