吃完50一杯的酸奶，我離精英又近了一步

時間：2023-03-30 10:17:28來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

上周末，券商分析師閨蜜小王拉我和幾個姐妹去逛街。晚飯吃了由小王買單的85元一只的芝士蘑菇牛肉漢堡：飯后，小王拉著直打飽嗝的我們拐進一家酸奶店，說這個既解膩又健康還美容，你們一定要試試。我剛放出豪言“姐妹們讓我來”，一看價目表大呼好家伙：實物倒是和美團的圖差不多大杯“西伯利亞雪松子仁松鼠代餐酸奶”50元

，有點心疼松鼠得剝多少顆松子才配得上這價格；

“主角蜜桃膠原玻尿酸爆珠酸奶” 42元，我琢磨口服1000杯能不能抵上打一針的效果；最便宜的“藻藍蛋白椰子芒果膠原爆珠冷萃酸奶”mini杯29.9元，這晃眼的藍色像極中了愛情的毒。

看著朋友們手上總價小200的酸奶，除了心疼一星期的伙食費，我也開始懷疑人生——

40、50一杯的Blueglass酸奶，真就那么好喝？

一杯酸奶50，

誰懂？

以下是幾位姐妹的評價：小王：扎實！講究！姐妹B：爆珠口感不錯，藻藍蛋白沒嘗出啥味兒，酸奶本身跟超市8塊8的如實有啥區別？姐妹C：本來想罵人（比八寶粥更像粥，DQ冰疙瘩球都服你），想到是你請客，算了算了。2018年，在北京成立已6年的“阿秋拉尕青藏酸奶”，把這個沒人能一口氣念對的拗口名字升級為Blueglass，搖身一變開始專注于講新消費的故事，立志要做 “酸奶界的喜茶、奈雪”。它家官網以前長這樣↑個人認為“酸奶界的愛馬仕”

更貼切，因為喜茶奈雪這兩家較高的產品單價也不過30元出頭。

圖源：百家號 @瀟湘晨報

跟新式茶飲品牌一樣，Blueglass也將鮮果加入酸奶里，用陽光玫瑰青提、牛油果等貴價水果拉高客單價。

Blueglass的Slogan是“一杯讓你變好看的高品質酸奶”，變好看的“秘訣”大概是在酸奶中添加了各種看起來很顯貴的神奇輔料，比如“法國進口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、“雪雁玻尿酸膠原爆珠”、“食物鉆石藻藍蛋白”等。這些名字歐氣十足的添加物，配合上透明的包裝，上面只印一枚精致小logo，拿在手里仿佛一件時尚單品，非常適合在社交媒體上分享。新消費的故事當然也離不開新的“概念”——Blueglass“自創”的新概念是冷萃酸奶，“始終堅持每一杯冷萃都滿足10小時以上的滴濾萃取，甚至能達到48小時”。讓人很容易聯想到能賣幾十塊一杯的冷萃咖啡。圖源：小紅書 @MilkyStitch_es @小冬瓜醬 @MxNxM @奧利奧麥旋風但說白了，冷萃酸奶其實跟超市貨架上的希臘酸奶沒什么區別，都是通過低溫過濾乳清蛋白，讓口感更濃厚，也因此可以做到“倒杯不灑”。

雖然我個人很難理解：稀溜溜的酸奶它不香嗎？但在小紅書，這個概念吸引了不少用戶紛紛挑戰，“倒杯不灑”也成為筆記里高頻出現的關鍵詞。

你覺得我在酸這款50塊錢的酸奶？我沒有。作為一名苦哈哈的新媒體女工，嚴格說來我可能都不算它家的目標用戶。Blueglass的目標客群定位非常清晰：25~35歲，在一線城市工作，有較高教育和收入水平，注重身材管理、皮膚保養和健康飲食的白領女性。她們消費實力可觀，對價格又不太敏感，更愿意接受基于情感與價值觀宣傳的產品溢價。Blueglass的門店通常開在這些中產消費旺盛的高級寫字樓、商圈和地標附近，比如北京金融街、上海嘉里中心、杭州湖濱銀泰in77、河北阿那亞。在一些城市，它還跟運動品牌lululemon合作開設“店中店”、一起辦線下活動，幾十名對待身材跟對待事業一樣嚴苛的精英女性一起做瑜伽，完了來一杯號稱“全球第一個膠原蛋白酸奶”的Blueglass。小王說：“穿lululemon，喝Blueglass，一起成為更好的自己。”圖源：微博@Blueglass Yogurt

吃5塊錢的普通酸奶

不行嗎？

有人說：吃不起50塊的高端酸奶，你吃5塊錢的普通酸奶不行嗎？不行啊，朋友！如果你打算只花5元錢，在便利店想買一盒解膩、助消化的餐后酸奶，幾乎是Mission Impossible。超市和便利店的貨架上，出現越來越多的酸奶新品：草莓流心芝士、白桃石榴、藍莓接骨木、焦糖碧根果、厚乳盒子咖啡、黑巧巴旦木、草莓蔓越莓奇亞籽、桂花酒釀、茉莉花茶、焦糖布朗尼……幾乎清一色是單瓶裝，價格相當于一件“聯排”（八杯裝，價格在15元左右）。就在6月，#酸奶為何越來越貴#的話題還一度登上了熱搜。FBIF食品飲料創新在《深度 | 為什么全球食品都在漲價？》中提到，食品漲價的原因可能有成本上升、消費者對價格的敏感度降低、產業結構需要升級等。那么，酸奶變貴的理由是什么？成本只是很小的一個原因。乳業專家宋亮曾透露，酸奶的毛利率可達40%-50%。尤其高端酸奶的生產成本可能僅占30%，更主要的是營銷成本。未來品牌Daily也在報道中指出：Blueglass的材料成本僅占總營業額約25%，粗略估計其毛利率可達47%。而根據奈雪發布的招股書，奈雪毛利率僅17.8%。圖源：微信公眾號 @未來品牌Daily在中國，酸奶工業化生產是從1911年開啟的：英國商人在上海成立“可的牛奶公司”（光明乳業前身）。圖源：光明乳業官網

1980年代，北京、上海、天津等大城市才建立起現代化的酸奶生產線。1989年，達能將質地較稀、可以用吸管喝的攪拌型酸奶帶到中國市場，如今常見的百利包和屋頂包也都在90年代傳入中國。

然而在之后的20多年里，奶企競爭趨于白熱化，頭部奶企所占市場份額越來越集中。各家在營銷上紛紛砸入巨資，也推動了酸奶價格的水漲船高。數據顯示，2017年國內酸奶行業前三的企業，行業集中度指數已高達 59%。數據來源：fsTEAM軟件采編，沙利文數據中心編制以2017年各酸奶品牌的銷售額為統計口徑，全國性品牌伊利、光明、蒙牛分別占據了22.3%、22.1%、14.6%的市場份額巨頭多年打下的地盤不好搶，新興的酸奶企業只能另辟蹊徑：走高端路線。想走高端路線，方法無外乎講故事、創概念、引共鳴。還有什么比“健康+生活方式”更好的故事呢？相比牛奶，酸奶保留了更多益生菌成分且更適合乳糖&乳蛋白不耐受人群；相比奶茶，酸奶又天生自帶“健康屬性”：在大范圍普及前，酸奶曾被當做藥用。古羅馬和蒙古的士兵喝酸奶預防疾病；法國太醫用酸奶為國王弗朗西斯一世治痢疾；一戰時酸奶曾在藥店作為藥品出售。圖源：達能官網1983年，達能創始人安東尼·里布在北京長城上向中國孩子展示大杯裝水果酸奶。這是達能在中國的第一次亮相。5年后，達能在廣州推出當時國內第一款配有吸管的酸奶，由此誕生出中國酸奶的第二個類型——攪拌型酸奶。據英敏特2020年《健康食品飲料成分洞察》，84%的中國消費者表示愿意花錢買宣稱有益健康的高端食品飲料。既然用戶愿意為“健康附加值”買單，于是我們看到：Blueglass在官方發布的內容里自稱“全球第一個膠原蛋白酸奶” ；樂純主打“無糖無脂高蛋白”和“營養代餐”概念，剛上市時平均售價高達22.5元，迄今也是最貴的酸奶之一；卡士打出“體型管理酸奶”概念，“0脂肪”“0蔗糖”價格約16.5元；在各種概念的助推下，酸奶的消費場景得以不斷延伸，從最初的在家早餐、在家休閑，延伸到伴餐、代餐、下午茶、宵夜等。“酸奶可以定義為休閑零食，可以定義為時尚消費品，可以定義為營養產品，或功能性食品。” 在ins和小紅書等社交平臺，酸奶是展示自律、有品質、有儀式感的精致生活的道具。這，或許才是酸奶變貴的重要原因。正如《消費社會》中寫道：消費行為從物向符號的轉變，即消費行為不再是對物的功用或使用價值的需求，而是對商品背后所代表的含義所產生的需求。大白話說，消費者明白奢侈品品牌排除成本后依然有著最驚人的溢價，但仍然愿意為之買單。因為它意味著地位、品味，代表著更精致、更優雅的生活。所以，大家付出50元，喝的僅僅是一杯酸奶嗎？是，也不是。只是，當高端和高價幾乎成為新消費的常態，粘上“新消費”的泡面一包20元，奶茶一杯30，雪糕賣到200——我有點懷疑，它們是不是承受了太多不該承受的東西？畢竟，真實的消費社會里，我愿意偶爾花50元買一杯Blueglass嘗個鮮，但不愿意這股風過后，那些不夠“新消費”的便宜酸奶們都集體“被消失”了。

你愿意花50元買一杯酸奶嗎？

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