■肯德基《戀與深空》主題門店。

　　 ■CoCo都可與《戀與制作人》聯名周邊十分豐富，被消費者吐槽“套路深”。

　　 ■瑞幸發布《黑神話：悟空》聯名產品騰云美式。

■海底撈門店員上陣cos王者英雄。

“黑神話效應”發威 聯名爆款頻出

　　 爭議

　　 1

　　 “秒空”“難搶”體驗不佳

為了讓跨界聯名對市場轉化產生更強的帶動作用，大多數聯名活動都具備時效性和稀缺性。不過，從過往案例看，由于備貨不足或饑餓營銷導致消費者體驗不佳而“翻車”的現象比比皆是。

　　 很多游戲粉絲對2021年《原神》與肯德基的跨界聯名記憶猶新，當時粉絲們為了爭搶活動限定徽章蜂擁至各家KFC門店前排起長隊，更有甚者帶好板凳、扎起帳篷，提前12小時就已經在店門口就位。

今年2月，《原神》和必勝客聯動第二彈正式上線，套餐預售活動一經開啟，必勝客APP瞬間被“擠崩”。當天，#必勝客崩了##必勝客回應崩了##原神必勝客##必勝客原神聯動#等多個話題迅速登上熱搜，目前相關話題總瀏覽次數超10億。

瑞幸與《黑神話：悟空》聯名套餐上架秒售罄、商品券無法核銷、門店聯名產品數量太少等問題同樣被罵上了熱搜，引來不少消費者在網上吐槽“周一大早上被當猴耍”。當天下午，瑞幸咖啡發布補貨通知，稱“快速制定補貨計劃”，但“此次周邊制作要求精良，只能通過肉眼才能看到3D效果，因此預估制作需要約15天”。如此低的效率被網友銳評“不想聯名可以不聯”“到時還有熱度嗎，早就涼涼了”……

此外，聯名過程中要尊重雙方用戶的感受，品牌聯名不能只看到好處，也要看到游戲爭議等可能存在的風險。

今年6月，古茗茶飲官微發布就《戀與深空》聯名致歉聲明，稱由于監管流程不完善，導致部分過程中的樣品在工廠打樣階段被拍照泄露。公司已對涉事員工進行開除處理并對所屬車間主任降級，將該工廠納入限制合作名單，不再會與該工廠有任何合作。據《戀與深空》玩家反映，自今年2月開始，古茗員工多次爆料聯名，泄露了聯名物料。此外，古茗員工屢次表達《戀與深空》“蹭”古茗，不尊重游戲玩家。

而隨著《黑神話：悟空》爆火，轉向游戲本身之外的“性別爭議”也開始發酵，就此引發一波負面輿情， 加上瑞幸首席增長官楊飛“男性購買力今早顛覆團隊認知了”“比10個父親節都靠譜”等言論，其聯名產品相關消息下的評論一度引發“掐架”。

“對于品牌來說，聯名可以制造新話題，獲得流量，但聯名合作也是把‘雙刃劍’，因此企業一定要基于長期發展的理念，篩選理念契合的品牌進行合作，實現不同文化的交匯，這才是聯名的精髓所在。”朱丹蓬說。

　　 2

　　 賺錢“套路深”勸退消費者

　　 除了“秒空”“難搶”外，目前游戲聯名周邊雖然大多聲稱是免費贈送，但當中的賺錢“套路深”也勸退消費者。

“需購買2杯套餐才可以獲贈周邊，這樣下來至少花三十元，但單杯用券只需要9.9元，這張海報成本估計就幾毛吧，瑞幸賺翻了！”在社交平臺，消費者小青曬出了一筆賬，獲得了不少網友共鳴。

而CoCo都可與《戀與制作人》的聯名周邊十分豐富，除了保溫袋、貼紙外，還有5款主題杯、5款杯套、5款亞克力相卡、5款拍立得小卡、5款立牌等，要湊齊就要買“5人享”套餐，而且立牌、相卡推出的時間還不一樣，有消費者表示為了湊齊周邊“一周點了10杯奶茶”，甚至社交平臺上還衍生了“代買”“代吃”“代喝”業務。

記者還發現，這些聯名周邊在購物平臺已經初具市場規模，有二手平臺用戶更是專門倒賣聯名周邊。像CoCo都可和《戀與制作人》的全套聯名周邊，定價已經達到約200元，還顯示部分角色是缺貨狀態。

記者在某購物平臺點開一個KFC《戀與深空》周邊商品，看到聯名徽單買一個定價為54.23元，集齊全套四個優惠價164.81元，且為近期熱銷商品，已有超300人加購。同時記者還發現，絕大多數周邊類商品是不包郵的，而且這種高價收周邊的情況下，消費者甚至還不能保證商品是全新未拆封。

究竟是“買產品送周邊”還是“為周邊買產品”？雖然聯名產品的消費受眾中，不少是為了得到周邊而購買產品，但產品口味欠佳仍然成為了品牌聯名合作中另一個吐槽熱點。

瑞幸與《黑神話：悟空》合作的特飲“騰云美式”，在上市當天就被網友吐槽“格外難喝”“有些發酸”，有的網友為了聯名周邊下單，但“騰云美式”最終沒能喝完。《戀與制作人》和CoCo都可的聯名奶茶口味也沒有任何特色，甚至有網友支招可以備注“只要杯子不要飲料”。

“品牌化營銷之外，餐飲行業最終的競爭核心還是回到產品這個原點之上。”朱丹蓬表示，目前市場上的聯名產品普遍重營銷弱研發，如何做好研發創新，不斷提升產品質量、食品安全才是餐飲品牌在營銷之余不能忽視的重中之重，未來的競爭應該是以文化為外衣，以產品創新為內核的競爭。

　　 3

“同質化”造成審美疲勞

一旦某種商業形式成為風口，就會有越來越多的品牌“上車”，但同時成品也越發顯得“流水線化”。新快報記者走訪發現，目前市面上聯名除了“疊加logo”，主要是推出主題紙袋、杯套、海報、閃卡、明信片、亞克力板等為主的“周邊大禮包”，搭配設置聯名主題門店。

　　 “現在的聯名合作有些過分密集且沒有什么新意，不是送貼紙就是送相卡，一開始還會去搶，現在已經‘無感’。”小青向記者表示。

張毅認為，作為一種互動娛樂內容形式，游戲本身具備較強的體驗屬性，這就對聯名活動的體驗感作出了更高的要求，一味用同質化的形式進行聯動，很容易造成審美疲勞，從而消耗玩家對IP的情感。

從過往聯名的案例看，在常規上加創意，尤其是體驗豐富的線下活動，相較于線上曬產品，往往才是聯名合作的“出圈”利器。如今年白色情人節，喜茶與《光與夜之戀》合作，推出了限量版“結婚證”周邊，消費者可以把自己的照片和角色透卡組合成結婚證件照放在喜證中，搭配角色的簽名貼紙，定制專屬喜證，且同步推出了聯名紙袋、保溫袋等周邊。為了能和游戲里的“老公”領“結婚證”，不少玩家心甘情愿排起長隊。活動當天，喜茶累計銷售超過138萬張聯名主題喜證，與此同時，不少門店出現訂單爆滿的情況，部分門店當天售出近3000杯聯名飲品。

剛過去的暑假，海底撈聯合王者榮耀開啟了一系列花式玩法，除打造王者榮耀聯名新品、聯名周邊、主題裝飾門店外，部分海底撈門店員工還上陣cos王者英雄，在線下與顧客互動，甚至組成王者戰隊，和專業選手共同打比賽，此舉措吸引消費者在聯名門店外排起長隊體驗，一睹 “民間王者”的風采。這場火力全開的海底撈x王者榮耀聯名夜宵派對，在微博上激活話題#開黑吃夜宵就來海底撈#，目前閱讀量達1.7億，討論量達2萬。

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：網絡餐飲強化食品安全監管1

下一篇：北京餐飲業，到底是不是真的崩塌了？1