導語

最近，火鍋餐見數據研究院發布的《全國火鍋黑馬榜單TOP30》，引發行業關注。

本次上榜品牌，有兩位“名門貴族”：慫火鍋和謝謝鍋；有主打中高端的大斌府；也有獲千萬融資的熊貓燙火鍋......

今天我們探究下，排名TOP 4的五里關火鍋，有哪些顛覆傳統火鍋的新思路？

第 1270 期

文 | 星野

近年來，隨著疫情散點頻發，餐飲業普遍承壓，相比之下，距離消費者更近的社區餐飲迎來發展契機，諸如五里關火鍋等品牌逆勢而起。

疫情三年，大多數餐飲品牌選擇蟄伏，它卻逆勢發力，從成都開到北京、上海、天津等地，最近上海店更是創下了“日排隊破千人”的成績。

看似迅速出道的五里關，其實是創始人牟春霖多年餐飲經驗的呈現，“我們一直在做‘社區解決方案’，希望成為火鍋界的‘優衣庫’”。

◎被稱為“排隊神店”

打造基礎款產品

他要做火鍋界的“優衣庫”

牟春霖告訴火鍋餐見，社區火鍋解決方案的出發點，就是要拉近品牌與消費者之間的距離。

不難發現，大多數餐飲品牌進入市場的姿態，多是用供應鏈思維，快速實現全國連鎖布局。說白了，供應鏈是品牌解決方案，并不是社區解決方案。

什么才是好的社區解決方案呢？

牟春霖的理解是，做基礎款產品，“就像優衣庫，基礎款的衣服能滿足全球用戶，基礎款的火鍋。也同樣適用于整個市場”。

◎基礎款是社區解決方案的內核

再看幾個類比，筷子的基礎功能是夾東西，無論材質；飲料的基礎功能是解渴，無論口味；而社區火鍋的基礎功能就是滿足顧客好吃的需求。

從這個角度講，消費者需要的是新鮮、有煙火氣的產品，像新鮮的腦花，現宰的豬肉等，古法手工菜的概念應運而生。它像一味催化劑，加快社區火鍋跟顧客產生親密感。

先看看最簡單的冰湯圓。現階段，五花八門的火鍋甜品不斷刷屏，但五里關火鍋則把目光放在了普通的冰湯圓上，糯米自己打、米酒手工作、紅糖自己熬，傳遞給顧客的是四川傳統美食記憶。

◎桌桌必點的冰湯圓

再看看花功夫的耙牛肉。作為頭牌菜，他們選擇了用“原湯化原食”的中餐邏輯做耙牛肉，口感既耙糯，又有嚼勁，而且不會塞牙，和鍋底也更搭配。他們往往用類似這樣的方式，去深耕每道菜的口感。

我問，門店不斷擴張，怎么更高效地滿足產品需求呢？

他們提出，部分產品可以用機械化的手段，來實現傳統的理念，確保在提高效率的前提下，保證產品品質和手工口感。

拿調理肉舉例，各門店在當地購買鮮肉，由總部供應腌肉料，只需控制好按摩手法、腌制時長，即便是外地店，也能達到和成都店同樣的品質。好比這道菜原本需要9個工序，現在只用3個。

火鍋餐見看來，打造基礎款產品，猶如這套社區解決方案中的一把尖刀。

一方面，它可以快速拉近鄰里關系，背后是復購的邏輯，另一方面，基礎款意味著能夠更好的標準化和適應度，能解決快的問題。

◎產品背后是復購的邏輯

值得一提到是，最近，五里關火鍋獲得由美團頒發的“2022年度餐飲數字化私域建設標桿獎（火鍋類）”，再次證明用戶的復購力。

恰到好處的營銷

是推倒“多米諾骨牌”的關鍵

除了產品因素，想把一張張“多米諾骨牌”的距離擺好，還涉及到服務、營銷、選址等多個環節。

換句話說，社區解決方案不是特指某一項，而是一套大的綜合體。

一張張多米諾骨牌擺好后，要想量變產生質變，發生連鎖反應，必須加上流量的“臨門一腳”，也就是營銷。

不難發現，很多火鍋品牌的營銷打法，更多做的是加法，每次新店開業，各個渠道宣發鋪滿，全部一個時間段一口氣打出去。當下，火鍋進入超微利時代，五里關則提出了“極致性價比的營銷”。

他們會基于不同市場的消費習慣、消費場景，進而選擇有效的營銷方式。

牟春霖苦笑說，“營銷的這些錢都是大家一口鍋一口鍋賣出來的，當下餐飲人的預算都不多，要做到品效合一。”

◎“基礎款”營銷

1、評估當地市場環境，找到消費的習慣在哪里

不同的城市，不同的社區，消費者的消費渠道存在巨大差異，前期需要深入市場調研。

比如，開在四川某個縣級市的五里關門店，經過評估，三輪車是當地人常用的交通工具，做開業營銷的時候，就包下這個城市所有三輪車廣告，結果證明這是最高效，覆蓋范圍最大的觸達方式。

2、讓消費者的知道變成行為，驅動進店消費

“市場營銷是一道數學題，確保商家不賠錢，但也是一道語文題，需要文案的修飾，來滿足消費者心理預期，讓他們覺得有意思。”

舉了個例子，五里關大連店，考慮到當地抖音使用量最大，代金券的結賬方式高于套餐形式，就選擇在抖音平臺推出“1元買50元代金券”，經核算，桌均折扣控制在85折，不到7天賣了9800多張券。

此舉，既能保證商家的健康運營，又能讓消費者感受到活動力度。

他提到，很多城市的代理商，都在開二店三店，雖然開店成本更高，但也說明目前單店盈利模型很健康。

回過頭來看，恰到好處的營銷也可以說是基礎款的營銷，和做產品的邏輯一樣，沒有很花哨的動作，而是真正能觸達到消費者，形成轉化。

小結

每個餐飲品牌都有屬于自己的基因，今天五里關火鍋的出圈邏輯，也給了大家一個新思路。

無論是對基礎款產品的執著，還是恰到好處的宣傳方式，都是為了解決社區居民的需求，增加粘性，帶來復購，產生裂變。

從五里關火鍋的案例中，也能看出火鍋餐企實現長期主義的必經之路。

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