星巴克的創始人舒爾茨曾說：“茶飲料，是千載難逢的機遇。”對中國市場來說，確實如此，2018年，我國新茶飲市場規模就已達到978億元。

公開數據顯示，奈雪的茶每店月平均銷售額達到100萬元，已完成兩輪融資，以60億元估值的獨角獸姿態，躋身新式茶飲第一階梯。

向左，喜茶在今年年初突破460家門店；向下，街邊奶茶店一點點已超過2000家規模；向上，星巴克為代表的咖啡占據飲品市場的半壁江山。奈雪如何在激戰正酣的行業中廝殺而出？

本文將從差異化定位、產品策劃、渠道布局三個維度解讀奈雪成立不到4年，品牌估值超60億背后的商業邏輯。

一、門店對標星巴克，打造女性第三空間

戰略致勝的關鍵，在于準確分析競爭態勢。奈雪掌門人彭心曾說：“創立奈雪時，并沒有對標飲品店，而是要做一種生活方式，所以目標更偏向星巴克。”在品類外對標，找到成功的標準模板，有利于給品牌的發展找到更好的參考，換句話說，奈雪從未放棄成為茶飲界的星巴克。

1、商務人士的星巴克VS 休閑女性的奈雪

相對星巴克的第三空間而言，奈雪更聚焦女性的休閑空間，在人群上做了細分。

奈雪的茶選址和星巴克相似，聚焦高線城市的核心CBD，選址核心商圈，其一符合品牌高端定位，其二在高線城市的黃金地段，匯攏了對新式飲料最集中的消費需求，助力品牌發展。特別是在深圳，奈雪毗鄰星巴克拓店，不夸張的說，有星巴克的地方，就有奈雪，甚至部分奈雪門店的營業額是星巴克的5~6倍。

稍有差別的是，星巴克首選核心商業區，以寫字樓為主，店中以深色實木風格為主，聚焦商務人士，打造商務休閑的第三空間。星巴克門店中，商務人士抱著電腦辦公的景象不乏可見，店內氛圍較為安靜、嚴肅。

而奈雪集中在購物中心拓店，走休閑精品路線。2015年成立之初，奈雪就極具戰略眼光將其門店的定位為女性休閑第三空間，用戶畫像以20-35歲的年輕女白領為主。2019“她經濟”爆發，奈雪的用戶70%都是女性，用彭心的話說“得女性者得天下”，在奈雪門店中，顧客大多休閑放松、暢所欲言、氛圍活躍。

此外，奈雪引領大店模式，相對面積小的門店而言，大店有條件經營社交場景，促使消費從而形成更強的用戶黏性。從深圳開出的第一家店開始，奈雪的門店規模都在200㎡以上，多元化消費場景，大量舒適座位，可以讓顧客坐下來享受慢生活。

奈雪通過打造女性休閑第三空間，在全國購物中心打造高端茶飲消費場景，塑造新式茶飲文化，彰顯出優質、高端的品牌形象。

2、門店設計多變，打造女性第三空間

門店空間不僅是產品的展示，更是輸出品牌文化的載體。相對星巴克的深色商務風格，奈雪在門店空間打造上，堅持連鎖不復制原則，每個門店只保留40%的相似點，甚至動用愛馬仕的御用燈光營造團隊，親自操刀燈光設計，以求營造出溫馨高端的休閑場景。

奈雪的茶根據國內不同城市的消費群體，不同地域的風格，每間店面有不一樣的設計，因地制宜，以實現真正的差異化經營，打破千店一面的固有形象，效果拔群。

除了傳統的茶飲空間之外，奈雪還對空間體驗進行了概念升級。2018年，奈雪在廈門萬象城打造首家新零售門店--奈雪的禮物，還融合茶飲和酒飲的邊界，在深圳、北京打造奈雪酒屋--Bla Bla Bar，為夜場人士提供濃烈的雞尾酒，也為滴酒不沾的人士提供有氣茶，為年輕都市人群提供茶和酒的雙重需求。

從奈雪的茶，到奈雪酒屋再到奈雪的禮物，奈雪不斷在空間上做加法，從強調大空間到全方位的休閑空間鏈接，滿足用戶的多重社交需求，為都市女性提供休閑娛樂的第三空間的更多探索。

二、圍繞差異化定位，創新產品設計

茶飲+軟歐包是奈雪的核心特征，也是高端茶飲的重要創新。奈雪改良傳統歐包，差異化入局，第一個以茶飲+歐包的產品模式進入顧客心智。

1、“茶飲+歐包”新模式，打開高端茶飲市場

我們定位中常說的首創，并不是指技術的創新，也不是指開創全新的品類，而是指在顧客心智中的創新。奈雪首創茶飲+軟歐包的產品組合模式，將常見的茶飲和歐包進行創新并組合，形成1+1＞2的新概念，在消費者心智中形成品牌差異化。

茶飲和歐包一直以來是購物中心坪效最高的業態，奈雪的一茶一歐包的產品組合形式，提供正餐之外的錯時消費，每銷售一杯茶飲，就會銷售1.2個軟歐包，最大化提高門店坪效。

品牌成立之初，市面上還沒有軟歐包，奈雪改良傳統歐包，差異化入局，強調低糖、低脂、高纖維，符合健康飲食趨勢，將包體內加入干果和乳酪，使之更有嚼勁，包體更加柔軟，尤能獲得關注身材管理的都市女性青睞。

星巴克客單價在40元左右，喜茶客單價在25-30元，反觀奈雪，由于歐包加持，客單價在40-50元之間：

其一在顧客心智中以價格作為衡量質量的標準，價高質更優。

其二高客單價帶來高利潤。奈雪首創的產品組合模式，將高端茶飲市場提升到新高度，順勢對接、收割街邊奶茶消費升級產生的高端奶茶需求。

2、聚焦女性客群，提高顧客體驗

36氪調研數據顯示，消費者對奈雪的滿意程度高，平均分達到4.54分，高于行業平均水平，喜茶、Coco緊隨其后。

奈雪十分了解女性用戶心理，針對該客群的產品思維十分細致，相比星巴克的矮胖杯型，奈雪推出瘦高的杯型，女性用戶的手纖細小巧，女性消費者用手拿更加方便；此外，與星巴克的平杯蓋相比，奈雪的杯蓋為凹槽狀，還可以避免口紅沾杯的尷尬，十分貼心。

很多人界定網紅品牌的第一標準，是門口是否大排長龍，以贏得社會認同，利用羊群效應提高產品銷量。為了平衡羊群效應和顧客體驗感，奈雪在店中專門設計了等候區，以提高顧客消費體驗。

三、立足深圳根據地，快速拓展全國

一二線城市通常是勢能高地，匯攏了高端需求，奈雪從經濟特區深圳起家，做透廣東，發力全國，布局海外，戰略節奏緊湊。

2015年，奈雪在深圳起家。2017年，在深圳開出超過40家門店。奈雪做透深圳市場濃度后，精耕廣東，再開啟“全國城市拓展計劃”，踏上布局全國的征程。戰略擴張期間，奈雪的“快”既穩又有質量。

數據顯示，奈雪有80%的門店分布在一線及新一線城市，將門店布局至國內一線城市地區的A類購物中心，除了高線市場，奈雪把目光放置新一線、新二線城市，這些潛在高勢能地區的消費能力均超過傳統一線城市。

同時，奈雪同步進行國際化擴張，2018年底，首家海外門店在新加坡開業，開啟全球化探索第一步，今年，奈雪走向東京，開出國際市場第二站。截止今年上半年，奈雪的茶門店覆蓋全國53個城市，共有367家門店，疫情期間，逆勢出海，從更廣闊的海外市場突圍，不忘初心，讓中國茶走向世界，打造全球性的茶飲品牌。

結 語

在市場競爭日趨激烈的今天，茶飲市場競爭激烈，產品同質化嚴重。新品牌只有找到自己的差異化所在，才有可能在激烈的競爭中突圍出來，建立真正的護城河。

奈雪的茶成立時間不到4年，門店接近400家，員工超過13000人，估值超60億，儼然已經成為一頭茶飲界獨角獸。奈雪成功的原因眾多，從戰略定位的角度來看，奈雪聚焦女性第三空間，切入高端茶飲市場，快速門店布局，打了一場漂亮的高端側翼戰。

后疫情時代，茶飲行業面臨眾多挑戰。危機之下，企業更需要正確的戰略定位指導，希望本文對茶飲行業企業家有所啟示，助力開啟乘風破浪的征程。

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