圖片來源 @視覺中國

文 | 鋅財經，作者 | 孫鵬越，編輯 | 大風

曾經的長沙，給人的第一印象是以湖南電視臺為首，領先全國的文娛產業。憑借連續 7 年坐穩省級電視臺收視率第一的湖南電視臺，孵化出來的芒果 TV 絲毫不遜色愛奇藝、優酷等互聯網視頻平臺。

依賴影視行業打造的 " 全民娛樂 " 的基因，長沙成為網紅品牌的圣地。在過去十年間，沒有哪個城市能像長沙一樣批量生產以排隊著稱的網紅品牌，各行各業的消費品都在長沙重新塑造了一遍。

茶顏悅色、文和友、墨茉點心局、虎頭局、檸季、盤子女人坊……一眾在 Z 世代群體耳熟能詳的新消費品牌，從長沙創建，野心勃勃試圖輻射全國。

但出走長沙后，卻發現消費者開始不買賬了，營銷的口號也越喊越弱，最終長沙網紅們開始一個接一個遇冷，關店撤出成了常態。

從閉店到破產

近日，一位自稱是 " 前字節跳動、攜程產品總監、現任虎頭局維權討薪人 " 的網友在小紅書曝光長沙知名網紅品牌虎頭局渣打餅行倒閉，其創始人胡亭跑路。

" 去年 4 月開始，裁員 1000 多人，11 月至今，拖欠員工工資累計 4 個半月。拖欠的供應商貨款、房租、貸款、工資，累計可能高達 2 個億。"

" 老板更改門店收款碼，公司進賬不知去向，疑似轉移資產，可能考慮重新整盤再做；多地門店都在申請仲裁，其中武漢門店已與虎頭局主體撇清責任；本周虎頭局上海辦公室內，員工瘋搶筆記本電腦、平板電腦等抵扣工資，連 A4 紙都被搬空了。"

而在今年 1 月，虎頭局披露了新一輪數千萬元的融資，但這筆錢似乎并沒有拯救虎頭局。

虎頭局渣打餅行，很多人并不了解這個網紅品牌，很大原因是它成立時間太短，從 2019 年至今只有短短不到四年的時間。作為主打麻薯、奶油泡芙、蛋撻等新中式烘焙品牌，一度是不遜色新茶飲賽道的新消費頭部玩家。

在兩年前，虎頭局甚至還創下了單店估值 3.75 億元的業內神話。而同期的喜茶、奈雪的茶單店估值分別為 7151 萬元、2509 萬元，僅有虎頭局的五分之一、十五分之一。

憑借驚人估值＋網紅定位 + 營銷加持，虎頭局被一眾資本看好，連續完成三筆融資，投資方不乏紅杉、IDG、老虎、GGV 等頭部機構，估值超過 20 億元。

拿到巨額投資的虎頭局，開始野心勃勃試圖走出長沙，輻射全國。據虎頭局稱，他們用了 3 年時間，在 10 座城市開了 80 余家門店。甚至在 2022 年底曝出資金周轉困難之前，虎頭局還陸續開出 30 多家門店。

2022 年一整年，虎頭局沒有任何融資打進公司賬上，到了 11 月底，虎頭局正式承認公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區域市場，并計劃逐步開放品牌加盟，加盟店于 2023 年春節后營業。

不止是虎頭局，長沙網紅品牌高度集中的新茶飲賽道、新中式烘焙賽道、新餐飲賽道都陷入一場 " 花里胡哨 "" 華而不實 " 的差評中。

這些網紅品牌的本質上就是披上國潮的外衣、起個國風化的名字，包裝精致卻華而不實，90% 以上的產品嚴重同質化。沒有顛覆性創新，只靠花里胡哨的名字、營銷、聯名、包裝誘惑消費。

茶顏悅色們熱度退散

提起長沙網紅品牌，茶顏悅色是當之無愧的頭號流量明星。一直以 " 一杯難求 "" 十里長街喝奶茶 " 聞名。甚至還有大量粉絲上演現代版 " 一騎紅塵妃子笑 "，千里迢迢奔赴長沙只為喝一杯茶顏悅色的奶茶。

茶顏悅色 " 華美的袍 " 的背后，卻長滿了虱子。

據天眼查顯示，茶顏悅色一共完成了四輪融資，從 2021 年 12 月之后，便不再繼續傳出融資聲響。拿到融資之后的茶顏悅色，迅速將門店數從 80 擴張至近 500 家。

但繁華只持續了兩年，到了 2021 年茶顏悅色開始了三次大規模閉店，連大本營長沙都關停了近 90 家門店。

因為閉店、降薪等一系列公司變故，茶顏悅色內部也開始爆發矛盾，有員工在群內抱怨工資太低，卻被老板呂良打電話辭退。這下茶顏悅色的網紅濾鏡被徹底打碎，資本家險惡的嘴臉暴露無遺。

不光如此，茶顏悅色刻意營造出來的一杯難求的 " 排隊營銷 " 也開始被網友扒出其實是雇人排隊、請代購炒作。對此，人民網直接點名批評茶顏悅色：" 奶茶只是一種飲品，不要過度‘神化’。 "

外界對于茶顏悅色饑餓營銷的懷疑與質疑，從未停止過。

不止茶顏悅色，同樣是長沙網紅代表的文和友，也在爆火之后迎來漫長寒冬。

2019 年，文和友斥資兩個億在長沙市中心建立 " 超級文和友 "，整座建筑高 7 層，占地近 2 萬平米的，邀請 60 多家街頭小吃入駐。超級文和友日放號 16000 個、日均翻臺率最高達到 12 次、一年接待顧客約 1000 萬人次，接連打破餐飲界記錄。

憑借恐怖的客流量，文和友連續在 2020 年 2 月和 2021 年 8 月獲得兩筆共計 6 億元融資，背后資本不乏紅杉中國、IDG、碧桂園創投、GIC 等頭部玩家。

但離開長沙后的文和友，接連在深圳和廣州碰壁，從開業第一天超 5 萬消費者取號排隊，到每天 70% 的空鋪率，無人問津。文和友只用了兩年，就耗光了所有人氣和熱度。

從茶顏悅色到文和友，都很清晰明了可以看到，作為長沙地標性網紅 IP，它們在長沙順風順水，一旦離開長沙，便迅速暴露原形，甚至丑聞不斷。

地域屬性，真的難以突破鴻溝嗎？

長沙，網紅制造機

茶顏悅色們水土不服的原因，很大程度是因為它們過于依賴長沙，一旦離開根據地，就像無水之魚，難以伸張。

在資本層面，2021 年長沙新消費項目融資金額高達 236.51 億元，占過去五年來新消費融資總金額的 68%。

在消費者層面，據國家統計局最新數據顯示，2022 年長沙市民人均消費支出 42936 元，位居全國前十。同時，長沙作為國內新一線城市中，房價始終維持在一個較低的區間，讓長沙市民的消費能力，沒有被高房價透支。

沒有高房貸和高房租，長沙市民的生活就處于一種相對放松的狀態之下，自然也就更愿意去享受娛樂與美食。據央視《中國經濟生活大調查》顯示，有 19.83% 的長沙市民可以每天擁有 5 個小時以上休閑時間，在全國城市排名中位居第一；其中，聚餐、夜宵的人數更是高于全國水平 7%。

同樣，房價低也意味著門店房租在新一線城市較低，品牌們可以用較低的成本來大肆開店。

坐擁湖南衛視的長沙娛樂氛圍濃重，電視平臺十分熱衷扶持長沙本土品牌，很多品牌在抖音快手尚未崛起之前，就已經熟悉新媒體的傳播。這些經驗幫助它們在短視頻平臺崛起的早期，吃到了第一波紅利，成為網紅品牌。

坐擁天時地利人和，長沙成就了一位又一位茶顏悅色們。

任何一家地域性消費品牌的終極目標都是走向全國，可具有強烈地域屬性的消費品牌走出 " 舒適圈 " 不是件容易的事情。

古語云：" 橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。" 這來形容長沙網紅們，再恰當不過。

長沙，成就了茶顏悅色們，也 " 困住 " 了它們。

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