今年以來，全國不少高端餐廳和食客告別。

今年4月，在北京米其林指南中三年蟬聯一星的Opera BOMBANA停業；北京人均消費3000元、黑珍珠二鉆北歐餐廳Refer也歇業；位于上海外灘十八號的高端餐廳L"Atelier 18閉店。且該餐廳被曝拖欠工資和供應商錢款。

外灘十八號，一直是奢華餐飲的標志性存在，此前，這里匯聚了全球餐飲界的餐廳入駐，頂級連鎖品牌Robuchon，以及榮獲米其林三星殊榮的傳奇主廚Frédéric Anton等相繼在此設立據點。

記者采訪和梳理后發現，除了L"Atelier 18之外，KOR Shanghai、玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮餐廳、明路川等高端餐飲門店接連宣布停業。KOKYO SUSHI BAR港匯恒隆店將營業到9月1日結束。就在近期，鼎泰豐全國多地門店宣布關停。

隨著市場環境和消費者偏好的變化，高端餐飲的盈利邏輯正遭受前所未有的挑戰。一位資深餐廳投資人認為，高端餐廳的凈利率并不一定高，反而可能因為營業額的天花板而陷入困境。面對市場的變化，高端餐飲行業正經歷一場變革。

高端餐飲毛利未必高

高端餐廳不賺錢了嗎？一位人均客單價2000元的餐廳投資人陳佳告訴記者，高端餐廳前期會有較大的投入，包括研發成本等。據陳佳介紹，該餐廳最高的成本是食材和人工，店租次之。內場一共9個人，6個廚師和3個服務員，再算上外場的財務、運營和研發。

陳佳認為，高端餐廳的消費者需要為廚師的手藝付費。中餐的很多菜品的價值并不只是來自鮑魚、魚翅等貴價食材，其實更來自于全中國最頂尖的廚師的手藝。“我之前投資的門店大概在半年之后才到了盈利的平穩期。其實和任何餐飲業態一樣，百分之十幾的凈利率。”陳佳透露。

能排100桌，也可能排200桌，銷售額是有想象力的。”

一位經營本幫菜餐廳的老板王明則告訴第一財經記者：“高端餐飲也不一定比大眾餐飲更容易賺錢，雖然他們的人均消費很高，但是可能客流量很少，而且租金不便宜，人員工資更貴。為了保證體驗感，他們的利潤就可能不一定特別好。”王明舉例，此前，一家人均消費3000元的(未含酒)來自挪威的米其林三星餐廳在尋求投資人，該餐廳前期的裝修費用就高達800萬元，廚房設備成本580萬元，辦公室和辦公設備需要100萬元，加上其他成本，總共的投資金額高達3000萬元。要收回成本并不容易。

一位上市餐飲企業的CFO告訴記者，高端餐飲因為開在頂級商圈，也需要雇傭高工資的大廚，所以有著高租金和高人工成本，注定需要追求高毛利，這樣單店模型才能持續發展。

高端餐飲還有一部分來自高端酒店。部分高端酒店反饋，今年以來雖然親子家庭客人和整體旅游市場復蘇明顯，但商務客人有所減少，這也使得高端餐廳的生意明顯下滑。

上海蘇寧寶麗嘉酒店區域總經理秦國祥與陳佳有著相似的觀點，他告訴第一財經記者：“我們也看到了鼎泰豐以及外灘部分高端餐廳的關閉。從獨立餐廳的運營角度來看，一個高端餐廳要做到盈利，最起碼要達到30%的毛利，否則就會面臨虧損。一家高端餐廳的租金、人力和食材各占三分之一成本，高端餐廳的租金和人力成本不菲，而食材則大多使用進口和高端食材，要知道食材的成本一直在上漲，三部分成本有任何一部分支撐不住，就會有虧損風險。在客流減少、成本高企之下，現在不少高端餐廳的確經營困難。”

當然，也有部分高端餐廳毛利尚可。中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇認為，盡管部分高端餐飲的毛利率相對較高，但客單價較高意味著目標客戶群體較小，在市場不太景氣之下，這部分客戶可能會減少外出就餐的頻率，從而影響到高端餐飲品牌的營業額。

由此看來，并不是所有高端餐廳都比大眾餐飲更賺錢。

高端餐飲非剛需，“質價比”才是王道

今年上半年，全國餐飲業的情況不容樂觀，高端餐飲則更難生存。

近日，北京市統計局網站公布的《限額以上住宿和餐飲業法人單位主要經濟指標》顯示：2024年1-6月餐飲業營業收入同比下降2.9%，營業成本同比下降1%，利潤總額同比下降88.8%。

天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新注冊量達到134.6萬家，而注銷、吊銷量也達到105.6萬家，接近2023年全年吊銷、注銷的餐飲企業總量。

在里斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮看來，高端餐飲比大眾餐飲更難生存，主要是因為高端消費并不屬于剛需，高端消費更容易被削減。從去年開始，不僅是高端餐飲，高端零食、高端水果都受到了消費者的質疑。

洪勇也認為，高端餐飲品牌確實面臨著更大的挑戰，主要是因為高消費人群的消費意愿和能力受到了一定程度的影響。在這種背景下，高端餐飲原有的顧客可能會轉向性價比更高的中端或大眾餐飲，尋求更加實惠的選擇，即提升“質價比”才能適應當前的市場狀況。

價格戰席卷至高端餐廳

高端餐廳應該如何應對巨大的成本壓力和客源減少問題？

秦國祥認為降本增效是一種方式。“比如在食材方面，可以找一些平替，在保證質量的前提下，將部分進口食材換成同樣具有高品質的本地食材，并通過集采的方式在保證質量的前提下降低采購成本。同時，可以根據客流量靈活調整員工工作時間及崗位安排，優化人員配置，降低人力成本。并且進行產品降價，主動促銷，吸引客人。還要培訓服務人員，懂得給客人提供情緒價值。就高端酒店的餐廳來說，還有一個優勢，即酒店餐飲沒有分攤租金的問題，所以，還能維持一定的毛利，具備更強的抗風險性。”秦國祥表示。

據了解，上海蘇寧寶麗嘉酒店旗下餐廳針對市場壓力，做了系列促銷套餐，使得今年以來餐廳的消費人數同比上漲58%，部分餐廳午市上座率達到90%。

除了上海蘇寧寶麗嘉酒店旗下餐廳，不少仍在營業的高端餐廳也終于肯“委身”降價了，提高了“質價比”。

近日，不少米其林餐廳開始售賣平價套餐。人均客單價約為1000元的新榮記推出了398元套餐，人均客單價約為4400元的北歐餐廳EHB將經典套餐的價格下調了近1/3，人均客單價1800元的米其林二星的壹零貳小館推出了498元的套餐。

公開數據顯示，截至今年6月，上海66家黑珍珠餐廳已在美團上推出了超200種團購套餐，套餐訂單量月均同比增長3.7倍。

“從投資角度而言，高端餐廳也要本著成本控制的理念，可以選擇聯合外部資源一起合作投資的模式，分散風險，在經營方面要堅持長期主義，不要短視。”秦國祥告訴記者。

對于當下餐飲行業的價格戰，羅賢亮認為，可以對消費起到刺激作用，因為價格低了、性價比高了，復購率自然會提高，對行業生態并不會有太大的影響，只不過會淘汰那些價格虛高、而且沒法迎合趨勢改變的餐飲品牌，但可以看到，大多數餐飲品牌都在采取措施。

洪勇認為，餐飲行業的價格戰短期內可能會刺激消費，但長期來看如果過度依賴低價策略，可能會導致行業整體利潤下滑，進而影響企業的研發投入和服務質量，最終可能損害整個行業的健康發展。因此，尋找合理的定價策略和提高服務價值是更為可持續的發展路徑。

（文內陳佳、王明為化名）

來源：第一財經

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