寶潔、永璞咖啡、滴露…共話“數智未來”，MS2022第一天圓滿落幕

時間：2023-05-05 23:11:19來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

原標題：寶潔、永璞咖啡、滴露…共話“數智未來”，MS2022第一天圓滿落幕

文｜Morketing內容團隊

3月21日—3月23日，由Morketing主辦的第七屆“Morketing Summit 2022-2023靈眸大賞”在中國·上海正式舉辦。

今日，在“穿透PENETRATE”這一大主題下，數智未來主題日已圓滿落幕，內生力量、生而全球主題日將于22日、23日如期舉辦。

每年的靈眸大賞，Morketing都會根據行業趨勢設定主題，到第七屆，我們看到，無論是品牌也好、平臺也好、服務也好，都在尋求“創新”“變化”。

這個改變是多元的，它是前沿科技的創新“AI、元宇宙、VR”，是品牌認知的革新“數字化轉型、追求長期、品牌升級、重視內容”......在這些變化下，品牌開始不約而同的打造“數字化”能力，提高“內容價值”，做好的“用戶體驗”等等。

因此，在數智未來主題日中，寶潔、騰訊廣告、小紅書、捷豹路虎、小米營銷、Analytic Partners勘訊咨詢、知乎、永璞咖啡、滴露等多位嘉賓在現場，從“數智”切入，分享上下游多方角色在“生意增長”上不同的思考，深入幫助企業落實到業務層面。

穿透

Morketing創始人兼CEO 曾巧： 歡迎大家來到第七屆靈眸大賞“穿透”主題現場，開場我想跟大家分享一下，為什么我們會以“穿透”作為主題？我總結了十個關鍵詞，簡單的跟大家分享一下。

“堅持”： 第七屆靈眸大賞，應該在去年年底交作業的，延期到今天還是要辦下來，原因也很簡單：就是一種堅持、一種延續、一種執念。

“回歸根本”： 之前的3年“很難！特別難！各種難”……各種不確定性也讓很多的企業、品牌和創業者開始”回歸根本”，去思考本質，這是尋求答案的關鍵點。

“長期活好”： 在找到解決“難”這一解決方案之前，他們的目的非常清晰——“我要活下來，且我要長期活好”。而他們最關心的事情是“消費者”。

“消費者”： 寶潔CGO何亞彬的時候說過：“讓用戶變得更好是我們唯一的目標。我們稱用戶為消費者，因為我們只關心他們消不消費。但是只有我們把用戶當成一個人，去關注她的生活，我們才能夠做好增長。未來增長，從理解活生生的人開始！”

“全域、數字化”： 新時代下，如何理解“人”？在2022年Morketing的CXO談全域經營專欄中，我們詳細解讀了7家企業關于“全域經營”思維、理念以及實操，大家幾乎一致的去關注“以用戶”為中心，來進行全局商業的思考。

“產品力”： 在全局商業思維中，我們要從“產品”出發，但新時代下，產品力其實也有了新的釋義。小紅書首席營銷官之恒表示，想從“爆品”走到“品牌”，產品要從功能價值進階到精神價值。

“內容”： 如何準確的傳遞功能價值，且更飽滿的傳達精神價值？名創優品集團CMO Robin談到，內容是品牌與消費者溝通的載體，內容越好，溝通效率越高，未來所有的消費品公司都應該是一家內容公司。

“ESG”： 可持續化、公益、社會責任，當代年輕人眼中，越來越重要。從全球范圍來看，我國ESG市場的整體發展還屬于早期，但發展速度很快。

“全球化”： ESG的愈發重要，也是中國看向全球的關鍵。全球化被提為新時代的重要議題，就像Morketing的那個“O”，是地球的圓形。我們長期堅持：“一個能夠走長遠的品牌，是Born To Be Global。”

“聚焦”： 最后，穿越周期最關鍵是“做好本分”，Morketing是給大家提供有價值有用能夠幫助到大家的營銷商業內容，靈眸大賞是圍繞全球營銷商業提供思想碰撞和商業連接的平臺，我們也會持續聚焦，做好本分。

用心·穿透

寶潔大中華區首席可持續發展官，傳播與公關副總裁許有杰： 寶潔的很多產品算是高齡，但是我們在努力逆齡甚至做到凍齡。作為擁有186年歷史的品牌，寶潔對長期主義的堅持從未動搖。想要打造禁得起時間考驗的長期品牌，需要兩個“心”：一個是不變的初心，另一個是兼得的決心。

寶潔的初心就是始終以消費者為中心，一切從消費者出發。了解他們的需求、痛點、不安、恐懼，再將這些洞察轉化為品牌研發與營銷的創新動力，讓品牌在每個世代都能找到自己的定位。

兼得的決心在于：寶潔不僅要追求增長，更要負責任的增長。致力于不僅給消費者帶來美好的生活，更要為地球帶來積極的影響。

在可持續發展領域，寶潔已經堅持了近70年，并希望能在2030年實現運營碳中和。寶潔的目標是，為消費者帶來優質產品的同時，不給地球帶來負擔。

明天就是世界水日，所謂水滴石穿，此次Morketing Summit的主題“穿透”正好與水相關。滴水能把石穿透，萬世功到自然成，做品牌需要有恒心，不變的初心，兼得的決心才能成就企業的穿透，創建企業的價值。

探索全域交易生態新通路

騰訊廣告行業銷售運營副總經理林亮亮 ：現在的消費者更加理性了，對新品牌、新概念新產品的嘗試也更加開放了，這樣的趨勢，對于所有的品牌企業來講，全域經營是很重要的一點。“私域”作為全域經營的基石，不僅能幫助我們把線上的營銷成果有效沉淀，也能幫助實現渠道之間的觸點互融與貫通。

首先，整個騰訊的全域經營體系有了非常大的改變。搜一搜、視頻號等產品以及社群、企微里的私域流量對整體的流量形式有了補充，這些補充構成了騰訊目前整體豐富的流量場景。

其次，通過直購鏈路、關注導購鏈路、直播鏈路、分銷鏈路可以把用戶與興趣用戶沉淀在私域里，進一步通過公眾號、企業微信、小程序等私域的承接工具，達成用戶的轉化。

整體來講，騰訊全域經營的陣地，可以幫助品牌和企業選擇其中某條或者多條生意鏈路并進行嘗試，充分的利用好私域實現線上線下、公域私域、不同鏈路之間的融會貫通，讓品牌與自己用戶達成高效溝通。

打開美好生活的萬種想象

小紅書首席營銷官之恒： 在最近和同行交流時，大家有個共同的感覺，消費正在走向“M形”模式。一方面，追求極致性價比，另一方面，追求悅己的品質生活。

在小紅書2.6億的月活中，90后占比高達70%，社區年輕化的趨勢還在保持并穩步擴圈，同時我們發現，在站內，用戶的主動分享、筆記閱讀、搜索行為以及搜素人數在提升。

最新的用戶調研表明，小紅書用戶在消費時，高優考量因素是產品品質、愉悅的精神需求、性價比、產品設計、他人推薦、品牌和價格，可以說更加追求悅己品質生活的消費者在小紅書的集中度非常高。用戶需求的細分，和產品供給的豐富，造成了各行各業競爭的加劇，產品營銷難度加大。

小紅書商業化致力于建設新的商業能力，幫助企業提升產品種草確定性和效率。從海量UGC內容中抽取出來的洞察，幫企業選賽道、分析品類供需、受眾和產品口碑。幫良好質量的產品能迅速找到產品和市場契合點，幫有良好供應鏈能力的企業根據消費者反饋快速迭代產品，優秀的種草內容以精準競價廣告做持續投放，合適的產品快速擴大覆蓋量，滲透目標人群；不合適的產品迅速調整。

除了產品本身的賣點/價值挖掘，企業也可以借助小紅書的自有IP來實現人群/心智的滲透和破圈，今年特別推出寶藏新品項目，用平臺來背書優質好產品，助力產品出道。高效的產品種草，能實現交易規模效率提升、用戶心智滲透、更長的產品生命周期，特別這些品有可能成為利潤品，這些都是企業穿越周期的重要因素。

小紅書樂意助力用心生產好產品的企業，一起服務好用戶的美好生活。

智能汽車時代的營銷之道

奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁馬振山： 智能車時代，是跨學科、多技術、高融合的時代，在這個時代軟實力變得更加重要。

從軟實力來看，未來的汽車就是一個物聯網的移動終端，涵蓋五大平臺，包括云控基礎平臺、高精度動態地圖基礎平臺、車載終端基礎平臺、計算基礎平臺、信息安全基礎平臺。這些功能實際上就等同于一個移動計算機。目前，這些軟件系統仍然在不斷地迭代和加持。未來汽車主機廠會慢慢跟軟件公司合并，有幾種實現方式：合作、OEM為主、與TL1深度結合、核心領域重點突破。這本質上是要全面實現“軟件全面滲透硬件”的軟硬解耦。

智能電動車時代對于我們品牌從業者提出了史無前例的一次挑戰。當汽車成為高度融合學科后，我們需要的是懂品牌理論、公關、技術、傳播、供應鏈等等知識的通才型人才。

對于汽車這種價值比較高的產品，我們很難用流量的思維來看。汽車品牌傳播已經進入到“社交和價值觀導向”的階段：我們走過了產品導向、客戶導向、品牌導向和數字導向，現在要真正進入社交和價值觀導向。這意味著品牌要和潛客對話，并共同創造多種族、多背景、多價值觀融合的價值觀，這已經成為一個各大汽車集團全球通行的宗旨。

在這個供大于求的時代，品牌三要素要求我們：一，有意義；二，差異化；三，突出性。我用捷豹路虎戰略聚焦的四個詞總結：研究客戶、跟蹤技術、堅守品牌、提升體驗！

如何成為新增長機遇下的確定性?

小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘：什么叫做穿透？穿透其實就是透過現象看本質。一方面穿透過去，改革開放四十年來，人口、流量的紅利讓中國一躍成為最具商業投資價值的熱土之一；另一方面透視未來，面對各方紅利消散的局勢，品牌究竟怎么做才能守住真正的、確定性的紅利？

首先我們要知道什么是“真紅利”。回歸到中國本土的市場環境，依托強大的供應鏈體系，中國從來不缺產品，但中國缺少品牌。在市場的檢驗中，我們發現產品會被替代，渠道的話語權也不屬于自己，這些短暫的紅利快速消逝后，真正能夠穿越發展周期的恰恰是品牌——這股夠穩定、夠持久的真紅利。

回歸到真刀真槍的實踐中，現在做品牌營銷其實很容易掉進三個誤區中，其一是將傳播與做品牌畫等號；其二是只考慮流量忽略質量；其三是把直播帶貨當成做品牌。在小米商業營銷看來，高質量的品牌營銷效果是流量與質量雙重賦能的結果。

在任何渠道或者平臺上進行曝光，要看的不僅是流量本身更要看流量背后的質量，影響質量的因素可能是環境、目標客群，甚至是廣告的創意與視覺沖擊力。以小米OTT為代表的智能大屏媒介就能很好的平衡二者，帶來1＋1＞2的強勢品牌影響力，同時我們與多個品牌的合作也向行業和市場交出了一份份令人滿意的答卷，不斷的創新體驗、傳遞價值、驗證OTT大屏在品牌營銷過程中發揮的巨大價值。

最后，回歸本質，品牌營銷就是品牌種草的過程。從OTT大屏的種草而言，給用戶帶來的視覺震撼、沉浸感、創新體驗、優質的內容已經讓OTT成為當下品牌營銷的主陣地。小米OTT作為行業的先行者，也期望能和更多的行業伙伴一同創造、傳播、延續大屏價值，幫助品牌守住真紅利，把握2023年的確定性。

數據賦能，實現品牌可持續增長

Analytic Partners 勘訊咨詢副總裁&亞洲區負責人 Jun Cao： 過去一年我們聽到最多的就是“不確定性”，品牌方普遍推行“降本增效”，在相關營銷投資中越來越謹慎。AP勘訊作為一家商業數據分析咨詢公司，我們根據過往經驗，總結出了2023年品牌方需要關注的五大關鍵點：

第一，避免盲目削減品牌營銷的投入。品牌建設不僅僅是一項長期投資，對短期收益同樣有所幫助。而且，如果你有規模相當的競品，當你縮減投入，而競爭對手增加投入時，短期營收差距可能達到15%，長期差距可能更大。媒體投放的預算規模是營銷成功的第一驅動力。

第二，是不要過度依賴效果營銷。營銷效果不都是實時顯現的，2/3的效果在2-4周后才能顯現，而很多企業的KPI過度關注投放初期效果，具有誤導性，不能涵蓋品牌投資所有的效用。

第三，是強化品牌建設創造長期價值。根據我們研究，效果營銷短期內比品牌營銷的ROI高大約34%，但是放眼長期，效果營銷的ROI比品牌營銷大概低60%。減少品牌營銷投入可能導致營業額下降。

第四，要量化評估營銷效果。采用全面的營銷測量方案進行多維度分析，即時、持續的測量，才能適應中國的大環境和不斷變化的市場形勢。

最后，場景規劃，營銷預測分析。預測分析未來可能發生的各種營銷場景，外部與內部因素，產出數據驅動型決策，尋找未來增長機會。

綜上所述，企業的目標始終是要實現可持續發展，而在不確定的市場環境下，我們首先要增強自身的品牌力，同時，要擁抱不確定性并根據市場趨勢調整策略，進行實時測量與規劃。堅持投入且優化營銷投入，從數據中獲取可操作的洞察，實現品牌的可持續增長。

讓產品力真正穿透消費者

知乎副總裁付繼仁： 知乎是鏈接品牌與消費者的信任樞紐。做為廣闊的話題討論場，通過各種精準、品類性、泛生活等話題，將社區中大量流動的消費者群體聚集在特定的相關選題之中，為品牌打造及傳遞產品力。

首先，知乎擁有問答型社區的基因。問答的過程本身就是創造信任的過程。在社區中，認真、友善、有價值的回答會被用戶收藏。當普通用戶來到知乎，他所看到的回答都是已經被社區用戶篩選過，同時被算法甄別計算過的可信任的回答。

其次，得益于知乎龐大的創作者群體。這些創作者在自己的領域擁有專業的經驗還有見解，他們創作的回答構成了知乎的內容生態。同時，突出的品類會形成討論場，話題得到再次沉淀。在這樣的場景之下，品牌的優勢及產品力都能得到充分的展現。

第三，泛生活類話題的融合。這類問題腦洞和開口非常大，結合社會熱點建立泛生活類話題，通過淬煉，將品牌自身的買點引入其中。不僅讓知乎的創作者回答，品牌也可以參與到這個過程之中。

同時，知乎還為品牌打造了可度量的營銷指標體系，來指導其在不同階段實現營銷效果最大化。優質的內容是有生命力的，知乎助力品牌產品力的沉淀！

圓桌討論：好品討論場

知乎副總裁付繼仁： 我們觀察到產品力在市場的重要性，而知乎做為專業討論場這樣的存在，是利于幫助企業塑造產品力認知，增強信任的信任樞紐。

很多的品牌其實很早并且一直持續性的在知乎做這些事情，我們今請到了3個不同行業的不同品牌

接下來我們會在現場，模擬一下「好品討論場」。我們在站內找到了關于3個品牌的一些問題，我們有請大家，來做一個現場親自答。

事實上，在知乎站內，一直有一個十分有趣且熱度很高的問題：如果當初給諸葛亮「」，他北伐能否成功？這也是我今天給到各位嘉賓的第一個問題，大家可以結合自己的產品特點回答一下。

知乎副總裁付繼仁：馬總，如果當初給諸葛亮一千輛路虎，他北伐能否成功？

奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁馬振山： 諸葛亮六出祁山都失敗了，暗度陳倉是因為只有陳倉這條路能過，其他小道都是山路，大軍過不去。但如果有一千臺路虎的話，諸葛亮可以不走陳倉大路，專走小道，我覺得一定能過去，因為路虎就是為山地、坑洼地形打造的。諸葛亮可以用1000臺路虎，十條小道，每條道100臺，肯定能北伐成功。

從汽車產品角度來說，產品可以分層次滿足消費者，比如滿足出行需求、滿足性價比需要、滿足成功感等精神需求。這要求我們的客戶洞察和我們的技術能力充分融合，從產品策劃層面，提升產品表現力，獲得消費者的愛。

知乎副總裁付繼仁：鐵皮，如果當初給諸葛亮1000 斤咖啡，他北伐能否成功？

永璞咖啡創始人鐵皮： 帶兵打仗，兵馬糧草都很重要，咱們說說兵和馬。

永璞咖啡非常易攜帶，士兵放在包裹里和口袋里都非常方便，大家都說咖啡是續命水，當士兵累的時候，可以立刻喝杯咖啡，瞬間能量條拉滿。再說說馬，其實馬是可以喝咖啡的，馬喝了咖啡之后奔跑和跳躍能力都大幅提高，在賽馬比賽項目中，咖啡是違禁興奮劑。

另外諸葛亮北伐有一次重要的戰役，馬謖失街亭。當年劉備去世之前半夜叫諸葛亮說了很多話，其中一句是“馬謖言過其實，不可大用”，可能是諸葛亮太困走神了沒有聽進去。如果當時有永璞咖啡，諸葛亮可能精神飽滿的去見劉備，就能記住劉備的這句勸言。

所以我覺得如果把永璞的咖啡液給到諸葛亮，北伐的勝率會變得非常高。

產品力是最基礎也是最核心的，我們在國內開創了便攜的咖啡液這個品類，并深耕供應鏈。在品牌戰略上，我們堅持以品牌為導向。比如我們通過用中國傳統石獅子做了一個IP“石端正”和用戶建立情感的連接，以及打造我們的永璞的生態等方式，來沉淀品牌，達到盈利的增長。

知乎副總裁付繼仁：胡總，滴露號稱能殺滅99.999%的細菌，這事靠譜嗎？如果真的這么有效，還要84干什么？

滴露&家化品牌CMO胡蓉： 首先說一下84和滴露相同點，它們都屬于消毒品類，殺菌率都達到了99.999%，所以84和滴露都絕對都靠譜。

不同點方面，首先在于，84是一個品類詞，指以次氯酸鈉為主要成分的殺菌劑，而滴露是一個品牌。

第二個區別是滴露的產品力，滴露的PCMX可以用于皮膚消毒，甚至是進入救助產婦的產褥熱這個環節。在日常生活中，也可以用來洗澡。所以滴露是一個適用于家庭環境使用的消毒劑，它更安全，使用體驗感更好。

最后一點是品牌力，滴露作為知名的國際第一的消毒品牌，高質量的產品，縮短了消費者的決策路徑，提升了消費者的體驗。我們是拿到英國皇室御用的背書，疫情期間我們和衛健委進行了公益合作，進入到醫院里去。所以，購買滴露產品的過程和使用滴露產品的過程，你是愉悅的，放心的。