次元壁好像破了。

7月21日下午，喜茶和茶顏悅色雙雙在各自的微信公眾號上發布了聯名的消息，雙方都采用了條型漫畫的方式來講述“阿喜長沙會茶顏”的故事，但敘述的視角不同。在漫畫師筆下，茶顏悅色被漫畫師描繪成一個漢服少女形象，這一形象是茶顏悅色LOGO的延續，而喜茶則被描繪成一個千里奔現的古風君子。

漫畫中，茶顏帶著阿喜一起游覽了長沙各大景區，二人的動作形象俏皮可愛，對話還使用了些許長沙方言，這使得整個二人的游覽過程顯得輕松愉悅，讀者在了解長沙文化的同時也嗑到了“喜笑顏開”這對CP。網友紛紛表示，“這對CP，我鎖死了”。

在公眾號消息內，喜茶和茶顏悅色還發布了二者員工在線下面基的Vlog，視頻原發于Bilibili，通過小程序的方式被導入了公眾號消息內。

在視頻之后，是雙方本次聯名的產品發布，喜茶和茶顏悅色分別準備了300套紀念禮盒，除此之外，茶顏悅色還特別準備了10萬份紀念明信片，可以在線下門店領取。當晚18:00開售后，紀念禮盒被手快粉絲瞬間秒殺，喜茶的微信小程序一度被擠爆，粉絲熱情可見一斑。

微博和微信公眾號數據也印證了這次聯名營銷的成功，兩篇公眾號文章的點擊均超10萬，相關的話題也一度沖上微博熱搜，截至目前，話題的閱讀量已接近七千萬。

圖源：新浪微博

從傳統經驗來看，聯名的目的是互相借用對方的粉絲庫進行跨界營銷，同行聯名在營銷中極其少見，因為很容易會弄巧成拙。在同質化競爭激烈的茶飲市場中，“喜笑顏開”的同行聯名無疑顯得特立獨行。

從??名品牌選擇上看，喜茶和茶顏悅色的營銷創新有很大的偶然性，難以被其他企業借鑒，但從營銷手法的運作上看，雙方的聯名采用的是目前主流的互聯網營銷手法，并結合用戶特點做了創新，從總體來看“喜笑顏開”聯名是有套路可循的。

為什么是喜茶和茶顏

雙方的合作始于一場意外。

3月22日，喜茶在微博上舉辦了一場抽獎活動，令人詫異的是，最后的獲獎粉絲是“等一杯茶顏悅色”。在消費者眼里，兩個處于競爭關系的品牌卻產生了奇妙的火花，這無疑擊中了粉絲的笑點。喜茶官方也認識到了這次“意外”流量的價值，在評論區回復“終究是錯付了”，更進一步觸到了了圍觀網友的“嗨點”。

網友的評論 圖源：Bilibii

在巧合與喜茶有心的運作下，本次抽獎翻車事件順利登上了微博熱搜，“喜茶錯付茶顏悅色”的梗在粉絲中廣為流傳，成為了本次聯名的緣起。

聯名的成功離不開流量，但同行聯名的要求更高，單有話題價值并不能確保同行聯名的成功。目前茶飲行業同質化競爭日益激烈，喜茶奈雪等品牌不僅在開店速度上你追我趕，在競爭方式、產品研發上也相互學習。2018年，喜茶與奈雪在新品口味趨同問題上曾經爆發過激烈的口水戰，對喜茶來說，與同質化較高的品牌聯名，很容易就弄巧成拙了。

目前大陸地區的茶飲企業可以分為三類，第一種是以喜茶奈雪為首的大陸系茶飲，店鋪集中在核心商圈、主打高客單價、是消費升級的產物、目前在向二三線城市大舉進軍；第二種是以CoCo為代表的的臺系奶茶，主打低客單價與高單量。而茶顏悅色走的是中間路線，高性價比、業務范圍集中在長沙、密集式開店、主營奶油頂式茶飲、國風格調。

因此，茶顏悅色與喜茶存在明顯的品牌差異，競爭關系較弱，本次同行聯名看起來很大膽激進，但實際上非常穩健。不過此次營銷的偶然性也很強，難以簡單復制。對喜茶來說，選擇茶顏悅色進行聯名既可以延續“錯付”事件的話題熱度，提高聯名的成功概率，還能給廣大吃瓜網友留下良性競爭的品牌形象，能夠使“喜笑顏開”CP圈到更多新粉，實現共贏。

從另一個角度看，喜茶和茶顏悅色其實也是互相需要。到2019年底，喜茶已經在43個城市開了390家門店，但在2019年中，喜茶才開始進軍長沙，結合喜茶2020年的開店計劃，未來喜茶的戰略目標是向二三線滲透，而長沙正是亟待開墾的市場。

與星巴克不同，星巴克在大陸的門店已經超過4000家，品牌形象在廣大客戶心中已經穩固，而喜茶等新式茶飲門店數目較少，對它們來說擴張的最好方法是宣傳先行，先在互聯網上把品牌形象立起來，不斷地吸睛，積累潛在客戶，然后再開店。

利用“喜笑顏開”CP的流量、主動在形象上朝茶顏悅色靠攏、在漫畫和Vlog營銷中植入長沙文化進行本地化營銷，這一系列舉動，都有利于喜茶在長沙站穩腳跟。而茶顏悅色最近也在忙出圈，從長沙向武漢、常德進軍，利用聯名營銷的高流量為自己的擴張造勢。

更何況，夏季本就是各大飲料品牌的必爭之季，在疫情后，對于喜茶和茶顏悅色來說，打造營銷爆點的需求就更為迫切了。

戰術：多平臺發力，聯動式營銷

這是一場線上線下多平臺的營銷會戰。

在微信公眾號，茶顏悅色和喜茶都選擇了條漫的方式對聯名進行宣傳。微信公眾平臺是主打圖文和弱互動的平臺，在短視頻流行和用戶閱讀需求日益碎片化的當下，傳統的文字信息已經不能抓住年輕人的眼球。

與傳統圖文營銷相比，條漫是一種更“輕”的營銷方法，人類是視覺動物，一拉到底的條漫讀起來更省時省力，相比文字，故事中的動漫形象總是更生動且深入人心。

條形漫畫封面 圖源：茶顏悅色

不少公眾號條漫的評論區是“一開始就在猜你在打什么廣告”，因此，“喜笑顏開”CP在營銷上更側重于提高話題熱度與塑造品牌形象而非植入硬廣，年輕人對此接受度相對更高。為解決公眾號互動性弱的問題，茶顏悅色在公眾號文章的末尾，鼓勵讀者借著漫畫來回憶自己和朋友之間的故事，并寫在評論區。

微博也是傳統的互聯網圖文信息平臺，新聞屬性強，互動性高，更容易提高品牌熱度。因此，在微博上，喜茶和茶顏悅色近期頻繁互動，使得品牌形象更加立體，年輕人的“嗨點”也在微博嗑CP的過程中不斷被戳爆。

在B站，“喜笑顏開”CP選擇了Vlog營銷，Vlog的時長一般為5-15分鐘，時間的充裕足夠讓視頻講完一個故事。在雙方發布的Vlog中，茶顏悅色的員工帶著喜茶的員工游覽長沙各大景點，品嘗長沙美食。在視頻中，喜茶的員工還問了許多送命題，比如茶顏悅色有沒有想做茶飲界老大，他們還給微博用戶“等一杯茶顏悅色”打了電話，這些細節腳本的編排更增加了Vlog的趣味性與真實性，也滿足了年輕人的好奇心。

從總體來看，B站的點擊量和轉發率收藏量等都無法與微信公眾號、微博相提并論，但B站是Z世代最大的視頻社區，隨著B站不斷地破圈，B站的“后浪”們也成了茶飲品牌年輕化營銷的必爭之地。

除了線上廣告，茶顏悅色和喜茶還利用朋友關系和線下門店進行了宣傳，聯名的產品是禮品盒，各自限量300套，限量套數極少，兩大茶飲品牌瞄準的就是粉絲群體，通過限量來刺激粉絲購買，讓品牌占據用戶更多的心智。

禮盒圖片 圖源：茶顏悅色官方微博

在線下門店，茶顏悅色還推出了10萬套明信片，明信片可以用來收藏也可以用來轉贈，相較禮品盒，明信片瞄準的粉絲群體更廣，茶顏悅色的品牌形象還可以通過明信片的轉贈而口口相傳。

戰略：年輕化營銷、避免同質化競爭

從微博、微信到B站、線下門店、朋友關系，“喜笑顏開”CP聯名的宣傳橫跨了數個平臺，貫穿線上線下，并結合不同平臺的調性采取了不同的打法，在不同平臺戰術上雖有不同，但戰略高度一致——做面向年輕人的營銷。

根據36氪研究院聯合奈雪的茶發布的的《2019新式茶飲白皮書》顯示，茶飲消費者基本為年輕群體，其中女性消費占比為70%。

不過，市面上大部分年輕化營銷都僅限于把品牌形象年輕化，而忽視了年輕人的深度互動，短期內消費者或許會買賬，長期內消費者卻難以對品牌認可。本次“喜笑顏開”聯名最成功的地方在于傳播渠道的年輕化，溝通形式的年輕化。從短期的營銷效果來看非常不錯。

不過單靠營銷并不能留住顧客，新式茶飲玩家普遍缺乏足夠的競爭壁壘，同質化競爭嚴重，這一點無疑需要從產品、線下門店上下功夫。

這代后浪喜新厭舊，從產品方面，口味要得獨特，品類要多而全才能夠勾住消費者的心，這也是喜茶奈雪們一直在做的。雖然喜茶和奈雪幾乎是一月一次絞盡腦汁地推新品，但二者還是撞過車，怎樣讓新品更獨特，是擺在茶飲巨頭面前的難題。

從門店來看，茶飲的社交屬性和多元化消費生態的建立是各大品牌未來的發力點。奈雪已經開出了“奈雪夢工廠”，融合了文創周邊、新式餐飲等，試圖進一步撩撥年輕人，而喜茶和茶顏悅色也開出了概念店，試圖打造消費與社交的空間。

目前，各大茶飲巨頭為了打破同質化競爭的怪圈各顯神通。品牌很清楚，新式茶飲野蠻生長的時代終將會過去，只有構建獨特的競爭壁壘，才能夠實現品牌常青，這個過程任重而道遠。