近年來，隨著網紅現象催生出粉絲經濟，大量的奶茶品牌躍躍欲試，希望用迎合年輕人思潮的文案，建立屬于自己的粉絲群體和消費人群。為了區別其他品牌的文案，諸如喪文化、性暗示、侮辱特定人群的問題屢屢發生。

近日， 網紅奶茶品牌茶顏悅色，由于不恰當的廣告語暗示女性為“簍子”成為網民憤怒的對象。隨后，網友們又紛紛找出茶顏悅色之前在相關產品上印有“性暗示”的宣傳文案。

就此，茶顏悅色在2021年2月19日晚間至20日凌晨，連發兩條致歉聲明回應此事。茶顏悅色表示，網友關注的印有不妥文案茶包和其他類似問題產品，創作時間約在2014年至2015年期間。品牌早期“在不斷拓展可能性，對于創作的邊界把握失當，錯誤地把抖機靈、打兩性關系擦邊球當作創意靈感。” 茶顏悅色方面回應《中國經營報》記者，目前公司正在內部進行自糾自查。

“茶顏悅色本身是基于長沙文化而孕育出來的本土品牌，其團隊也是基于本土營銷的需要制定策劃，忽略了其他地區對該宣傳語的直觀感受。” 中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴記者，茶顏悅色把長沙的文化融入企業的運營中，這是它在長沙非常火爆的原因之一，但隨著其產品影響力已經走出湖南市場，營銷就需要顧及到廣泛的受眾群體。此次茶顏悅色一邊解釋宣傳來自于長沙方言，一邊卻只能忙著道歉的做法就是最好的印證，這也說明了其團隊的局限性，還不足以迎合更廣泛的消費者。

基于競爭而生

由于奶茶產品本身并不存在過高的技術壁壘，因而如何吸引消費群體與品牌宣傳產生共鳴成為當下品牌的主要營銷方式。以此次事件為例，茶顏悅色在致歉聲明中表示，茶顏悅色是在長沙土生土長的品牌，我們愛喝長沙水，愛講長沙話，很多文案和設計作品都以長沙方言為靈感來源。

根據茶顏悅色的回應不難看出，茶顏悅色是基于本土文化和俚語而制定的營銷方案。茶顏悅色將問題歸根于當地方言與普通話之間理解存在差異而造成的誤會。但實際上，單單在奶茶行業，觸及“紅線”的品牌不在少數。2019年，喜茶與杜蕾斯的聯名營銷，因營銷文案過于低俗而雙雙道歉；2017年，因“喪茶文化”而走紅的喪茶店遭到了人民網的點名批評。

近年來，絕大部分奶茶品牌的營銷核心就是“標新立異，招人注意”，品牌營銷專家路勝貞告訴記者。“把俏皮話抖機靈當有才氣 ，用葷俚語當有趣，用半出格當才華，撩撥年輕消費者，已經見怪不怪，以此制造年輕人之間的消費話題，這是創意尺度拿捏過火的表現，具有不恰當引誘的特性，性質雖不惡劣，但如此激發人性中灰暗不健康意識，不利于年輕消費者建立健康明朗的消費性格，是一種畸形的時尚。”

奶茶品牌營銷策略追求“標新立異”的背后，是茶飲店行業嚴重的內卷競爭。茶飲店市場看似飛速增長，但根據多個機構給出的數據來看，中國茶飲店的快速增長期已經接近尾聲。英敏特發布《中國茶飲店發展報告》顯示，在2017年至2018年，中國茶飲店市場增長達到峰值，以14%的復合增長率增至458億元。英敏特預測，2019至2023年市場的增長在保持穩定的同時趨于緩和。

在喜茶、奈雪的茶等品牌興起之前，多輪網紅品牌曾橫空出世，但是迅速消亡的案例不在少數。天眼查專業版數據顯示，我國目前有超29萬家企業名稱或經營范圍含“奶茶”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的奶茶相關企業。其中，2020年新增超9萬家奶茶相關企業，注銷約2.2萬家奶茶相關企業。

“奶茶店、咖啡店的產品基本都是雷同的，一家奶茶店推出了新品，其他店在很短的時間內就可以模仿出幾乎相同的東西，有的在模仿完之后還換下產品名稱，有的干脆直接照搬過來。”一名咖啡連鎖店從業人士告訴記者，尤其是很多小品牌的奶茶店、咖啡店，由于供應鏈的不同，山寨之后，相同的產品可以以更低的價格銷售，在頭部的茶飲店、咖啡店，均是以品牌理念讓消費者認同，“通俗地講，想要做大的品牌都是在學習星巴克的模式，將品牌賦予更高的社交屬性。”

對此，朱丹蓬也給出了相同的看法，從營銷本質來看，近年來諸多的茶飲品牌打起了饑餓營銷、訴訟等主意，品牌方是希望以此營銷制造話題和熱度，因為只有品牌具備了溢價能力，才可以逐步為茶飲店注入社交等屬性，將品牌上升到與星巴克同級別的高度。“這樣才能讓品牌具備更高的市場維度，與其他類型餐飲連鎖競爭。”

保守還是理性

2020年12月，茶顏悅色武漢店正式營業，這也成為了茶顏悅色在湖南以外的首家茶飲店，該店營業之后，因排隊8小時、黃牛賣到150元一杯而迅速上熱搜。雖然茶顏悅色對外否認有自我炒作的行為，但仍舊受到了不少的質疑。

根據茶顏悅色公布的數據來看，截至目前，茶顏悅色在長沙市已經擁有超過270家門店且全部為直營店。尤其是在長沙的黃興路、解放西路等商業區，茶顏悅色呈現出蜂巢式的門店分布，甚至兩個門店直線距離不足百米。相較于喜茶、奈雪的茶等看齊星巴克的產品售價，茶顏悅色的大部分茶飲單杯均價在20元上下浮動，與COCO、一點點等品牌相近。密集的門店分布、相對親民的價格、與本土文化契合，在長沙幾乎沒有其他品牌與其抗衡。

雖然茶顏悅色在武漢的拓展為其賺足了眼球。但茶顏悅色方面告訴記者，目前除了長沙、常德、武漢外，暫無開店計劃，未來將會在深圳開設一家快閃店作為品牌展示店。在茶飲行業，絕大部分茶飲連鎖店都是基于某個城市或地區逐步發展壯大的，例如廣州喜茶、長沙茶顏悅色。還有一點點、蜜雪冰城、COCO等，在一開始就是基于全國性的招商加盟。前者是通過自身品牌與當地人文特色相結合，作為城市文化輸出的一部分吸引顧客；后者是通過大量的加盟和店面推廣，以極多的門店在行業內占據一席之地。

在茶顏悅色之前，因排隊買茶上熱搜的則是喜茶。與茶顏悅色相同的是，喜茶也曾是廣州的地方茶飲品牌，在熱度持續升溫之際，喜茶向北京、上海等迅速擴張，并在此之后向二線城市進軍。喜茶憑借著一波熱度，從地區性茶飲品牌一躍成為全國性的連鎖品牌。

反觀茶顏悅色，雖然在長沙已經根深蒂固，但對外并未透露有進軍北上廣的意圖，而是繼續在武漢陸續地開店。和君咨詢合伙人文志宏告訴記者，雖然茶顏悅色現在熱度較高，但僅憑著一時的熱度而在全國各地開設分散的直營門店并沒有太大意義。

“茶顏悅色均為直營店，開店還包括了供應鏈、人員培訓的問題，且在熱度過后，其成本負擔會顯現出來。” 文志宏認為，在擴張方面，茶顏悅色實際上是較為保守的，在長沙地區趨于飽和之后，才開始在武漢、常德開拓新的市場。

茶顏悅色與其他快飲品牌的區別在于具備更高的品牌認同度，其偏向于女性化的品牌設計，獲得了特定人群的追捧，某種程度來看，茶顏悅色已經具備了品牌的溢價屬性。

記者注意到，在網上出現了大量的關于茶顏悅色開放加盟的信息，甚至以“茶顏悅色官網”的形式對外招商。而實際情況是茶顏悅色對外從未開放過加盟，甚至在茶顏悅色的小票上，均有類似的消費提醒。這些“假官網”實際上是靠著茶顏悅色的熱度，以山寨品牌進行擴張。

對此文志宏認為，山寨品牌以及類似品牌的擴張，茶顏悅色需要足夠的警惕，在某種意義上來看，空白地區的擴張比較的就是競品之間的擴張速度。

“以餐飲行業為例，在全球范圍內，麥當勞絕對是第一快餐品牌，但在中國，肯德基卻占有絕對優勢，肯德基就是在中國市場空白的情況下，比麥當勞更快地擴張占據更多的市場。”

“雖然這些問題不會影響到茶顏悅色在長沙本土的經營，但長此以往，相當于茶顏悅色將其他地區的市場拱手讓人。”文志宏說。