這是新消費內參第023期文章

口述 | 陳華濱

記者 | 龍貓君

編輯 | 海上繁花

【新消費導讀】

湯是一個在中國存在了幾千年的品類，在餐飲中一直是以配餐的形象出現。隨著消費升級的來臨，越來越多創業者把目光投向湯這樣一個可標準化的產品。

在國內，著名的江西瓦罐湯也是很早就開始形成的品牌湯品。在國外，日本東京享譽世界的Soup  Stock Tokyo（國內翻譯名東京湯儲）已經有10多年歷史，并且把湯賣到了新加坡等很多海外城市。

今天要為大家分享的TansonSoup養生湯，通過將湯品制作標準化、規模化、中央廚房化，做成了只有湯品類的新消費品牌。創始人作為一名煲湯達人，一年開了3家店，其中一個僅10平米的外賣店月銷售額超過20萬，毛利率高達70%。

以下是新消費內參（ID：cychuangye）根據對湯先生創始人陳華濱的專訪，整理的口述內容。

湯是一個有品類沒品牌的跑道，這樣的跑道機會更多

我大學一畢業就進了飛亞達，呆了差不多有7年，一直做到全國零售總監的位置。后來離職的原因也很簡單，我一直都比較擅長線下門店運營及管理，所以一直想做一個線下的連鎖品牌。

真正開始規劃的時候，也經過了一番深入思考，算是比較清楚了。

首先，做品牌的第一件事情，就是要選擇品類。

我先從自己熟悉的領域入手，我是廣東人，廣東有兩個非常強的消費IP，一個是涼茶，一個是湯。

在涼茶品類中，加多寶已經做到了極致，幾乎沒有什么機會了，所以我會選擇“湯”這樣一個天然具有標準化屬性的產品。同時從品類機會上來看，湯是一個有品類沒品牌的跑道，這樣的跑道機會更多。

其次，從市場規模上來說，這是一個百億美金級別并不斷上升的市場。

曾經有一份報告說中國60%的人都有喝湯的習慣，這個數據可能有點偏高，但是不用懷疑的事實是，這不是一個小眾的市場，消費場景很多，消費人群也呈現不斷上升的趨勢。

第三，從商業模式選擇上來說，做單品正成為餐飲中一種主流的選擇。

所有能夠做單品的，比如說早堂包、小面，他們都有一個共同的特點，就是高度標準化。這是商業復制和做單品的前提，湯品就是一個高度標準化的產品：多少克水、多少克藥材、多少克雞肉、燉多長時間，蒸發多少水，只要嚴格按標準工藝就可以制作出統一品質的湯品。

當然單品思維背后的本質是用戶行為習慣的變化，用戶選擇產品有兩種思維，一種是百度思維，一種是導航思維。

過去我父母這一代人是典型的導航思維，就是打開餐廳有什么吃什么，而新一代消費者更強調我想吃什么就去什么店，所以未來具有品牌化的單品會越來越多。

最后，關于消費場景和消費習慣的營造。每個消費品都應該找到屬于自己的天然消費場景。王老吉的核心消費場景就是吃火鍋怕上火，星巴克的消費場景則是社交和讓人興奮。湯跟咖啡恰好相反，喝湯不會讓人興奮，而是會讓人更放松。

湯源于中國人的飲食文化，自身已有了許多天然的消費場景。吃飯的時候，加班的時候，下班感覺很累的時候，或者身體虛弱需要補一補的時候，都是我們的消費場景。

更有一些剛需高頻消費的顧客，比如孕婦要每天喝湯，坐月子更是湯不離手，醫院里康復的病人，每天都有家人送湯。

從這個角度上看，我們相比星巴克剛進中國，少了許多消費者再教育的成本。目前我們的主要消費群體就是關注健康的職場女性、孕婦、產后女性和醫院康復的病人。

未來，還有更多的潛在消費場景可以想象，我們希望提供更有針對性的產品，結合營銷，營造多元化的消費場景，讓養生成為一種生活方式。

做好湯，先選好食材，掌握好火候

無論規模多大，品類多好，最核心的當然還是產品。作為一個做湯的“網紅”，我認為一個好湯最重要的有兩個因素，一是選材，二是火候。

先來說選材，我們需要根據不同的顧客、不同的季節、不同的地域氣候來做不同的湯，就要選不同的食材。

選材首先需要選品類，中國的湯的品類很多，主流的有雞湯、肉湯、龍骨湯、羊肉湯、牛肉湯、海鮮湯、素菜湯等。

我們做任何選擇，首先都要順著用戶的需求走，一定要先選擇日常見的最多的湯，豬肉和雞肉絕對是顧客煲湯里最常見的，最終我們推出的是老母雞湯和龍骨湯。

選材還需要看氣候，比如上海的典型氣溫就是濕，所以我的產品前四款都是具有去濕功能的。另外上海四季比較分明，必須要根據時令做湯。比如在冬天這樣的喝湯旺季，我們會放一些具有暖手暖腳功能的食材在里面。

選材還需要看人群。湯的不同食材是有不同功效的，我們最初其實上過對男性很補的牛鞭湯，后來發現我們的核心用戶大部分是女性，這樣的湯，銷量肯定不理想了。

所以后來我就仔細研究了女性對化妝品的功能訴求，不得不說，化妝品是最懂女性的消費品，它里面有美白，養顏、滋養等各種功效，我們湯品也開始往這個方向去靠，會選有各種功效的食材。

最后選材還需要看地域的口味偏好。比如上海的口味偏甜，我們首推的時候，會先推一些口感偏甜的湯品。

選材是做出好湯的第一步，真正的好湯還需要把握好火候，在傳統湯品里火候是一個很難量化的事情，而我們的創新就是把火候給量化了。

我是理工男出身，在我看來所有的東西都是可以被數據化的。所以我們煲湯不是靠感覺，都是靠不斷地測試和試錯做出來的。測算模型的核心是把一個元素做變量，鎖定其他幾個元素，一一測試。

舉個例子，我第一次可能鎖定的測算值是同樣的水，同樣的原料，同樣的火候，但是時間長度不一樣，這樣就可以測算出煲湯時間的長短對湯的口感的影響了。

開店方法論——四個重要模型工具

對于一個餐飲品牌而言，有好的產品之后，下一步就是怎么開好店了。

我還是會把每一步都數據化，要想開出一個好的店，需要幾個精準的數據模型。

第一個是開店選址模型。我們首先畫一個圓圈，這個圓圈里必須符合3公里的配送范圍，既有住宅，又要有寫字樓，同時還要符合寫字樓與住宅人數5：2的原理，這樣的選址模式，基本上能夠確保穩定的日均用戶，每天銷售波動值會相對較低。

第二個是銷售模型。在預計銷售模型中首先需要找到高頻人群，我們首先找到附近的月子中心，依靠BD去談合作，這是第一波用戶。

第二波用戶是企業活動用戶。我們之前跟一家大型集團合作過一個“加班狂魔”的活動，我們以折扣價把湯賣給企業，然后這家企業的員工，只要加班過了8點就可以免費領走湯，通過這樣的活動強化了我們的銷售場景。

我們經常開玩笑地說，黑心老板加班會請你喝星巴克，因為要讓你更興奮，而好老板會請你喝湯，讓你補一補。

第三波是體驗用戶。我們會做很逗B的卡片、小牌匾讓消費者拿著拍照，然后掃碼體驗一次我們的公眾號下單的流程，現場就可以拿走一個湯。做這樣的活動，獲客成本很低，復購率高達52%。

其實這樣的活動，很多企業都在做，但是我們這種只做單一湯品的定位就很有優勢了，很聚焦，再加上產品體驗好，消費者心里就會留下影子，他一定會記住這個品牌。

第四波是運營的粉絲群客戶。我是湯先生，我們粉絲社群里有湯小哥、湯小妹，每一位都是有不同性格真實的愛湯的人，我們與顧客的溝通不是機械的模版的問答，而是真正把他們當朋友一樣對待。

經常有顧客在群里咨詢一些養生知識，我們都會咨詢營養師之后給他們相應的建議。雖說這樣的溝通少了規范，增加了工作和管理難度，卻會增加顧客對我們品牌的情感聯系。

當然一個社群群體要想活躍起來，也需要一些活動，我們會經常把新品盲測放在粉絲群里，甚至還會把其他同類型的產品放在一起讓他們比較，聽他們提出建議。

第三個是成本測算模型。一部分是食材成本，湯是標準化的產品，意味著我們的毛利率是穩定的，目前毛利大概在70％左右。

另外一部分就是人工，這些并不是什么很新潮的東西，但是我們會在傳統餐飲測算成本上額外增加一個新的數據，就是顧客成本。比如如果顧客產生不悅感，店長有贈送東西或直接免單的權限，我們的新店最高的時候可以允許有十個點的顧客成本。

第四個是生產和供應鏈模型。我們的模型是中央廚房標準化加工，再配送到店里二次加熱。

這里面有幾個比較重要的環節，新鮮的湯品，沒有添加防腐劑，對于保質是一個極大的考驗。

首先，必須解決冷鏈問題，配送必須全程專業冷鏈。

其次，解決杯子的密封性問題，要保證湯即使倒過來也不會滴出來。

第三，需要穩定的供應鏈。我們選擇的是應季食材，藥膳、生鮮都是非標準食物，只有一貫如一的供應食材，才能保證一貫如一的湯品。

最后總結一些經驗，我覺得最重要的事情就是一定要把顧客當“貓”，你逆著撫摸它的皮毛，它會很難受，但是你順著撫摸它，它會很舒服。

就像傳統認知里，認為湯只是有營養的輔餐，那么我們就不需要去改變這個用戶認知，你千萬別跳出來告訴用戶喝湯可以喝飽。

如果你做的是正確的事情，一定會有一個正確的結果。我們目前正在營業的有3個店，上個月突破50萬的營業額，其中一個10平米的沒有堂食的店，營業額做到了20萬。

我們希望在明年春天之前再完成一輪400－500萬的融資，計劃明年在上海地區再開10－15家店，這樣就能基本覆蓋到整個上海市場了，同時也可以對跨城市運營進行嘗試。

the end

新消費內參(ID:cychuangye)點評：

1  湯是一個好品類。它是一個可以賣出高溢價，但是成本可以做到比較低的單品。如果說有什么產品和它類似，周黑鴨的鴨脖子就是這樣一個產品，只是從交付方式上來看鴨脖子會更容易交付和標準化。

2  湯被當做一個單品在國外已有先例，國內也有類似一杯湯這樣的品牌，不過中國用戶喝湯的習慣還在普及和教育過程中，所以這個市場還需要精心培育。

3  湯天然具有營業和高端化的可能，所以湯這個產品本身是被當做高端品賣的，但是如果可以把價格大眾化、平民化，其實是一個比較有趣的市場和機會。

4  看好湯先生的原因在于創始人本身是一個湯界網紅。品牌創始人對品牌的喜歡和熱愛，是品牌成功的重要基石。

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