作者 | 貝爾席

數據支持 | 勾股大數據（www.gogudata.com）

隨著奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）通過港交所聆訊，“新茶飲第一股”的腳步越來越近。

無論是資本圈，還是從業者，似乎都在期待著新茶飲賽道的這聲“發令槍”打響。心照不宣的是：如果奈雪能夠“一炮而紅”，全球化高端茶飲品牌或加速孵化，新茶飲上市熱潮亦必將奔涌而出。

如今，奈雪離上市僅有一步之遙。新茶飲賽道的諸多問題，或許很快就會得到市場的答案。

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“虧損迷局”解開，遭遇疫情依然盈利而奈雪上市何以蘊藏如此多的深意，成為不錯的行業觀察窗口？一直以來，市場對奈雪最大的拷問即是盈利。隨著聆訊后招股書的披露，其“虧損迷局”終于得到明確而有力的回應。招股書顯示，按照國際會計準則第17號，奈雪2020年全年實現經調整凈利潤6217萬，這或許意味著，市場對于奈雪的價值認知，乃至新茶飲的行業生態將要重塑。過去幾年，奈雪始終保持著較快的擴張態勢。招股書顯示，截至2017年底，奈雪茶飲店數量為44間，這一數據于2020年12月31日被刷新為491間，其中489間門店分布在中國大陸66個城市，還有兩間分別位于香港特區和日本。截至最后實際可行日期，奈雪門店數量已經增至556間。根據灼識咨詢數據，以2020年零售消費總值計，奈雪在中國高端現制茶飲店市場中的份額達到18.9%。區別于眾多開放加盟的茶飲品牌，目前奈雪所有門店均為直營店。純粹的直營模式同樣意味著較高的前期投入，供應鏈等零售后端底層能力的形成通常需要“長期主義”。對應也看到，對奈雪來說材料和人工成本一直是最主要的固定支出，而非早前外界以為的店鋪租金。其中，原料成本更是連續3年占比最高，2018年至2020年依次為35.3%、36.6%、37.9%，對比2020年咖啡行業原料占比均值，奈雪同年高出近一倍。但往往，底層能力一旦形成便能夠賦能零售前端，迅速放大企業競爭力。同期，奈雪每單平均銷售額保持在43元左右，高于行業均值的35元。業績期內，奈雪門店首次盈虧平衡期約4個月，2018年開業的門店投資回收期僅為10.6個月。市場數據顯示，中餐品牌首次達成盈虧平衡及現金投資回報的周期通常為3-6個月及15-20個月，相比之下奈雪具有顯著優越性。映射到財務表現上，2018-2020年，奈雪分別實現營收10.87億元、25.02億元、30.57億元，復合年增長達到67.7%。隨之奈雪的盈利能力持續提升，實現扭虧為盈。奈雪經調整凈利潤（非國際財務報告準則計量）由2019年的虧損1174萬元，轉為2020年的盈利1664萬元。且按照國際會計準則第17號，奈雪2020年全年實現經調整凈利潤6217萬。后續而言，奈雪針對成本問題曾明確表態不會削減原料成本。那么，未來成本控制的重心或落在提升供應鏈水平等方面。而如果奈雪的供應鏈能夠發揮出更大效能，不僅將大大壓縮其經營成本，增加盈利空間，還將繼續放大其零售前端的競爭力，構建起更安全的商業護城河。同時考慮到，直營門店為統一操作標準、方便品牌管理，且直面消費者，在開發新產品等方面具有明顯優勢，奈雪的純直營模式逐漸“跑通”，其未來經營業績可能會更加樂觀。

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選擇與時機，搶占消費主力心智進一步值得探討的是：當下新茶飲店遍布中國，各具特色的品牌玩家層出不窮，奈雪又是何以“守得云開”，搶占消費者心智的？筆者看來，關鍵原因在于奈雪的企業基因與進場時機。奈雪自成立之初所堅持的目標即是打造高端茶飲品牌，在對品質和口感要求較高，更愿為品牌付出溢價的年輕消費主力迭代中，其逐步形成了較強的品牌忠誠度，構筑出競爭壁壘。更具體的層面而言，奈雪兼具風格顯著的產品創新能力和社交空間場景，決定其與一眾競爭者逐步拉開差距。目前，奈雪的核心菜單擁有超過25種經典茶飲，25種以上的經典烘焙產品品類，并在基礎之上以當季鮮果為靈感持續推出特色新品。不完全統計，自2018年以來，奈雪平均每周上新一款飲品，目前已推出約60種季節性產品。并且，高端現制茶飲店專注使用優質、新鮮配料生產現制茶飲，其連鎖企業要求標準化品控能力，保障食品的安全性及口味的市場契合度。奈雪與多地的優質茶園、果園均有多年合作關系，且與知名供應商達成深度合作，以獨有的供應鏈資源確保主要原料按品牌標準定制。實現這一點需要有顯著的規模效應和極強的企業議價能力作為基礎，也側面明確高端現制茶飲賽道的門檻要比普通人想象的高得多。縱觀之下，其實所有的服務業最終經營的都是一種信任，誰能夠贏得客戶的終極信任，就可以永遠屹立。從奈雪居高不減的原材料成本來看，奈雪一直堅持給消費者帶來更高品質、更健康的產品，相信這也會是奈雪能贏得客戶深度信任的關鍵點之一。此外，奈雪的數字化會員體系勢能充足，或有望繼續優化客戶體驗。截至目前，奈雪會員體系的注冊會員接近3500萬，線上訂單收入占比近7成。2020年，奈雪訂單總數中有49%來自會員。這是一個龐大的數據庫，其中包含著客戶行為及偏好的寶貴數據。同時隨著消費主力的更迭，新的消費趨勢不斷涌現，進而對品牌的商業嗅覺提出更高要求，在這個維度上，數據實力即決定競爭能力，開始左右品牌的發展走向。依靠時間積累出的龐大數據資產，則可以讓奈雪更精準地判斷消費者需求的變化。同時，未來奈雪服務的客戶群體人數越多，它對消費者的理解也就越精準，這種具有生長力的生態服務體系將帶來更好的服務效率和客戶體驗。

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“新茶飲第一股”，或牽動全球性品牌發展放大視野來看，“新茶飲第一股”的意義究竟在哪？首先，中國現制茶飲市場，尤其高端現制茶飲市場，是為不爭的黃金賽道。2015-2020年，中國高端現制茶飲所產生的零售價值增至約129億元，復合年增長率達到75.8%。同時，這一數值預計將以32.2%的復合年增長率進一步增至2025年的約522億元，將占同年現制茶飲產品消費價值總額的約24.8%。與之對應，新茶飲創業熱潮迅速引發且愈演愈烈。企查查數據顯示，目前中國共有32.42萬家奶茶相關企業，這類企業年注冊量逐年大增。但縱觀市場，為消費者熟知的茶飲品牌其實為數不多，能稱上高端現制茶飲品牌的更是寥寥。據艾媒咨詢數據，截至2021年一季度，僅有奈雪、喜茶、樂樂茶三家。這反映出，新茶飲市場雖然廣闊且看似入行門檻不高，但競爭風險巨大、品牌難塑、具有一定資本要求。也意味著新茶飲賽道尤其高端細分領域，并非低壁壘，奈雪等頭部品牌占據先發優勢，更有望分享產業紅利，進而可能孵化全球化高端茶飲品牌，填補市場空白。奈雪率先登陸資本市場后，將在品牌塑造及資本實力等方面擴大優勢，競爭力再度增強。灼識咨詢數據顯示，截至2020年底，中國高端現制茶飲店數量約為3000-4000間，奈雪門店占比在12.5%-17%之間；同時包含喜茶、樂樂茶及茶顏悅色在內的門店數量合共約1487間，遠低于星巴克在中國市場所擁有5000家門店數量。考慮到新消費主力時代，民族自信空前，茶文化擁有更為龐大的受眾，無疑存在進一步的門店擴容空間。且值得注意的是，奈雪下一步計劃主推奈雪的茶PRO，店鋪面積在80-200平。其較標準店而言的市場滲透力更強，復制效率更高，投資回報周期也更短。這樣的門店組合或許能夠為消費者帶來更豐富的體驗，利于擴張，使其有望加速搶占中國高端現制茶飲市場的增量。另外的角度來看，大消費領域的品牌大致可分為產品類和服務類兩大類別，產品類中最為強大的是能使得消費者形成高粘度消費習慣的品牌。這類產品往往可以讓用戶留下非常深的體驗，為業務持續性和復購率提供保證，且價格敏感度不高，利潤表現較好。也是因此，這種消費品牌往往受到資本市場青睞。對中國的消費者來說，煙、酒、茶都是生活中不可缺少的產品，其中產生了大量的這種品牌。酒的典型案例如茅臺、五糧液，但茶的典型案例卻尚未出現。茶所承載的文化亦需要依靠品牌力量去推動，“新茶飲第一股”的誕生便是絕佳機會，相信第一個茶的典型案例很大可能會是奈雪。

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尾聲大消費領域的核心機會正是在于，品牌能否構建一個全新的、被新生代人群接受的生活方式。這種新的生活方式體現在兩個方面：一是能不能應用到新的科技元素，以使消費者獲得更好的產品體驗和服務體驗；二是能不能創造出一種新的文化元素，以使消費者認同的價值觀得到體現。如果能夠做到這兩點，那么這個品牌就會產生巨大的增量，未來甚至可以風行全球。目前來看，奈雪正在改變年輕人的茶消費習慣，文化創新融合科技時尚驅動著奈雪的持續成長，在公司鋒芒初現的全球化商業思維下，奈雪或將成為國際消費市場上，中國茶文化的一張新名片。從一杯傳統清茶，到一杯新式茶飲，中國人對茶的喜愛從未改變。————點贊、在看、轉發——送人“三連”，股票漲停

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