“傳奇”在華北落幕

前天，一個餐飲品牌鼎泰豐的閉店公告，引起朋友圈的一陣刷屏和唏噓。這是不多見的。

鼎泰豐是臺灣品牌，招牌產品是小籠包，一籠10個的蟹粉小籠包的價格是100元，北京門店的人均消費在150元左右，定位中端。

在大陸有32個門店，目前計劃關閉的是北京、天津、青島、西安、廈門等14個門店，主要是鼎泰豐在華北地區的門店，閉店時間在10月31日。華東、華南的18個門店暫不受影響。

鼎泰豐門店遍及全球，約有170—180家門店，這一規模的閉店不可小覷。

普遍認為，鼎泰豐的特色主要體現在產品的標準化、食材的品質把控以及服務的高質量上。比如，小籠包的劑子是5克，搟皮直徑是6.5厘米，內餡是16克，褶子通常是18—20個。

今天從海底撈等企業體驗到的“服務”，一部分便傳承自鼎泰豐。所以，鼎泰豐的人力成本可以占到總成本的一半，比一般餐廳高出一倍左右。在鼎泰豐的菜單中，部分菜品明確會標明：須加10%服務費。

官方公布的原因是：公司營業執照二十年期限已滿且董事會未能就續展達成一致意見。另據中國臺灣電視新聞報道，鼎泰豐今年1—7月份，華北14家門店初估虧損達到4480萬元，大約四成的外企客人沒有回流。

放在餐廳關店潮屢見不鮮的當下，鼎泰豐的大規模閉店也是罕見的。更何況，它是一個帶有“傳奇”色彩的國際餐飲企業，具有較大的典型意義。

這個品牌是有較豐厚底蘊的。比如，仔細看公告中“鼎泰豐”三個字，或可見姿態豐富的書法之美。它是近現代的政治家、教育家、書法家于右任所題。

他寫過：“葬我于高山之上兮，望我大陸。大陸不可見兮，只有痛苦……”

創立鼎泰豐的人叫楊秉彝，是個“草根創業者”。出生在1920年代的山西，早年在戰亂顛沛中過活，新中國成立前投奔了臺灣基隆的親戚。他最早是在臺北送豆油、麻油和米醋的伙計，一干就是十個年頭。

后來他創業，取名“鼎泰豐”是念老東家“恒泰豐油行”的好。在1972年，“鼎泰豐”轉行做了上海小吃店，奇跡般搞出了個中餐國際品牌。這位老先生去年去世，享年96歲。

楊秉彝

圖源：網絡

1993年，賣小籠包的鼎泰豐一舉入選了紐約時報評選的“全球十大美食”之列，為唯一入選中國餐廳。其核心描述應是當時以及今日均比較公認的：

“這是一家‘不炫于外’的小吃店，但它的點心像小籠包、蒸餃、燒賣、餛燉天都別具風味，原盅雞湯更堪稱一流……”

臺灣餐飲品牌征戰大陸的縮影？

不少人對北京鼎泰豐因營業執照到期而閉店的“理由”是持質疑態度的。用一位資深餐飲人對小巴的說法是：這是一個“說辭”。

人們很容易聯系到它與當前餐飲環境的聯系：一是，消費降級較明顯存在；二是，商務宴請、商務社交的場景減少，導致了中高端餐飲的危機。

“鼎泰豐通常會作為商務社交的一個場所，因為它的定位、客單價以及特色，還有米其林的‘背書’。”《餐飲老板內參》創始人、CEO秦朝對小巴說道。

權且把北京鼎泰豐作為一個餐飲環境大潮中的又一個中高端餐廳的失敗案例。在《餐飲業也開始兩極分化了》一文中，小巴已經指出過：

上海綠地萬豪酒店、上海KOR Shanghai、上海Osteria生蠔海鮮餐廳、上海玉芝蘭、北京長城飯店、北京瑜舍酒店、北京意大利餐廳Opera Bombana、北京餐廳TIAGO HOME KITCHEN……今年聲明閉店的老牌京滬高端餐廳，屬實不少。

據北京統計局數據：2024年上半年，北京規模以上（年營收1000萬元以上）餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率為0.37%。

可以與之呼應的是，快餐等平價餐飲的興起。比如北京本土的南城香、和合谷、嘉和一品、西少爺，與東北的米村拌飯、山東超意興“打得火熱”。

除上述之外，還值得注意的是，鼎泰豐作為一個臺灣餐飲頭部品牌的象征意義。

鼎泰豐臺灣餐廳

一個不難發現的現象是：臺灣美食連同臺灣餐飲品牌，在我們的視野中漸行漸遠。

比如，在2015—2016年走紅的初代網紅奶茶品牌一點點，近三年閉店千家；CoCo都可去年閉店550家，加盟費從150萬元降至30萬元起；2021年至2023年，呷哺呷哺總計虧損超8億元，閉店427家，今年上半年閉店64家；烘焙品牌85度C去年下半年關閉約30個門店，大陸營收占比從72%下滑至51%左右；奶茶品牌厝內小眷村、摩斯漢堡，從巔峰時300～500家門店，臨近全面退出大陸市場……

“15年前，中國大陸的餐飲企業有很多臺灣人，那時臺灣餐飲企業的管理運營的經驗比較成熟、先進，尤其服務精細。這些年再去看，臺灣職業經理人的身影，絕大部分已經消失了。”秦朝進一步補充說道。

不妨把視角再轉移到島內。去年12月，國務院臺辦發言人朱鳳蓮針對“近期臺灣街頭出現了不少售賣酸菜魚的餐館，民眾排起長隊，非常火爆”的新聞回應說：

以前臺灣的珍珠奶茶、鹵肉飯、炸雞排在大陸很受歡迎，現在大陸的螺螄粉、梅花糕、酸菜魚、椰子雞在臺灣掀起一波又一波‘美食熱’，充分說明兩岸同文同種、同風同俗，有一樣的美食愛好，一樣的文化品味。

在海外市場，鼎泰豐是中餐出海的老牌標桿。但據海底撈海外業務運營主體特海國際2022年披露：國際中餐品牌中，海底撈規模位居第一。2021年，海底撈營業收入為3.12億美元。位居第二的臺灣企業鼎泰豐的營業收入約為1.4億美元。

晚生二十多年的海底撈之于“前輩”鼎泰豐的逆襲，頗有“青出于藍而勝于藍”之觀感。

資深餐飲人的看法

一個老店，在今天這樣一個消費降級的大環境下，也很難獨善其身。

北京鼎泰豐和臺灣鼎泰豐沒什么兩樣。但坦白說，前幾年去的還比較多，但這兩年會少一些。

有幾個原因：第一個是，大環境的確有消費降級的情況存在。第二個是，商務宴請、商務社交的場景減少，鼎泰豐通常會作為大家商務社交的一個場所存在，因為它的定位、客單價以及特色，還有米其林的背書。

不光是鼎泰豐，幾乎所有的中高端餐廳，這個場景的消費都是在下滑的，結果營收利潤會出現大幅度下降，比如30%—40%的下降。

鼎泰豐在今天的餐飲行業里邊，可能是受沖擊最嚴重的一批餐廳，它的價格說高也不算特別高，說低也降不下來。

鼎泰豐小籠包菜單

北京為代表的華北地區的鼎泰豐退出后，至于華東、華南的鼎泰豐是否退出可能取決于三個經營因素：一、區域主體公司的承壓能力和對市場的判斷；二、經營資質，類似營業執照有效期；三、物業租約和成本。

當然，鼎泰豐在創新能力也存在問題。即：多年來，沒有太多的創新動作，給人創新力不足、品牌老化、運營力欠缺的印象。而我們看到大陸餐飲企業的品牌創新、產品創新以及運營的創新速度太快了，并且中國幾乎所有連鎖品牌的客單價都在不同程度下降。

可以說，在大陸以外的大部分市場，包括臺灣、香港、澳門、新加坡、歐洲、美國等，在最近十多年里，餐飲業沒有太大變化。所以，類似美國的賽百味、香港的太興等外來品牌都在退出。隨著大陸本土餐飲品牌的崛起，很多外來餐飲品牌的生存空間都會被擠壓或者被稀釋。

大家可能很難理解中國大陸的餐飲企業為什么拼命在卷？背后原因是，美團、餓了么、大眾點評、抖快等移動互聯網平臺、資本等對餐飲業的賦能和倒逼，這在大陸以外的市場幾乎很難見到。它們倒逼了餐飲業創業者去做大量的創新，包括產品、品牌、運營模式、信息化等等。

鼎泰豐可以算是臺灣餐飲企業在大陸市場衰弱的一個縮影。類似還有一點點、CoCo都可、呷哺呷哺等。

15年前，中國大陸的餐飲企業有很多臺灣人，那時臺灣餐飲企業的管理運營的經驗比較成熟、先進，尤其服務精細。這些年再去看，臺灣職業經理人的身影，絕大部分已經消失了。

今天比較活躍的品牌更多的是一些高學歷、海歸、高認知的本土創始人在親自做管理與創新。比如海底撈、西貝、九毛九，以及熊喵來了、芳竹園等黑馬品牌。這就會讓很多需要與總部強溝通的外來品牌招架不住。

無奈之下的理性選擇。第一，很無奈；第二個，是一個理性的選擇。

大的客觀原因來說，時代確實變了。張瑞敏說，沒有永遠成功的企業，只有時代的企業。當下是一個性價比為王的餐飲時代。鼎泰豐的模型是屬于高體驗支撐的高客單價模式，意味著高標準的人工服務、環境裝修成本等。

幾年前在上海，去過他們一個店，給我的印象是非常好的，無論是環境裝修、現場展示，品牌感十足。當時是朋友請我去，我能夠感覺到朋友對我的重視。很大程度上，它提供了商務特殊場景下的需求。

還一個是，消費者本身確實在發生變化。我之前讀過日本社會學家?三浦展的《第四消費時代》，說的是日本，但對我們有點參考意義，當下的消費者更加理性務實，不再為虛榮買單。同樣是賣包子，北京還有平價的慶豐包子。

在大陸，臺灣美食原來是自帶光環效應的。臺灣企業的優點是：對品質、工藝、服務很在意，或者說很堅守。早些年，它的好品質、好服務、品牌感，都是一種光環。

可以發現，很多餐飲企業閉店都是猝不及防的，但它還是預留了一段時間，這是品牌責任感的體現。

但這么多年過去，大陸餐飲快速發展，幫助消費者完成了對臺灣、香港美食以及很多國外美食的祛魅。

以茶飲品牌為例，初代茶飲品牌一點點，早期很火，但多年幾乎沒有創新，也沒有聲量了。對比霸王茶姬、瑞幸的創新能力，與消費者的溝通能力，差距明顯。不僅僅是鼎泰豐，很多臺灣餐飲品牌的發展能力是很欠缺的。

的沖擊。

2.與華東華南市場相比，北京鼎泰豐的產品和服務并沒有明顯的區別，不同的是華東、華南地區的人口結構相對比較穩定，北京地區近年呈人口流出狀態，這會動搖大眾餐飲的消費土壤。

3.現在整個餐飲業都比較卷，卷價格、卷效率、卷營銷，甚至出現了超限戰的趨勢，例如北京地區的南城香就把早餐打到了極低的客單價，這種競爭強度下，大家日子都比較難。

4.臺灣地區品牌的運營普遍有著較為成熟和標準的運營體系，可謂有板有眼，這在正常的競爭強度下，能夠保障企業的穩定運營，但在競爭強度加劇的局面下，會出現決策敏捷度不夠、運營反應遲緩的不足。

5.最大的啟示是：沒有一勞永逸的品牌，只有快速迭代的生意，不確定年代，成熟不是優勢，敏捷才是。

本篇作者 | 林波 | 責任編輯 |何夢飛

主編 |何夢飛|圖源|VCG

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