*本文轉載自公眾號年報拍案

*責任編輯：亞娜

前文提到火鍋英雄與海底撈之退兵，縱觀歷史，借史演今，說回正傳。

談古論今，火鍋之由來

作為一門文化現象，火鍋有實證史料記載的，最早可追溯到西周。北京故宮博物院里，收藏了一座與眾不同，名為“有盤鼎”的青銅鼎器皿，可被視為最早的火鍋用器。

而火鍋真正成為一種產業現象，卻始于幾千年后的20世紀90年代。

當下中國火鍋屆聲名煊赫的大咖們，絕大多數正是在九幾年，從一間小火鍋門臉，洞開了占據中餐五分之一江山的火鍋產業大幕：

源 - 海底撈

1994年，初春三月。18歲被分配到廚師爸爸所在的拖拉機廠干了6年的張勇，決定不再靠擺地攤、賣麻辣燙討生活，與同學施永宏夫妻一行三人，在四川簡陽壘起八仙桌，“煮響”第一家火鍋小店“小辣椒”，不久便與愛吃火鍋的女食客舒萍結為戀人。一次舒萍打麻將，胡的牌恰好是“海底撈”(四川麻將對胡最后一張牌的叫法)，張勇靈感突來，小辣椒遂成“海底撈”；

起 - 呷哺呷哺

1998年，洋快餐流行季。30歲帶著老婆從臺灣來到大陸做珠寶生意的“富二代”賀光啟，從1996年即打定主意抽身“金鵝珠寶”，籌劃轉型。籌備兩年，終于將珠寶生意工廠化的模式經驗，移植到了火鍋上。第一家快餐火鍋店——“呷哺呷哺”，在北京西單正式扎營開業；

興 - 小肥羊

1999年，炎夏未盡，中秋即近。之前倒騰服裝、手機、聲訊臺掙到錢的包鋼看火工人張鋼，和兄弟陳洪凱，特意定了個吉日：8月8日。就這樣，副業“小肥羊酒店”以向上天討彩頭的方式開業大吉了。在小肥羊企業史檔案，至今仍記載著這家爺爺級門店門牌號：內蒙古包頭市昆區烏蘭道22號。而小肥羊這個名字，亦來自于張鋼和媳婦的合計……

俗話說：三十一世。

俗話說：三十一世。三十年是中國家族繁衍一代人的速度。在火鍋產業領域，更新迭代速度則更快，對應產業規模也越來越大。

據海底撈引用全球知名咨詢機構Frost&Sullivan（弗若斯特·沙利文）的數據顯示：中式餐飲占中國餐飲市場的80.5%，總收入由2013年21846億元增長至2017年31920億元，復合年增長率為9.9%，高于近年GDP增速的6.5%，預計2022年將達到48887億元整體規模。其中，火鍋占據中式餐飲最大份額。

從2013年到2022年（預估），火鍋餐廳市場收入將由2813億元增長至7077億元，預計年復合年增長率10.2%，接近GDP增速兩倍。

一般而言，當行業增速大于等于GDP增速兩倍，可認為行業正處于高速成長期，這樣的產業領域產業英雄爭相登臺，也更容易出現股市大牛股。

拆解產業鏈

進一步拆解產業鏈構成，面向吃瓜群眾的火鍋店生意貢獻了產業鏈約四分之三收入，中間及食材環節分別貢獻約十分之一和約七分之一。僅有極少數火鍋企業完成上下游全產業鏈布局，分別是海底撈和小肥羊。

更令想開火鍋店的“吃貨”們心塞的是，火鍋產業下游已是“血海漂櫓”的超級紅海。

按2016年約2850個縣級區劃對應約60萬家火鍋店平均計算，火鍋門店密度大概在210家／縣；按約39860個鄉鎮平均計算，門店平均密度大概在15家／鄉鎮左右，如果扣除老少邊窮及落后地區，門店平均密度更高。以2016年火鍋門店存量變化來看，幾乎全國老店關門速度超過新玩家進場速度，唯一杭州新玩家繼續跑步進場。

按2017年火鍋領域4362億規模測算，火鍋門店年均收入僅約70萬／每店，而海底撈招股說明書披露數據測算顯示，其門店年均收入約4000萬／每店。

火鍋上市企業數據內參

參考已有火鍋上市企業利潤數據：餐廳經營層面凈收益率大概在18%-21%水平，火鍋店每創造100元收入，在扣掉食材、人工、租金水電，攤銷稅費等，凈到手約20元。如果從公司所有者角度核算，算上上下游公司，全面凈收益率基本維持在7%-11%主流區間波動。

常識和數據一起揭示出一個殘酷的事實：火鍋店產業門檻并不高；大多數土豪看中火鍋餐廳20%的賺錢效益紛紛開店；火鍋領域企業生存狀態呈明顯“金字塔”結構；死亡概率系數極大。既有門可羅雀，也有12點鐘下班都不好意思說自己是開火鍋店的。絕大多數“吃而優則店”的火鍋老板們大部分時間琢磨的是如何活下來，而非如何打怪升級晉升頂級玩家俱樂部。

小肥羊之死

時間重回1993年。

這一年夏，31歲內蒙人、內蒙古廣播電視大學教師孫先紅，接到一個委托：一位中央電視臺同事，委托他在內蒙古采訪拍攝系列片《當代企業家三十記》。就這樣，孫先紅結識了時任伊利集團生產經營副總裁牛根生。

僅過數月，孫先紅燒掉畢業證，成立了內蒙古先行廣告公司。公司的第一單廣告運動，是他找來幾個媒體記者，把自己燒畢業證策劃成“大學教師辭職創業，燒毀畢業證以示決心”的新聞事件。

1994年，伊利推出苦咖啡雪糕產品。孫先紅將其定位為心情產品，以“苦苦的追求，甜甜的享受”為廣告語，策劃了人生第二次廣告運動。圍繞這句口號，一場高密度全媒體覆蓋的“暴力美學”式打法，掀起伊利苦咖啡風暴，創造冰淇淋單品銷售3.7億市場神話。

直到2013年夏，伊利趁刷街青春電影《致青春》懷舊情緒，還借機秀了一把回味當年苦咖啡雪糕的營銷操作。

隨著1999年牛根生出走伊利，創立蒙牛乳業，孫先紅便成了牛家軍團隊里的營銷策劃師一號。其在內蒙營銷界，甚至中國策劃界的聲名越來越響。

時隔多年，事后回首。當我們重溫小肥羊的資本之路，可能孫先紅也未深究，乃至未曾料到，小肥羊上市資本之路的齒輪，正是在他身上，有了轉動可能。

重回小肥羊資本之路

1999年，秋天剛過一半。張鋼在店門口立了一個招牌:“20元內足讓你吃飽喝好，并享受美味獨特的吃法，所以本店規定，光臨本店顧客平均每人消費一律不超過20元”。張鋼和妹夫親友團們，閉門研發半年多的“不蘸小料火鍋”，開業4天后出現了排隊等候的現象。

10月，小肥羊包頭第二、三家分店很快同樣生意火爆。

一代天驕成吉思汗曾有句名言，是這樣傳下來的：我一旦得到賢士和能人，就讓他們緊隨我，不讓遠去。戰勝了敵人，我們共同分配獲得的財物！

張鋼高大威猛的樣貌，小肥羊勢如破竹的擴張史，仿佛不自覺地暗合呼應著成吉思汗的金句奧義。

小肥羊走出包頭，進而跨省區，主要依靠的是張鋼在做服裝、手機等過去生意上的朋友，他們到全國各地去做代理和直營，隨后朋友的朋友再加盟。小肥羊順著人脈做成了全國連鎖系統。爆發式增長，隨之而來：

2002年，門店突破連鎖600家，營業額25億，做上中國本土餐飲老大金交椅；

2004年，門店最多達到721家，營收43.3億元，全國餐飲百強第二大。

人脈網為小肥羊的兇悍擴張攻城拔寨。同時這張網，也讓小肥羊整盤大棋局，輕松陷入松散的山頭團伙主義，更為其后來踏上私有化之路，埋下伏筆。

小肥羊剎車了

當時擺在小肥羊高速列車眼前的路障有三個：兄弟情義、人才以及個人財富。多加盟少直營，規模自然迅速擴大，然而此時的加盟更像是貼牌生產，生意朋友成了各大總代，也成了山頭團伙，趨利而戰，人人為我，仿品、贗品及品控等問題頻頻成為內部會議議題；

小肥羊成了大肥羊，張鋼日益發現手頭無人可用。聲名越來越大，但與之匹配的大型企業組織、管理、財務、人資、品牌等發展體系卻并未發育形成；

缺乏更順暢的運行機制，財富和資源集中在各大代理山頭，談何個人效益？

招安是一步解局好棋。在與內蒙營銷策劃界妙手孫先紅的一次現場考察見面后，小肥羊悄悄按下上市啟動鍵。

小肥羊聲名日起，拎著錢袋子上門想要入股的土豪越來越多。在張鋼有錢大家賺、財散人聚的樸素價值觀里，其實一開始就打定主意放開股權，但他最終并未接受很多土豪。他更想要的，是人才。

2002年的一天，孫先紅到包頭小肥羊進行現場考察。張鋼因為出差在外地，合伙人陳洪凱負責接待，孫先紅講述了一遍蒙牛的內幕（后孫出版過《蒙牛內幕》一書），陳聽完直呼高人。張鋼回來后，馬上安排了第二次會面。這次會面，讓張鋼對牛根生如何借資本之力，拉動蒙牛這臺資金消耗大車快速跑起來，有了更貼近和翔實的了解。

這次，孫帶了一個人來。負責蒙牛投融資上市運作的副總盧文兵。孫的本意是讓盧文兵從財務的角度看看小肥羊的家底，值不值得入股，盧認為很不錯。事后，二人與張鋼相交甚歡，張鋼以1元／股的方式半轉半送5%，二人成了小肥羊的在冊股東，孫3%，盧2%。

2004年蒙牛順利港股上市，告一段落后，盧文兵便卸任副總裁，走馬轉戰全職加入小肥羊。小肥羊的上市進程，開始加速。

在一次與審計咨詢安永公司的溝通中，張鋼問：餐飲公司上市最大的難點是什么？安永回復：財務信息不規范、不透明。

引進人才，整頓財務信息

為滿足上市要求，在張鋼的有意無意放權授意下，盧文兵干了三件事：

業務——調結構：加盟為主，轉為直營為主。關停、回收、合作等方式，把721家店縮減成321家；

團隊——聚人心：以原始股價格購買或贈股方式吸引一批高管；對分店經理推行私募；以低價購買實現中層管理人員持股，同時每到一個市場都拿出一部分股權吸收部分優質代理加盟商，還有部分開放給社會資金。截至2005年底，總股本達6370萬元，登記股東達49人，各地分公司管理層和店經理以上超過500人都是股東。2008年上市時，張鋼股份已被稀釋到12.97%。而所有原始股東，皆為內蒙籍；

財務

——信息化：從直營店開始，安裝財務信息系統，實現全流程監控。OA辦公系統、餐飲前/后臺系統、EAS供應鏈系統、資金分析系統等信息化改革，提升總部管控能力。

隨后，在盧的牽線搭橋下，2006年6月，老牌英國私募3i集團，攜2500萬美金戰略注資。

2007年，3i集團促成原肯德基香港公司行政總裁楊耀強，出任小肥羊獨立董事。后以首席運營官的身份幫助小肥羊赴港上市。

2008年6月12日，小肥羊登錄港交所主板，成為第一家在港上市國內餐飲企業。亦成就“火鍋第一股”美名。

赴港IPO，成就火鍋第一股

在產業和資本蜜月期的催化效應里，張鋼帶著浩浩蕩蕩500人的創業原始股東隊伍，上下一心地奔著上市目標高歌猛進。

門店體系在經過2004-2006年的調整動蕩后，上市后三年重拾增長。直營店數量逐漸占據上升主力。但絕對數量上，依然是以加盟店為主。

單店營業額上，大陸店日均2.5萬元／每店。海外店比如香港門店，日均營業額在8-10萬／每店之間。但從趨勢上來看，已正在逐漸下滑。

總體營收及盈利狀況，隨著規模的擴張，依舊堪稱優秀。然而，若以增速水平上來看，正在從前期40%以上的高速增長，緩緩落入20%左右水平。

正當吃瓜群眾們為小肥羊而眾神歡呼時，張鋼卻陷入了濃烈的沉思。

2008年5月20日。時年40歲的王遠萍在天涯發了個帖子，稱：其于2007年11月在浙江泰順縣城一家超市陸續買了15包三鹿奶粉，13歲女兒每次只要睡前喝了三鹿兒童高鈣配方奶粉，第二天小便就會渾濁，甚至拉肚子。在向三鹿集團和縣工商局交涉不果后，以“這種奶粉能用來救災嗎？”為題發網文提出控訴。后很多食用三鹿奶粉嬰兒被發現患有腎結石，經輿論發酵，越發演變成奶制品行業災難。史稱“毒奶粉事故”、“三聚氰胺”事件。

這起事件，幾乎全殲大陸乳業。蒙牛亦遭受史上最大重創。隨后，牛根生“萬言書”事件上演：

“股價暴跌，導致我們抵押給摩根斯坦利的蒙牛股份在價值上大為縮水，這引得境外一些資本大鱷蠢蠢欲動，一面編織謊言，一面張口以待……及時補足保證金，關系到企業話語權的存亡。作為民族乳制品企業的蒙牛，到了最危險的時候!”牛根生在致中國企業家俱樂部理事及長江商學院同學的萬言書中如是寫道。

與牛根生的蒙牛企業相隔不過百里，相交已久的張鋼，親睹旋風全程。

同樣是2008年，時維7月31日。一份涉值約180億港幣的全面收購提議被呈交到匯源集團朱新禮和董事會面前，提議來自股神巴菲特的偶像公司——可口可樂，也是匯源死對頭。

套現、推出

朱新禮選擇了把自己關在山里三天，一邊回想當年巧借德隆系資本力量，又奮力安全從德隆系中抽身的資本之路，一邊借以遠離耳邊眼下風議全國的輿論嘈雜。

身在食品餐飲行業戰局前線的張鋼，不可能對這一年的行業巨震無動于衷。

他想起曾經和一些外資投資人的對話。他問：投資中國食品企業的最大風險在哪里？對方告訴他：根據他們調研，他們不看好中國這幾十年的食品環境，安全風險系數太高。

在結合這些年到世界各地走訪的一線觀察，以及自己對中國未來十年、二十年乃至更多年后資源環境的洞察理解之后，小肥羊對百勝集團張開了懷抱。

2009年3月，百勝4.9億港元收購小肥羊19.9%股份；

10月，又以約3億港元收購高管部分股權；

2012年2月，百勝以近46億港元現金完成對小肥羊私有化，持股高達93.2%，剩余6.8%股權則由創始人張鋼和陳洪凱持有；

一年后，百勝以現金收購小肥羊全部股權。小肥羊創始人團隊套現，退出……

根據2011年小肥羊中期報告披露，與百勝私有化同步推進和完成的，是小肥羊食品已于2011年4月從上市公司獨立，獨立后上市公司持股降至30%。截至2011年底，小肥羊食品在錫林郭勒、巴彥淖爾、呼倫貝爾三大羊源核心區擁有生產基地，掌握內蒙古草原50%屠宰份額。

至于小肥羊食品前身，可追溯到2004年張鋼和盧文兵籌建的小肥羊肉業，原本只作為小肥羊后方平臺。2010年5月，小肥羊肉業正式改制小肥羊食品，專注生態養殖、羊產業精深加工等產業鏈上游，從后臺走向前線。

綜合小肥羊招股書及年報數據披露：小肥羊食品公司早在2006年收入已破億，截至2010年已超4億。

而這家食品公司的幕后者，正是小肥羊火鍋餐廳創始者張鋼。根據天眼查信息顯示，昔日餐廳團隊，從創始人到后來者，悉數位列股東名冊。

大概康熙年間，有家草根起家山西商號，以走西口旅蒙生意為主，名叫大盛魁。大盛魁一大生意，便是從蒙古販運羊、馬到內地，據說每年販運羊最少十萬只，最多可達二十萬只，每年販運馬最少有五千匹，最多兩萬匹。大盛魁的凍羊肉，肉質鮮美，曾經風靡帝都京城。

現今，其商號遺跡在包頭依然可見，以大盛魁為文化元素做產業文章的也已甚多。然而，又有哪家能似張鋼這般：財散人聚在一起，被蔚為壯觀的500小肥羊原始股東擁躉著前行。

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資料來源

：

頤海國際招股說明書及公開年報

呷哺呷哺招股說明書及公開年報

海底撈招股說明書及公開年報

小肥羊招股說明書及年報資料

百度詞條：孫先紅

雜志報道《25億生意天成 小肥羊3年606家連鎖》；記者李鴻偉 2003年

百度詞條：中國奶制品污染事件

雜志報道《朱新禮和資本的戰爭》；中國企業家 2008年09月刊

媒體公開報道

江湖田野閑談等。

冷鏈服務業務聯系電話：19138199759

標簽:

食品安全網 ：https://www.food12331.com

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