公司業務增幅較去年同期“翻了6倍”。

作者：蘇打

出品：明亮公司

最近幾個月，連鎖咖啡品牌NOWWA（挪瓦）正在發生一些新變化。

12月9日，NOWWA宣布連續完成B輪和B+輪兩輪融資，累計金額達2億人民幣。其中，B輪由覺資投資領投，老股東跟投；B+輪由SIG海納亞洲領投，新股東百麗集團消費基金、盛景嘉成母基金跟投，老股東跟投。高鵠資本擔任兩輪融資獨家財務顧問。據悉，本輪資金將主要用于產品研發、供應鏈搭建、門店開設和IT系統建設。

兩年連續獲得數輪融資后，如今的NOWWA也正在向一個“種草系”品牌演進。

11月29日，NOWWA在官方公眾號中公布，已成功簽約藝人彭昱暢作為其“甄選代言人”。當天，NOWWA微信小程序同步上線“全渠道全門店限時兩周買一送一”、限時贈送彭昱暢周邊產品等活動。

9月22日，位于上海新天地的NOWWA·癮聯名旗艦店正式對外營業，成為新天地商圈今秋新晉網紅打卡地之一，引發諸多消費者前往。

「明亮公司」查詢發現，截至發稿前（12月12日），2021年NOWWA已先后公布過約15個跨界聯名合作活動，僅11月份便曾先后攜手樂事和Soul分別進行過下午茶和聯名快閃店兩個品類的推廣。

“創立初期，我們的確更關注店面拓展，這與當時的發展戰略有關。但大約1年前，我們開始有意識在品牌營銷方面進行發力。一方面，產品力本身的呈現需要通過品牌得到充分發揮；另一方面，通過構建品牌，我們希望與用戶建立深度信任和互動。”

近日， NOWWA在與「明亮公司」進行獨家對話時透露，目前，NOWWA在全國20多個城市已開出超過1500家店，未來“新一線”城市將成為布局重點，NOWWA的線下門店成為現階段品牌構建的重要一環。

據不完全統計，近期NOWWA已在部分城市落地40多家“2.0版”直營門店，門店多為小店型，外帶為主，價格每杯約15元。NOWWA透露，現階段的目標是“在新一線城市落地數百家”，會有部分加盟。

天眼查App顯示，NOWWA挪瓦咖啡隸屬上海力醒科技有限公司，成立于2019年6月。2020年，NOWWA曾于2月份和11月份分別獲得過來自三七互娛、源星資本、伯藜創投的PreA輪和來自金沙江創投、GurryShark的A輪融資。

“目前，公司業務增幅較去年同期‘翻了6倍’”。創立NOWWA前，創始人郭星君曾在餓了么任職5年左右，于2019年從餓了么BU的COO離任后創立NOWWA。目前公司4位合伙人中，除一位挪威留學歸來的成員是郭星君的本科同學外，有3位成員來自餓了么團隊。

“對于NOWWA而言，強調品牌的目的最終指向服務和產品——讓用戶體驗到好的咖啡，并且是隨時隨地擁有，沒有任何負擔和壓力的事情，還原咖啡本該有的樣子。”NOWWA強調。

「小馬杯」正走向「種草系」

一向走平民親和路線的“小馬杯”，如今正在向一個“種草系”品牌演進。

11月29日，NOWWA在其官方公眾號中稱，歡迎彭昱暢擔任“NOWWA挪瓦咖啡甄選代言人”，這也是NOWWA成立以來首次公布代言人。當天，明星人氣熱賣單品——草莓出馬拿鐵同步推出，“全渠道全門店限時兩周買一送一”、限時贈送彭昱暢明信片、桌面立牌、貼紙周邊等活動也一并上線。

「明亮公司」在訪談中了解到，此次邀請彭昱暢為代言人，除看中其“滿滿的少年氣”外，專業、自信、有趣、有活力等個性也與NOWWA的品牌性格非常一致。

“新代言人的親和力與NOWWA的品牌形象非常相似。比如我們上線的生椰拿鐵今年非常流行；楊枝甘露這個單品一直是茶飲行業的爆品，我們近期的銷量也不錯。很多品牌有自己的堅守，而我們作為一個年輕快樂的品牌卻不受約束。”在解釋“此前NOWWA的‘國民化’路線是否對品牌構建有影響”這一問題時，NOWWA認為，由于公司具有鮮明的互聯網基因，更加堅持用戶和效率導向的原則，因而“更像一個正在成長的年輕人，熱愛新事物并喜歡擁抱新事物。”

實際上，聘請代言人前，NOWWA在品牌圍建方面的跨界合作已非常頻繁。

進入2021年，其曾先后與電影《你好李煥英》、《當天真遇見愛情》及OTALY、化妝品3CE、李佳琦直播間、智聯招聘、漢口二廠、認養一頭牛、樂事、SOUL等進行過各類聯名合作。

NOWWA透露，未來此類跨界聯名合作項目將持續推進。

「明亮公司」在小紅書看到，如今的“小馬杯”已頗具“網紅”風格，達人打卡、ins風美照等均已被“安排上”。

（圖片來源：小紅書）

據悉，近期NOWWA還計劃與上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院——廣慈醫院嘗試合作，于其中開設門店并售賣紅石榴系列飲品。

在公司目前全國共約300名全職員工中，NOWWA的高管團隊大多擁有平臺背景或行業背景——前者包括餓了么、美團點評、阿里巴巴、字節跳動等企業，后者包括瑞幸、樂樂茶、皮爺咖啡、滿記甜品、寶潔等公司。

「線下直營店」加速布局

9月22日，位于太倉路200號的NOWWA*癮新天地新店正式啟動，成為NOWWA在上海的首家旗艦店。

（NOWWA*癮新天地新店 圖片來源：NOWWA）

「明亮公司」近日前往探店時發現，其菜單第一項便為“特調酒咖”，包括4款含酒精類飲品，其中“勇敢的辛白酒拿鐵”為當季主推爆款產品之一。該設計似乎與當下年輕用戶中正風靡的“早C晚A”（早上依賴C-coffee提神，晚上依賴酒精A-Alchol入睡）非常契合。

相較于NOWWA其他店，“癮”店的菜單涵蓋品類更多，部分特制飲品價格也相對較高。其中咖啡產品被仔細拆分為酒咖、精品、新品、經典、果咖和風味6大類，另有小馬冰、茶飲、甜品烘焙和果汁等同時售賣。

裝修風格自然是網友口中稱贊的干凈整潔且“賊拉酷炫”。NOWWA特意在其中辟出一列“調酒”風格的吧臺。入夜時暗色系燈光灑下，頗有酒吧的迷離意味。

不僅如此，與店面格調匹配的咖啡外帶杯也被設計得非常具有傳播性。拍一張“一馬當先”的mini路牌小標與馬當路路牌的合影，成為諸多用戶和達人心心念念想要完成的打卡動作。

（圖片來源：NOWWA）

與外帶相比，形象鮮明、給予用戶空間的品牌形象店更能實現“與用戶溝通”這一品牌張力。同時，亦可在更加舒適的環境中，將品牌特有的產品力傳達至消費者手中。

實際上，“第一批線下品牌/直營店我們已經開業一年有余，但并沒有大規模宣傳。”NOWWA透露，在其內部稱謂“代碼”中，類似新天地的品牌形象店被稱為“3.0版” 店面，目前已落地的全國40多家線下直營店為“2.0版”，以區別于最初的外帶形式（1.0版）。

據「明亮公司」在訪談中獲得的最新數據，截至目前NOWWA已在全國布局共約1500家店，主要分布在上海、深圳、成都、武漢、杭州、寧波等20座一、二線城市。其中，作為NOWWA“起源地”的上海，目前店面數量占比在30%左右，約300-400家；排名第二的一線城市為成都。北京目前尚未有店面落地。

僅今年第三季度，NOWWA已陸續開出幾十家線下門店，集中在上海、武漢、寧波等城市的寫字樓、商場等場景。其官方統計數據顯示，上海新天地、廣州國貿中心、寧波水街門店日銷杯數均已超過600杯。

“我們在新一線城市如蘇州、南京、杭州、武漢、成都、福州、廈門等店面較多，未來一段時間將在原有的20座城市持續滲透。新一線仍將是布局重點。”NOWWA表示。

相關統計數據顯示，在加拿大，Tims約70%的店面位于加油站的零售店中，因觸達便捷迅速成為國民咖啡品牌；今年9月份，美國連鎖咖啡品牌Dutch Brows成功在紐交所掛牌上市，據其招股書，截至上市時已在全美擁有471家門店，外帶為主。

店面不大、價格不高、觸達方便，同樣也是NOWWA的優勢。而且，“我們還大幅增加了外賣渠道。”NOWWA認為，目前中國外賣用戶已達5億左右，年輕人使用頻次非常高。相關統計數據顯示，星巴克的咖啡產品外帶比例今年較前兩年已上漲2-3倍。

目前，NOWWA仍“在快速開店的路上”。NOWWA透露，盡管目前線下直營店絕大多數為自有店面，未來，通過謹慎篩選將會逐步開放加盟商名額。

對品牌的「其他」理解

早期，這種選址靈活、面積在30-50平方米的小店著實為NOWWA的擴張迅速打開了局面。疊加團隊的外賣運營能力，門店可同時提供到店自提與外賣服務，工程效率極高。

「明亮公司」從其他獨立信源處獲悉，若撇開瑞幸，目前NOWWA的月銷售額已逼近Manner。

據NOWWA透露，其用戶年齡層可覆蓋22-29歲，平均年齡25歲左右，其中女生占比約65%。綜合各平臺數據，截至目前NOWWA的用戶池中積淀用戶數量已達數百萬，且單平臺的復購率皆位于行業同品類前列。

“長遠看來，構建品牌是公司發展的‘規定動作’之一。首先，我們需要通過品牌構建增強與用戶的互動，增加其粘性并鞏固信任感。同時，我們也希望自己的品牌是‘可被搜索的’、能夠引發自覺傳播的。”

在「明亮公司」近期獲得的一份尚未公布的國產咖啡品牌行業白皮書中，Luckin瑞幸、Manner和NOWWA挪瓦被列為截至目前中國咖啡品牌的“新三極”。

NOWWA在訪談中反復強調，聘請代言人、跨界聯名或是持續擴張線下直營店均指向一個目標：通過品牌構建將產品力滲透到更多城市和更多用戶。

此次聯合彭昱暢的代言人宣傳中，“好豆子才有好咖啡”是其中一個Slogan。今年夏天，其在國際咖啡品鑒者協會（IIAC）的賽事中脫穎而出，斬獲三項金獎，目前計劃在云南前置一些研發，從產地開始參與，以期“從果樹開始一杯狀態最好的咖啡”。

目前，其產品研發團隊全職成員已超過10人，分別來自星巴克、瑞幸、Lady M、雀巢等品牌或星級酒店等。其他參與產品研發前后工作的人員超過20人，包括消費者洞察與市場等團隊，會參與研發的調研、灰度測試等工作。

包括咖啡、飲品、烘培、周邊等在內，目前其標準菜單的SKU約有30個。新品上線周期為1—2周，每次上新的品類數量不等。

相較于公司其他事項，創始人郭星君目前花費精力最多的仍舊是產品。最近，NOWWA還開始在菜單中試銷面包烘焙，表現超預期——在外賣平臺上，火腿芝士羊角獲“上海好評第一”、南瓜歐餡包“上海熱銷第一”。

“很多用戶會用‘咖啡＋面包’作為早餐開始新的一天，早餐作為 DAU的場景，將關聯出更多咖啡的動銷。“

NOWWA透露，截至目前NOWWA銷量最好的Top5產品依次為拿鐵，美式，生椰拿鐵，桂花拿鐵，草莓拿鐵。此次與彭昱暢同步推出的當季新品——草莓出馬厚乳拿鐵作為新晉爆款產品，銷量仍在持續增長中。

（草莓出馬拿鐵 圖片來源：NOWWA）

鑒于果咖品類積累的優勢，NOWWA還透露，公司實驗室已研發出新的制作工藝，可令水果與咖啡融合的口感更好。目前尚未正式推出上市產品，但直擊業內存在已久的果咖口感略有“斷層”這一痛點。

作為現磨咖啡之外的有益嘗試，今年5月份，其新品類冷萃咖啡液正式上線天貓，包含經典、香香桂花和榛果可可3種口味。該產品在抖音亦可購買。

NOWWA透露，目前的銷售渠道中，NOWWA小程序、餓了么和美團約分別占比1/3。“目前我們已沉淀了幾十萬私域用戶，在各個城市的微信群里，可第一時間在社群中與其分享我們的新品、活動等信息。”

「還原咖啡本該有的樣子」

2019年夏天，NOWWA首家門店誕生在上海。在咖啡品牌和咖啡店云集的上海，NOWWA現在已擁有近400家門店，并在持續快速擴張中。

就咖啡領域而言，消費者對于品牌的認知大致分為三類：一是第三空間，如星巴克、COSTA等，年輕用戶多在處理工作、約談商務、逛街休息時選擇；二是網紅打卡類，如%阿拉比卡、Mstand、小藍瓶等，這類品牌擅長輸出審美，通常被用戶當作社交題材，但復購率相對較低。

第三類則以用戶基礎剛需為導向，如咖啡品牌LMN（LUCKIN、MANNER、NOWWA）等，用戶會在上班時、午飯后等時段購買并分享，所謂“咖啡因剛需”場景，這也是中國當下成長最快的咖啡場景，也是全球咖啡市場的基本盤。

“當咖啡演變成多數人的功能性需求，‘好喝不貴’便顯得尤為重要，用戶順手來一杯毫無價格壓力。“

據NOWWA其中一位挪威留學歸來的合伙人“村長”稱，挪威的咖啡消費量約為5杯/人/天，且在幾乎所有餐廳都有搭售。“盡管目前中國的咖啡市場尚未到達這一體量，但從一線城市開始，這一定是未來趨勢——喝咖啡如同給汽車加油一般頻繁。”

面對如此巨量需求，品牌定位或者“價格的設計”成為現磨咖啡領域新品牌的“破局”利器。除少量用料成本過高的單品外，NOWWA咖啡的價格帶基本維持在10—15元/杯，且線下與線上基本保持一致（考慮到用戶可能會有平臺會員等，有少量差異），“與星巴克同等質量的口感，但只需不到一半的價格。”

“新天地旗艦店開業時，我們收到許多用戶的后臺留言，關心是否會漲價。參照星巴克在美國幾美金、Tims在加拿大幾加幣的售價，品牌建設和維持平價之間并不矛盾，給年輕人第一杯好咖啡的目標仍舊不會變。”

價格為矛的同時，用戶導向和效率導向的策略同樣支撐了NOWWA迅速“出圈”。

在談及公司數字化建設時NOWWA對「明亮公司」表示，NOWWA“可能是業內少有的擁有技術研發團隊的咖啡品牌”。目前，包括供應鏈管理、店面選址指導、產品研發反饋等各業務環節均已實現數字化運營。其中，“涉及用戶的前端系統均為公司自研”。

盡管前期投入較高，但“長期來看這些投入是非常有價值的”。比如，歷史數據沉淀可持續指導公司在開店時進行精準選址，并快速找到目標用戶、提供服務；與此同時，產品研發部門可借此進行新品試推廣、及時獲得用戶反饋，從而加大爆款出現幾率，減少試錯成本。

“我們研發室的產品中，每個月通過選品會的量有雙位數。但最終推向用戶的只能是狀態最佳、最有信心的幾款，因為需要綜合考慮口感、門店制作呈現的狀態、用料的質量穩定，包括季節局限等因素。如果某款新品在測試階段數據反饋銷量不佳，產品部門會立刻進行調整。”

約10年前，郭星君剛步入職場時，有位同事每天喝一杯星巴克，他與其他同事們羨慕之余，更多是感覺“很貴”。“那時，30多元一杯的星巴克和3元左右一杯的雀巢速溶咖啡之間的產品是斷層的。”

這種情形一直持續至2018年，大致在瑞幸出現后，咖啡開始進入“優質平價”期。“還原咖啡本該有的樣子一直是NOWWA創立的初心——我們希望好的咖啡可以陪伴一代年輕人的成長，想喝一杯好咖啡，隨手可得且毫無壓力。”NOWWA表示。

訪談最后，聊起近期Bluebottle藍瓶新店即將開進上海時，NOWWA坦言，“非常期待和尊敬”。

“我們一直有很好的銷售表現，能快速高效的滿足消費者的高頻剛需，不過更優秀的品牌，應在動能基礎上兼具勢能，成為消費者表達自己生活態度和生活方式的載體之一，并兼具一定的社交功能和傳播屬性。這是我們現階段的目標，也是正在努力的方向。”

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