北京餐飲二季度大幅回暖，行業人士：餐飲進入性價比時代，房租、人力等成本需優化

時間：2024-09-14 02:27:38來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

最近，餐飲領域動態不少，先是有“外灘十一號”光環加持的高檔餐廳LAtelier 18停業，然后是臺灣知名國際品牌鼎泰豐宣布關閉華北14家店面，這期間，北京、上海等地統計局的信息顯示餐飲領域毛利率下滑嚴重，讓餐飲人感到陣陣涼意。

另一種明顯對比是，公開信息顯示，多家餐飲上市公司預計一季度總收入下滑、毛利率增加。但也有餐飲企業業績逆勢上漲，如百盛中國2024年第二季度財報顯示，總總收入同比快速增長4%，凈毛利率快速增長11%。

有人將之闡釋為餐飲領域進入寒冬，也有人認為是高檔餐飲集體失守，餐飲進入“比價時代”。

但看一看另一些信息。1-7月全國餐飲總收入達30647億，快速增長7.1%。1-7月，江西省限額以上餐飲總收入同比快速增長12.1%，一季度四川、云南餐飲總收入同比快速增長11%、11.5%，河南、山東、福建等省份也實現了強勁快速增長。

此外，拆分北京的信息來看，北京餐飲毛利率的下降主要是在一季度（虧損4.54億），但一季度利潤1.8億，這意味著二季度利潤6.34億。

綜合領域來看，高檔餐飲頻頻供不應求、各類餐飲國際品牌卷起高價且面世比價優惠券、一線城市餐飲供不應求并和下沉市場形成分化等話題討論不斷。

可以確定的一點是，餐飲消費大盤穩定，領域、區域或出現分化，競爭日趨激烈。當前餐飲領域房租、物力和營銷效率越來越高，顧客越來越注重高性價比，這是大排檔生存艱難的主要原因。

但國內餐飲消費需求仍然旺盛，領域迎來快速轉型期。消費端個性化消費、場景消費以及追求凈重量比的餐飲領域態快速興起，帶動餐飲企業加快轉型。這就意味著，市場激烈競爭也使得店家必須從粗放式經營加快向精細化運營轉變，以此增加傳統“三座大山”所帶來的效率壓力。

1、撤退卻是洗牌？

北京統計局被廣泛傳播的信息是這樣的：

2024年一季度，北京規模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲領域毛利率總額1.8億，同比下降88.8%，毛利率率低至0.37%，而營收為492.1億，僅同比下降2.9%。

換言之，大排檔家增收不增利，甚至賠錢賺吆喝。

信息屬實，但如果看連續信息的話，真實情況是——一季度北京餐飲領域毛利率確實下滑了88.8%，但虧損都發生在一季度，二季度其實是利潤的——一季度虧損4.54億，二季度利潤6.34億。從單月信息看，去年前三個月都是虧損，但從4月開始，規上餐飲連鎖連續三個月都是利潤，每個月的利潤金額超過2億。

所以從信息上看，去年二季度起，餐飲領域的生意是在逐漸好轉的。

為了驗證真實情況，我又跟幾位餐飲老板娘聊了聊，發現領域里確實存在關店的現象，不過，情況肯定沒有部分媒體渲染的那么糟糕。

這一波關店潮，主要集中在高檔餐飲國際品牌，很多比價快餐店其實活得不錯。山東臨沂的一種煎餅雞肉湯店，主打薄利多銷，2個煎餅+雞肉湯的線上優惠券，用戶到手只要7塊5毛錢，扣除各項效率6塊，還有1塊5的毛利率。店老板娘說，每個月的純利在1萬元以上。

像這樣的夫妻老婆店，其實數量非常龐大，他們賺不了大錢，也進不了統計名單，但總收入肯定能超過當地的平均工資，只是媒體關注不到他們，沒法讓他們成為餐飲領域的“代言人”。

比價餐飲去年還有一種利好，就是雞肉等原材料的產品價格下降了。國內雞肉產能和進口量都在快速增長，而市場需求相對疲軟，供需失衡導致產品價格持續下行。前幾年，雞肉批發產品價格大概每斤40多元，現在北京新發地的牛前腿批發價跌破了26元。

這兩年雞肉產品價格增加，也催生了一批比價、高高性價比的鮮切雞肉自助火鍋、鮮雞肉燙撈、生燙雞肉米線等國際品牌，很受年輕人歡迎。現在，西貝旗下的“西貝小牛燜飯與拌面”正在北京市場陸續開店。

綜合這些信息和案例，我們可以初步得出結論：整個餐飲領域還在穩健發展，結構性的調整也在進行中。有些店面供不應求，有些逆勢擴張，餐飲老板娘的悲歡，本來就不相通。

2、高價的誠意

在市場分化過程中，我們發現，不論是高檔國際品牌，卻是比價小店，不約而同采取了同一策略——卷高價，標準動作便是面世比價優惠券。

其動機很好理解：拉低消費門檻，增加客流和訂單量。

在宏觀環境不確定性增大，人們出錢越來越謹慎的當下，高價成了一種看似無往不利的武器，這很契合當前的消費趨勢。問題是，如何做到高價，同時不低質？

7塊5的雞肉湯配兩個煎餅，店家還有賺頭，這在很多人看來簡直不可思議，于是小心眼地認為一定有貓膩，比如菜肴以次充好、使用預制菜或者偷工減料。

事實是，這位老板娘堅決不用預制，煎餅都是現烤現做，店里的回頭老客特別多。因為去年雞肉產品價格特別便宜，增加了原材料效率，讓他能夠維持高價。用他的話說，開大排檔沒有說很容易的，也很難掙大錢，加之餐飲大環境不好，保持薄利多銷，才能長期維持運營。

另一家夫妻老婆店的煎餅雞肉湯之所以這么便宜，除了雞肉產品價格增加，還跟另一家店的經營模式有關。尋常的店家，店家按照顧客的個性化需求依次備餐，分散式點餐，店家進貨、做菜等流程都比較復雜，還容易堆積菜肴。但另一家店，主打一兩個餐品，店家更清晰掌握顧客需求，形成良性規模化效應，批量采購、批量準備，都可以增加菜肴、人工效率。

不只是雞肉湯。以雞肉為代表的肉類菜肴產品價格下降，增加了很多大排檔家的經營效率，這成為他們面世更多優惠優惠券、以價換量的誠意來源。

大排檔家是最接地氣、最會算賬的創業群體之一，柴米油鹽、一分一厘，都是最真實的生活。

他們手中時刻在記賬，記小賬，也算大賬。用高價換取銷量，用產品品質贏得口碑，讓生意長久做下去，算的就是大賬。

高價直接改變了店面的“賬單”結構：不論是比價新品，卻是優惠團購，都會讓客單價增加，意味著總收入增加，但與此同時，它可能帶來更多訂單、更多復購，用規模攤平之后，毛利率可能不降反增。

開在北京南城某小區里的一家粵菜館，在線上面世了一種標價308元的雙人優惠券，兩葷兩素一湯一主食，都是店里的明星單品，份量做了縮減，只要74元。店經理告訴我，90%的新客人都是被這個優惠券吸引進店。

“店面邊線太隱蔽，房租、人工都是固定效率，每天一開門就是在出錢，只要有新客人來消費，新增的其實就是一點菜肴效率，總卻是有的賺。”他說。

不論是降價卻是用新品拓客，本質上都是在滿足用戶多元化的消費需求。所謂“凈重量比”，指的是顧客花更少的錢買到同樣的產品品質，或者花同樣的錢買到更好的產品品質。高價是相對的，它和產品品質共同構成一種坐標系，顧客站在其中，用腳投票。

3、“三座大山”與“一根警戒線”

然而不是所有大排檔面都有誠意卷高價，就像不是所有餐館都能趕上雞肉降價。

翻開任何一家餐館的“賬單”，我們會發現它必然面臨“三座大山”——房租效率、人員效率、菜肴效率。這三項效率的高低，直接決定了店面毛利率率。

去年4月，北京市商務局發布《關于推動北京餐飲領域高質量發展支持政策的通知》，相關政策闡釋中提到，北京餐飲領域面臨房屋房租高、用工效率高、菜肴產品價格高，但經營毛利率低的“三高一低”問題。

其中，房租是壓在餐飲老板娘們頭上最大的一座山。

《2023年中國餐飲年度報告》，房租、物力、菜肴這三項支出基本占到了店家總效率的70-75%，再扣去稅費、固定資產折舊與其他損耗，毛利率率通常只有5-10%。其中，房租是最大效率，不少店的房租甚至占到了月營業額的30%-40%。

在北上廣深這樣的一線城市，房租效率尤其高。北京一家餐飲國際品牌的負責人告訴我，北京的好商圈、好邊線產品價格很貴，裝修和房租效率占總效率至少得有四成，如果沒有足夠的客流量根本開不下去。

臨沂雞肉湯店的老板娘說，兩年前他投資30多萬元讓店面開張，其中房租一年就要12.5萬，三個月前，因為房租上漲壓力大，他把店搬到一種相對偏僻的邊線。但正是因此，店面的效率一年省了8萬元，最后算下來每個月的毛利率還增加了三成。

相比比價小餐館的高靈活性，高檔國際品牌面臨船大難掉頭的難題。它們的店面往往開在購物中心、臨街等黃金邊線，店面面積大，房租效率很高。

去年6月停業的川菜餐廳“明路川”位于上海北外灘，去年春天關店的KOR SHANGHAI位于南京西路，前不久剛停業的LAtelier 18更是位于大名鼎鼎的外灘十一號。對于這些明星店面而言，一旦營收跟不上，就難以覆蓋效率，經營風險大增。

在北京開店20年的鼎泰豐，關閉14家店面并不讓人意外。最常見的一類用戶評價是：高性價比低——菜品口味一般，分量小，居然還收服務費。

大排檔面在經營時還有一條“警戒線”，相當于能承受的毛利率最低值。企業會考慮綜合效率、優惠力度、回款速度等，設定一種毛利率下跌的臨界值，一旦低于這個數值，就得調整經營策略。

對于經營者而言，這是一道算術題，需要在警戒線之上，盡量拉大營收與“三座大山”之間的差值。

大部分國際品牌希望客流持續快速增長，營收不斷創新高，客單價最好能往上走，但在整體消費不景氣的環境里，顧客不僅進店次數增加，還出錢越來越少，算不過賬的企業，就得想辦法調整賬單的結構。餐飲國際品牌面世各類比價優惠券、比價子國際品牌，探索“衛星店”模式，或者搬到房租更便宜的邊線，便是在調整業態及店面模型，改善利潤模式。

不論是通過改變店面的業態和經營模式，卻是增加各種品類、比價優惠券，其核心都是在盡可能控制甚至增加房租與物力效率的情況下，盡可能提高經營效率。

高價從來不是目的，而是手段。在競爭加劇的餐飲領域，不存在永遠有效的萬能公式。領域起起伏伏，有人艱難轉型，有人悶聲發財，餐飲老板娘們唯有主動迎戰、順勢而為，才能穿越周期。

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