現磨咖啡市場究竟還有哪些潛在機會？

時間：2023-03-29 15:38:55來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

隨著中國咖啡市場逐漸走向成熟，消費者對咖啡的需求愈發理性化、多樣化，咖啡市場的增長必然將致使咖啡不斷分化。除了咖啡“快、慢場景”的分化趨勢所帶來的機會，現磨咖啡本身更是蘊含著尚待發掘的品類分化、創新的新機遇。

近日，咖啡品牌Manner與野獸派合作推出的限定新品“熊貓拿鐵”上線后便迅速獲得了熱捧，堪稱朋友圈的頂流。這家成立于2015年、最初僅有2平米的窗口小店，在最近半年的時間內完成了多達4輪融資，估值更是超過了20億美元 —— Manner正讓創立之初“讓咖啡成為生活的一部分”的理想慢慢照進現實。或許去年瑞幸咖啡造假事件是對中國現磨咖啡行業的一擊重創，但咖啡的浪潮并未被撲滅，反而是呈現出愈演愈烈的趨勢，資本從未放棄尋找下一個星巴克的機會。

去年年初至今，加拿大國民咖啡品牌“Tims”、意大利咖啡品牌“illy Caffè”等海外知名咖啡品牌接連進入中國市場，志在“分得一杯羹”；國內如Seasaw Coffee、M Stand、代數學家咖啡、Nowwa諾瓦咖啡等一眾新銳咖啡品牌也紛紛獲得千萬級、甚至超億元融資；就連去年因財務造假事件經歷動蕩的瑞幸咖啡，在近期也成功“回血”，獲得了大鉦資本2.5億美元融資，足見資本市場對于現磨咖啡賽道的看好。

在咖啡新品牌如雨后春筍般接連涌現的景象背后，是中國咖啡市場發展至今三十余年來，消費者咖啡心智迎來的一場悄然劇變。十年前，一篇名為《我奮斗了十八年才和你坐在一起喝咖啡》的網文感染了許多去到一線城市、為夢想而拼搏的年輕人，而咖啡館也因此被打上了“高檔”、“富裕”、“尊貴”的標簽；曾幾何時，拿著一杯星巴克走進高檔寫字樓也被視為一種“腔調”和“品質”的體現。但時至今日，“咖啡續命”已然成為許多白領的生活日常。

隨著我國消費水平的不斷提高、以及消費者對咖啡的理解和習慣逐漸深入，現磨咖啡的滲透率和受眾人群都得到了大幅提升。從消費者心智上來看，中國正在逐漸擺脫“頑固的茶飲社會現狀，“中國人不喝咖啡”這一傳統認知正在發生劇變，如今中國消費者對于咖啡的消費需求上，也不再僅僅將咖啡作為體現“小資情調”、“品質生活”的工具，喝咖啡目的正越來越趨于理性化、日常化和多樣化。

據統計估算，2021年中國現磨咖啡市場規模有望突破千億元人民幣，同時市場將有望維持30%左右的高增速2。然而，即便是這樣一個規模即將破千億的市場，縱觀現磨咖啡市場的競爭格局，品牌連鎖率和頭部集中度極低，市場依舊處于發展的初期。從咖啡門店的數量上來看3，截止2020年，中國咖啡店的數量約為11萬家，主要分布二線及二線以上城市，數量占比為75%，但連鎖品牌的門店數量僅占總數的13%，即便是國內門店數量最多的星巴克和瑞幸咖啡，各自也僅占其中的5%左右，大多數門店仍然以獨立咖啡館的形式存在。相較之下，咖啡文化更為成熟的歐美市場，如美國和英國市場的咖啡品牌連鎖率高達近60%。

因此，隨著咖啡市場不斷發展與成熟，未來中國現磨咖啡市場連鎖品牌逐步取代獨立咖啡店將是必然趨勢，頭部品牌對二三線及以下城市的持續滲透也預示著現磨咖啡市場的連鎖率存在著巨大的提升空間。

“‘心智’才是打造品牌的終極戰場。”

在一個尚未成熟、但頗具潛力的市場，消費者的心智中必然存在諸多空缺，這也為現磨咖啡的新勢力們提供了寶貴的契機 —— 想要在逐漸擁擠的咖啡賽道中站穩腳跟、抑或是脫穎而出，依舊存在通過差異化的品類、定位爭取市場和心智份額的巨大機會。

在此，筆者希望從咖啡飲用場景和現磨咖啡本身的兩個方面，談一談現磨咖啡市場究竟還有哪些潛在機會值得挖掘。

場景品類創新：“慢場景”與“快場景”

如何從咖啡場景分化中尋覓新的機會？

立足于中國現磨咖啡市場，對于眾多咖啡連鎖品牌而言，如何與市場領導者星巴克競爭自然是難以繞開的問題。在過去的很長一段時間里，不乏品牌向星巴克發起挑戰，但除了背靠麥當勞、通過價格錯位競爭的麥咖啡以外，其它試圖和星巴克“硬碰硬”的品牌都收效甚微。事實上，要想從市場領導者星巴克手中搶奪市場份額，僅通過模仿星巴克、或試圖提供比星巴克更好的產品或服務往往難以從認知上替代星巴克，或成為現磨咖啡品類的心智首選。

與星巴克同年創立的英國品牌Costa咖啡，在2006年進入中國市場之后，試圖通過英國品牌“更有品質”、“更有格調”的品牌調性體現其與星巴克的不同，但卻由于產品、價格、服務等各個方面難以與星巴克形成差異，在競爭中逐漸迷失了自我，敗下陣來。

在“禁韓令”頒布前韓流盛行的時代，如漫咖啡、Zoo coffee，Coffee Bene（咖啡陪你）等韓系咖啡連鎖也曾通過歸本風格、工業風格的“第三空間體驗感”紅極一時，但由于品牌缺乏實質上的核心競爭力，難以形成品牌長期的競爭壁壘，現今也早已風光不再。

對立“慢場景”

“快場景”的興起是咖啡新勢力們的絕佳契機

對于國內的一眾新銳咖啡品牌而言，為了避免重蹈“前浪”們與星巴克爭鋒相對、卻落得折戟沉沙的結局，尋找行業領導者星巴克強勢背后的弱勢，進而站在其對立面無疑是最佳選擇之一，而星巴克長久以來所倡導的“第三空間”概念是極好的切入點。

在世紀之交，星巴克最初進入中國時，也帶來了其“第三空間”的獨特理念。用星巴克創始人舒爾茨的話來說，‘星巴克不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結劑量，為人們提供聚會場所的“第三空間”’。從這以后的很長時間內，“喝咖啡”成為了一種集享用咖啡、休閑、社交和環境于一身的“慢場景”綜合體驗。當星巴克將提供休閑、社交的“第三空間”作為核心優勢時，其強勢背后的弱勢便是更高的運營成本、更高的產品價格和相對更低的翻臺率。

與“慢場景”相對的，是近幾年來弱化第三空間概念、更注重便利性和性價比的“快場景”。打造“快場景”的咖啡品牌在運營上并不需要給消費者堂食留出足夠大的空間，普遍具有面積小、租金低、人員少的特性，且對現金流儲備及運營能力要求相對低，也更容易實現品牌規模化發展。現如今，伴隨著國內咖啡市場的愈發成熟，以及互聯網、新零售的崛起，現磨咖啡的消費場景開始擺脫“第三空間”的傳統思維，出現如瑞幸咖啡、Nowwa挪瓦咖啡等通過線上、線下、及外賣多渠道融合的互聯網咖啡新勢力，對星巴克的市場地位發起挑戰。

近期，一批主打“快場景”的新銳精品咖啡品牌也因更契合當下新生代咖啡消費者的需求習慣而迅速崛起，其中具有代表性的便是號稱“上海咖啡性價比之王”的Manner咖啡，通過對“小店模式”、“精簡菜單”和“精品咖啡平民化”的理念實現了對于“快場景”的聚焦，短短半年內 “集齊”了淡馬錫、今日資本、美團龍珠、字節跳動等一眾明星資本的四次密集融資，成為了咖啡市場的一批黑馬。

更為極端的是，連鎖便利店都在試圖入局咖啡，推出自有品牌搶占市場，前有全家大力拓展“湃客咖啡”，后有便利蜂于今年5月入局，借助4000家便利店的強大渠道網絡，以“店中店模式”推出精品咖啡品牌不眠海Sober Hi，試圖將其品質、實惠的品牌優勢復制到咖啡領域。可以預見的是，現磨咖啡市場“慢場景”與“快場景”的分化將會越來越明晰，同時，通過聚焦“快場景”，與以“星巴克”為代表的“慢場景”咖啡品牌形成顯著對立，未來幾年內極有可能出現一批比肩星巴克的咖啡新星。

打造“第三空間”愈發困難

“慢場景”品牌們的出路在何方

雖然星巴克通過“第三空間”的理念培養起了非常高的顧客粘性和忠誠度，但在互聯網和新零售的大趨勢下，也無法避免開始嘗試與快餐化營銷相互結合。為滿足消費者日益多元化的需求，星巴克相繼拓展了外賣派送、以及融合線上下單、線下取餐的“啡快”業務，并在2020年末開出40家啡快概念店，宣告進入咖啡“快場景”。一直以來都堅持著“第三空間”的星巴克，似乎與它曾經厭棄的快消餐飲店越來越相似，而“慢場景”與“快場景”的齊頭并進也預示著星巴克正與其一直倡導的“第三空間”漸行漸遠。

“從長遠來看，未來咖啡的‘慢場景‘將極有可能出現品牌心智空缺，‘慢場景’品牌依舊存在機會。”

然而，與“快場景”蒸蒸日上的盛況所不同的是，提供第三空間的“慢場景”正變得愈發困難。對于“慢場景”的咖啡連鎖來說，打造第三空間門店的高成本支出和低翻臺率也使盈利難度日益增加，去年的疫情更是使原本就難盈利的線下咖啡店雪上加霜，咖啡服務行業的閉店率一度高達83.3%。雖然隨著疫情逐漸淡去，咖啡消費者對于 “第三空間”的需求也正在不斷復蘇，但毋庸置疑的是，隨著現磨咖啡市場競爭的加劇，咖啡連鎖品牌若要繼續在“慢場景”的賽道上站穩腳跟，僅僅給人們提供更好的場所已不足以挽回當前的頹勢。行業研究表明3，除去對咖啡口味的關注以外，商務、社交和休閑打卡依舊是消費者對于第三空間的主要訴求，“慢場景”破局的核心也在于深入挖掘咖啡消費人群對于“慢場景”的需求、痛點和消費趨勢，聚焦細分咖啡場景打造“慢場景”的品類創新，以此從競爭中脫穎而出。

例如，去年年底，因為白領們將帶著電腦坐在星巴克一整天的行為自嘲為“星巴克氣氛組”而使這一詞匯受到全網熱議，但這一熱點的背后，恰恰反映了消費者對于“在咖啡館學習和辦公”存在大量需求。然而，星巴克為提高翻臺率所設計的桌椅通常并不適合長時間久坐，且環境也經常因人流攢動而嘈雜不已。因此，聚焦學習和辦公場景需求，打造專為辦公人士設計的“辦公咖啡館”新品類，存在通過差異化的“第三空間”轉化星巴克消費者的機會。除此之外，在社會發展的節奏越來越快、生活壓力日益加劇的時代背景下，咖啡館提供休閑、社交空間的方式也存在創新機會。例如伴隨著近年來“吸貓現象”的盛行，“貓咪咖啡館”（簡稱“貓咖”）的興起正是滿足了學生和上班族群體緩解壓力、休閑社交需求的混合業態創新。參照日本市場已出現MOCHA、Coorikuya等眾多貓咖連鎖品牌，在中國同樣存在率先建立貓咖品類品牌，開拓新的咖啡細分市場。

產品品類創新：從現磨咖啡本身而言

還有哪些機會和陷阱

01現磨咖啡的兩大品類機會

1.結合中國心智資源進行本土品類創新,打造“更適合中國人口味的咖啡”

從全世界范圍來看，咖啡并非只有美式、拿鐵、卡布奇諾等市面上常見的品類，在咖啡從區域化走向全世界的過程中，在世界各國都結合當地的飲食文化和原料特產，進而誕生了眾多以國家為命名的咖啡品類。

雖然咖啡進入中國已有數十年的時間，但似乎礙于咖啡舶來品的屬性，以及在雀巢、星巴克等咖啡品牌進入中國市場后以歐美咖啡理念為主導的品類教育之下，“咖啡”和“中國”始終難以結合。

近年來消費者對于咖啡的需求逐漸呈現出多樣化的趨勢，特別是伴隨國潮文化的興起，“咖啡”終于與中國元素開始產生“化學反應”，出現了一系列如瑞幸的桂花拿鐵、云南咖啡，Seasaw的西子龍井美式等具有中國元素和中國特色的產品，且都獲得了極佳的市場反響。然而，無論是瑞幸、Seasaw還是其它跟風推出帶有中國元素咖啡的品牌，都僅將其作為限時的創新產品。

對于咖啡品牌來說，“中式咖啡”、或“更適合中國人口味的咖啡”品牌依舊是一個“市場上有、心智中無”的巨大空缺。聚焦“中式咖啡”品類，結合國家心智資源建立品牌將成為拓展現磨咖啡市場的又一大絕佳契機。

2.把握“精品咖啡”的興起浪潮,成為“更好的咖啡”的代表

隨著消費者對咖啡品質要求的水漲船高，曾經小眾的精品咖啡開始成為時下受到熱切追捧的概念。追根溯源，精品咖啡的含義在于與傳統的商用咖啡形成區隔；從業界標準來看，精品咖啡由“一顆咖啡種子到一杯咖啡”的所有過程，都有一系列復雜而嚴格的要求和標準。然而，對于大眾消費者而言，業內專業而復雜的標準難以與認知接軌，精品咖啡的概念在傳入國內后依舊非常模糊，并沒有一個明確、清晰的定義。在消費者認知中，“精品咖啡”往往只是籠統的“更好”的咖啡，卻并不了解其“更好”背后的原因，也正因如此，在“精品咖啡”品類之下，存在著諸多心智的空缺，以及打造精品咖啡品牌的機會。當然，打造精品咖啡品牌并不意味著需要通過更好的咖啡產品、更高端的制作設備或比競爭對手更低的價格去贏得競爭，而是通過差異化的品類和定位在消費者的心智中占據一席之地。

對此，已有一些品牌交出了他們的答卷：

如成立半個世紀之久、以“美國精品咖啡祖師爺”自居的皮爺咖啡，以品類開創者的身份，從“嚴格選豆、手工烘焙和精選制作”三個維度向消費者詮釋“精品咖啡”的品類定義；

火遍全球的咖啡品牌“%Arabica”100%選用與品牌同名、作為精品咖啡豆代表的阿拉比卡豆作為產品力的有力支撐，并伴以極致的咖啡制作工藝和極為精簡的產品菜單來展現對高品質咖啡的極致追求，進而實現了自身的差異化；

此外，即將落戶上海、有“咖啡界Apple”之稱的Blue Bottle Coffee聚焦手沖精品咖啡這一細分品類，將“新鮮”作為品牌定位，以“只售賣烘焙出爐不超過48小時的咖啡給客人”的強大品質背書向消費者演繹了其對于精品咖啡的獨特理念。

02警惕創意的陷阱

市場迅速增長，資本野心勃勃，新興品牌層出疊現，新產品琳瑯滿目。對于當今的咖啡新秀們來說，消費者對于新事物越來越高的接受度、以及互聯網新媒介加持下傳播效率的急劇提升，使打造新品牌、推出創新性產品從未如此容易。

“從長期建設品牌的角度來看，如何保持持續的增長才是最難跨越的鴻溝。而咖啡新秀們在面臨競爭和增長雙重壓力的情況下，往往容易陷入以從創意層面打造差異化、獲取增長的陷阱。”

從茶品類來看，似乎茶的飲料化、休閑化促進了新的需求。而對現磨咖啡來說，為擺脫“舶來品”認知，通過原料組合的創新打造休閑化、飲料化的新咖啡產品似乎是一條很好的出路。然而，如今的現磨咖啡市場中，打造一款具有差異化的產品已非難事，但市場上永遠不缺乏新鮮的事物，僅通過不同原料組合推出產品創新，既沒有解決潛在需求，也缺乏實質上的競爭壁壘：今天消費者可能會被M Stand新奇的曲奇燕麥拿鐵所吸引，但明天可能又會因為想嘗試NO COFFEE純黑的水泥拿鐵而離開。以創意吸引消費者、維持品牌流量和增長將注定是一條大投入、拼營銷的血路，并非建設品牌的最佳途徑。

消費者以“品類思考，以品牌表達”，解決上述問題的關鍵還是在于發掘需求和潛在趨勢，并將產品層面的創新上升到品類創新，開創品類并且定義品類，并需要告訴消費者購買該品類、該產品的理由，以此將品牌植入消費者心智，完成品牌的心智預售。

結語：

身后是巨頭不再穩固的寶座，身前是潛力巨大的市場空間，現磨咖啡市場未來能演繹出什么樣的精彩故事？

不妨你我先點上杯咖啡，慢慢期待，細細品味。

參考文獻：

[1]根據大數據研究與測評機構餐寶典(NCBD)數據推算

[2]源自弗若斯特沙利文數據

[3]源自德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》

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