北京鼎泰豐將落幕老牌餐飲企業如何突圍1

時間：2024-10-15 15:55:40來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

本報記者許禮清北京報道

“近期，由于各門店客流量大幅增加，外賣訂單激增，我們不得不暫時關閉外賣平臺。”8月29日，北京恒泰豐餐飲有限公司（以下簡稱“北京鼎泰豐”）在《致敬貴賓的一封信》中如此寫道。這源于幾天前的一則閉店公告，顯示北京鼎泰豐決定陸續關閉14家門店。不少消費者感到惋惜而前去打卡。

據悉，鼎泰豐是中國臺灣的餐飲品牌，以小籠包聞名。曾被美國《紐約時報》評選為世界十大餐廳，上榜米其林指南。在定位上偏向中高端，根據大眾點評上的信息，北京地區，一籠10個的招牌蟹粉小籠包售價100元，北京門店的人均消費在150元左右。

對于此次閉店的原因，該品牌在華北地區的運營公司北京鼎泰豐方面給出的理由是，公司營業執照20年期限已滿，且董事會未能就續展達成一致。

對此，多位餐飲行業專家向《中國經營報》記者表示，因為營業執照這么基礎的問題而批量閉店顯然不是深層次的原因。或許在經營上品牌方和被授權公司有一定分歧。作為餐飲品牌，在當下的消費環境，董事會也需要看到明確的計劃和具體改善措施。不過批量關店也說明其面臨的經營困境以及決策的效率和復雜程度。

華北市場落幕

8月26日，北京鼎泰豐宣布，決定于2024年10月31日前陸續關閉14家門店，其中包括北京的8家門店以及天津、青島、廈門、西安等城市分店。而這也意味著鼎泰豐在華北地區20年的經營迎來終結。

同日，鼎泰豐也在聲明公告中表示，今因北京鼎泰豐營業執照期限屆滿不再展延，故鼎泰豐提前終止品牌授權。中國大陸其他城市分店經營不受影響，維持正常運營。

記者在大眾點評上看到，北京的多家鼎泰豐門店目前仍正常營業。不過根據北京鼎泰豐的微信公眾號信息，其相關門店陸續發布了具體閉店時間表以及會員卡退款流程。

據了解，鼎泰豐在中國大陸地區有超30家門店，此次關閉的14家由北京鼎泰豐運營，上海、蘇州、南京等地的18家門店則是由上海廣成餐飲管理有限公司負責經營管理。不過，記者根據天眼查信息發現，北京鼎泰豐法定代表人韓家宸在上海廣成餐飲管理有限公司任高管。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業分析師林岳告訴記者，鼎泰豐市場定位偏高，華北地區是比較講究實在、實惠的市場，所以要繼續發展需要與時俱進。董事會也需要看到明確的計劃和具體改善措施。

另外，品牌授權的方式或許也容易導致內部管理出現分歧。記者在大眾點評上看到，北京鼎泰豐歸類為淮揚菜，而將地區切換至上海，其顯示為“小籠”，在部分菜品和定價上也有些許不同。

連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏表示，若不同門店之間差異較大，可能會影響品牌的整體形象或者定位。不過品牌方在對門店的統一標準上，具備優先話語權。

“其實總公司和被授權的運營公司有分歧很正常，這就是看總公司對市場的態度了。鼎泰豐品牌所屬公司是將品牌授權給北京鼎泰豐使用，這樣的模式在行業內并不少見。不過各個品牌授權的范圍以及管控的松緊度有所不同，一般來說，中國臺灣的餐飲品牌在管控上相對嚴格，所以以前一直發展得比較穩健，但是對當下的市場環境而言，管理手段還是相對保守和陳舊。”林岳說。

對于董事會為何未能達成一致以及品牌的未來發展規劃，記者致電北京鼎泰豐，對方記錄了聯系方式后掛掉電話，截至發稿未獲回復。不過，北京鼎泰豐在聲明中提到，公司持續看好大陸市場，將繼續關注餐飲行業的動態和發展趨勢，希望在不久的將來，能夠再次攜手合作。

文志宏也認為，鼎泰豐品牌認可度比較高，不排除未來品牌在華北地區開直營店或者再授權其他運營公司的可能。

穩中要求變

北京鼎泰豐的閉店讓不少人直呼遺憾。“批量關店也說明其面臨的經營困境以及決策的效率和復雜程度。”林岳如此說道。

文志宏告訴記者，以前，臺灣地區的餐飲品牌在成熟度跟標準的運營體系上更強一些。所以過去一直發展得比較穩健，進入大陸市場二十幾年，目前也才30多家店，全球不到200家。

這在鼎泰豐高標準的操作流程中可以窺探一二。比如網上流傳的小籠包的劑子是5克，搟皮直徑是6.5厘米，內餡是16克，黃金比例18褶。日本高島屋臺北事務所所長佐野功太郎當年想要引鼎泰豐到東京，彼時鼎泰豐的掌舵者楊紀華要求對方派人來店里學一年，并且需要通過認證考試才肯答應。這都可以看出老牌餐飲企業的嚴謹。

而鼎泰豐追求極致和完美不止于此。據悉，該品牌在很早便向客人開放“透明廚房”，隔著透明、潔凈的大片玻璃，讓消費者可以欣賞到廚師們現場制作餐品。此外，在《鼎泰豐自述：有溫度的完美》一書中提到，為了達到“有溫度的服務”，鼎泰豐請員工住五星級酒店、吃米其林餐廳，讓他們親身去感覺服務的魅力。

但在餐飲從業人士田陽看來，當下很多消費者尤其是年輕人消費更加理性，一些老牌企業的服務方式對年輕人的吸引力在減弱，尤其是一些網紅餐飲品牌利用社交平臺迅速打開知名度，更是擠壓了其發展空間。

“這些年本土餐飲品牌快速崛起，市場變革非常大，過去一些相對成熟、甚至固定不變或者相對保守的東西，來應對一個變化的市場很有風險。企業經營的策略、管理系統需要進行變化和調整，有時候過往的一些經驗，在市場變化后甚至可能會成為一種束縛。”文志宏說。

鼎泰豐進軍大陸市場一直是中高端定位，比如繁華商圈的選址、精致的門店裝潢設計以及價格等。但在網上，除了對口味的褒貶不一，很多消費者尤其是對性價比和服務方面的爭議頗多。有網友表示，為了不給服務費所以每次都打包帶走。

文志宏表示，鼎泰豐從產品到環境的體驗感主打精致。它的受眾主要是一些對面食講究、追求精致輕奢的中高收入人群，以及一些旅游客群。在如今競爭充分的餐飲市場環境中，高體驗支撐的高客單價模式的餐飲企業更不好做。可能當下會有部分消費者認為小籠包價格偏貴，但作為商務宴請菜品上又不夠豐富，加上行業極度內卷，收取服務費以及服務方式等不太符合很多年輕消費群體的消費習慣。

“特別是在價格敏感性和服務期望上，鼎泰豐的高價策略可能限制了其目標客戶群體，同時未能充分滿足一些特定場景下的多樣化需求。”福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，臺灣地區的餐飲品牌以其成熟的運營體系著稱，但這在某些情況下也可能成為其靈活性和創新性的桎梏。因此，在保持運營標準的同時，提升決策效率和市場敏感度是關鍵。

實際上，北京鼎泰豐也和很多老牌餐飲企業一樣在尋求改變，比如研究冷凍產品和預制菜。2019年，北京鼎泰豐的外帶冷凍產品只有9款，而到了2023年，常規產品增加到21款。林岳認為，從鼎泰豐的定位來看，核心還是要讓消費者感到錢花得值，用餐環境、配套都要跟上才行。

新時代需要新故事

對于鼎泰豐和一眾老牌餐飲品牌來說，不得不面臨的現實是近幾年消費大環境的變化，中式快餐、休閑餐飲和新茶飲等領域生長迅猛。例如可規模化、高標準化的中式快餐品牌陳香貴、張拉拉和馬記永等蘭州拉面品牌均獲高額融資并快速拓店，同時一些中式地方特色美食盛行。尤其在2020年前后餐飲界掀起上市潮，一些大餐飲品牌不斷發展副線子品牌。消費習慣線上化、理性消費向上，極致的性價比成了餐飲行業的關鍵詞。

同時，連鎖品牌帶來的價格戰更是將行業推向了極致的內卷之中，例如呷哺呷哺、和府撈面、九毛九等都通過降低價格吸引消費者。在品牌營銷方面，近年本土崛起的餐飲品牌更加猛烈，通過內容種草、外賣平臺、社交平臺等全方位占領消費者心智，在品牌、運營模式、數字化、產品等方面不斷創新。

詹軍豪指出，與近年來迅速崛起的本土餐飲品牌相比，老牌企業可能在市場敏銳度、產品迭代速度、營銷策略以及顧客互動方面顯得較為保守。本土尤其是新興品牌通常比較擅長捕捉市場趨勢，迅速推出符合消費者口味的新品，并通過社交媒體渠道進行高效營銷。老牌企業其實可以借鑒一些成功經驗，以更加開放和靈活的態度來應對市場競爭。

而這也是一眾中高端餐飲品牌面臨的挑戰。多位專家提到，如果將范圍放大到整個中高端餐飲領域，要想更好地生存下來，除了精準定位外，還要不斷創新產品和服務，保持品牌的新鮮感和吸引力。同時不斷優化成本結構、加強品牌建設和市場營銷等。

北京鼎泰豐的閉店或許也會讓更多老牌餐飲企業產生思考：新時代，品牌需要新故事。正如林岳所言：“品牌有老化的情況，對年輕人吸引力不大，這是老牌餐飲品牌都需要面對的問題。”

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614