【品牌盤點】扒一扒奈雪的茶背后的數據

時間：2023-04-17 16:51:39來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

丨主打“茶飲+烘焙”雙產品線

公司經營的旗艦品牌“奈雪的茶”是國內領先的高端現制茶飲連鎖店。該品牌瞄準年輕客群，尤其是年輕女性，首創“茶飲+軟歐包”雙產品模式，通過連鎖門店銷售以鮮奶/鮮果/茶葉為主要原料的高端現制茶飲及烘焙產品，并致力于打造舒適、放松的城市休閑第三空間。2015 年成立以來，公司采取直營模式擴張，截至目前共有556間門店，門店網絡覆蓋中國內地29個省級行政區，進入約70個城市，并已將業務拓展至香港特區及日本，為國內覆蓋范圍最廣的高端現制茶飲品牌。以 2020 年全部產品（包括烘焙等交叉銷售產品）零售價值計，公司市場份額為 3.9%，排名第七；在高端現制茶飲行業中市場份額為 18.9%，排名第二。

奈雪的茶門店擴張為主要驅動。公司 2020 年營收為 30.57 億元，同比增速為+22%。其中奈雪的茶品牌貢獻了營收的93%，為公司最主要的營收來源，副品牌臺蓋及其他貢獻收入較少；主營業務之外，受益于疫情下的增值稅減免及政府補助，公司獲得其他收入（并非主營業務中的其他收入）2.06 億元，相比前兩年大幅提高。公司營收增長主要驅動為奈雪的茶茶飲品牌門店擴張，2019/2020 年門店同比凈增分別為 172 家/164 家，門店增速分別為+111%/+50%。從產品結構看，2020 年奈雪的茶品牌營收中，現制茶飲/烘焙/其他產品占比分別占比 76.0%/21.8%/2.2%，2020 年主要受到疫情影響，到店消費客戶占比下降，導致烘焙產品銷售占比有所下滑。

奈雪茶飲 SKU 由 25 款常售產品+數款季節性產品組成

2021 年 3 月 23 日奈雪推出“霸氣玉油柑”，廣受消費者好評，在茶飲銷量中占比達 20%。

烘焙 SKU 在 25-30 款之間，依托雙產品線實現高客單價。

奈雪平均 1-2 周即推出一款新品：下圖我們可以看到2020 年喜茶/奈雪的茶推新數量對比。

2021年1-5月奈雪共推出了15款新品：

再來看下相似產品不同品牌的定價情況：

另外同步茶飲品牌傾向與其他品牌聯名營銷，通過聯名觸達聯名品牌的目標客戶群，實現交叉營銷。

各主要品牌的成熟門店模型，奈雪的茶標準店投資回報期要10.2個月，PRO店約6.1個月，就標準店來說回收期略長。

奈雪門店2018-2020年單店日均銷售額、日訂單量、客單價等都出現了一定下滑。

公司整體經營利潤率呈下滑趨勢（當然疫情也有一定影響），奈雪的茶/臺蓋經營利潤率 2020 年有所下滑。

丨賽道概況：新茶飲行業

茶飲是中國非酒精飲品（包括現制飲品）中的最大品類，且仍維持著高速增長，在中國具備悠久的歷史和廣泛的群眾基礎。按零售消費價值計，中國茶市場規模由 2015 年的 2569億元人民幣增長至2020年的約4107億人民幣，年化增長率為9.8%，在中國非酒精飲品市場中占比達到 33.3%，預計未來增速將進一步提高。基于歷史 /文化/地理形成的茶飲消費偏好具有高穩定性/持續性，與多種多樣的休閑服務業態結合，已經融入了各地居民的日常生活。

現制茶飲經歷了三個發展階段，2016 年至今為新茶飲時代。

以女性消費者為主，男性占比呈擴張趨勢：

90 后消費占比占比達 70%：

現制茶飲消費高頻/粘性強：超過 53%的消費者每周消費在 2 杯及以上，現制茶飲成為年輕一代的生活方式。

現制茶飲行業持續高增，市場規模已逾千億。

截至 2020 年全國茶飲門店數達 48 萬家，規模最大的低端茶飲龍頭“蜜雪冰城”門店數突破 1.2 萬家，門店數占比僅為 2.7%，市場份額在 10%左右；前五大現制茶飲品牌門店數占比約為 6.2%，市場集中度總體上仍較低。但目前行業已經經過了粗放式發展階段，開始全面品牌化，頭部品牌門店數量上與中小品牌拉開差距，規模效應日益彰顯。尤其是 2020 年新冠疫情后，一方面是經營水平較差的大量茶飲企業停業/倒閉，行業整體門店數下滑；而另一方面，頭部茶飲品牌加速擴張，行業集中度不斷提高，馬太效應凸顯。

低端/高端現制茶市場龍頭強勢，中端多品牌形成激烈卡位之勢。拆分為低/中/高端市場來看， 1）低端市場：目前蜜雪冰城門店數遙遙領先，門店數達 13000 家以上，益禾堂/甜啦啦門店數分別為 4610 家/2570 家，規模梯度明顯；蜜雪冰城市場份額約 30%-40%。2）中端市場：為現制茶飲行業最大的細分市場，2020 年市場規模占比達 49%；該價格帶品牌眾多；書亦燒仙草/CoCo/古茗/茶百道/滬上阿姨等 10 余個品牌門店數在千家以上，新品牌迭出，各品牌激烈卡位；目前 CR3 約 50%。3）高端市場：國內約有 3400 間高端現制茶飲店，其現制茶飲均價不低于 20 元；100 個連鎖高端現制茶飲品牌，在全國經營約 2500 家連鎖高端現制茶飲店。當前，根據市場份額排序的高端現制茶 TOP5 品牌分別為喜茶/奈雪的茶/KOI/樂樂茶/伏見茶山，CR5 達 55%，其中喜茶/奈雪的茶市場份額遙遙領先。

高/中/低三個價格檔形成差異化競爭。1）低端市場：依托加盟模式快速擴張，搶占下沉市場；選址主要集中在商業街/學校等人流量大的區域；頭部企業依托規模效應 /供應鏈實現極致性價比。2）中端市場：各品牌打法各異，競爭呈區域化/差異化，主要競爭策略包括區域加密形成區域內的規模效應，以及深耕細分品類，打造品類龍頭。3）高端市場：主要依托直營模式擴張，門店仍主要集中在一二線城市，選址以核心商圈/購物廣場的黃金鋪面為主，通過產品/推新/場景/營銷等全方位發力形成品牌護城河，占領消費者心智，進而形成品牌溢價。目前喜茶/奈雪的茶在品牌知名度/門店覆蓋范圍上已經與其他高端品牌拉開差距，同時開始依托品牌勢能推動業態多元化/品類外拓；受到資本青睞，借力資本市場進一步鞏固市場地位。

中國現制茶飲低/中/高端市場代表品牌競爭策略：

中端現制茶飲競爭策略多樣，主打性價比/差異化/區域深耕：

此外，餐飲品牌開發茶飲品牌/零售業態兼營茶飲成為行業趨勢，近年來湊湊/海底撈/呷哺呷哺/肯德基/麥當勞/小龍坎等餐飲品牌均有現制茶飲產品甚至子品牌推出；具有 2000 余家連鎖超市的便利蜂入局茶飲，在連鎖店中開設 7 平米飲品站，取名“不眠海”；“郵氧的茶”奶茶店在福建福州市的郵政大藥房下開張（此前中國郵政已在廈門試水咖啡業態）。