6年萬店、1年從0到4億…這些高增長食品品牌如何構建供應鏈？1

時間：2024-10-13 11:00:53來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

從2022到2023年，有哪些令人眼前一亮的新興企業？如果要選出讓大眾普遍認同的答案，或許不那么容易——在當下成為一間現象級企業，難度已非往年可比。

圖片來源：零食很忙官網

與此同時，消費者的錢包也疲態盡顯。花樣頻出的聯名、上新和優惠，并未能改變一些品牌增長下滑，乃至持續虧損的處境——品牌的話題度仍在，但銷售額卻未恢復到2019年的水平。

隨著消費回歸理性，消費者更需要一個清晰的消費理由。回歸產品力與用戶價值的樸素視角，產品是否解決了用戶未被滿足的問題，或者提供了更優的選擇？從盈利的另一個層面來看，企業運營水平在業內是否具有優勢？不妨從以下問題出發：

原料、研發有明顯優勢或技術壁壘嗎？在產業鏈中是否有清晰的優勢？是否為客戶創造了更好的體驗？總成本領先，毛利率、凈利率優于同行了嗎？

在FBIF2023渠道與供應鏈創新分論壇中，許多優秀企業在供應鏈上的不同實踐，或許能夠對以上問題做出有價值的回答。

一、人無我有，人有我優：供應鏈做深做重，企業做大做強

寬窄創投創始合伙人潘金菊分享了自己的看法：一個新品牌如果想在中國市場里長期立足，在當下或者未來，在產品的差異化層面上要下工夫；產品的差異化，如果僅靠上游供應鏈和代工帶來，護城河將非常薄。

無論是原料還是代工廠，對于愿意做功課的競爭對手，這些信息幾乎是透明的；而對于未成為供應鏈“鏈主”的新興企業，如果不掌握差異化的主動權，零信息差約等于零壁壘。

在打造具有獨特優勢的產品上，柚香谷是一個令人印象深刻的例子。

2015年，柚香谷創始人為尋找好原料遍歷山海，最終選定全球范圍內產量有限的YUZU香柚，并將其幼苗帶回常山境內栽種。2021年，柚香谷推出面向終端的雙柚汁產品，1年多后，即實現4億銷售額。

YUZU香柚；圖片來源：微信公眾號@柚香谷

從第一棵幼苗種下到第一瓶雙柚汁賣出，耗費了6年時間。而競爭對手如果想實現原料上的追趕，則有6年的時間壁壘橫亙在前。但極長的運營周期和盈虧平衡的不確定性，讓柚香谷的模式顯得有些不可思議——為何敢于相信6年的投入能夠獲得相應的回報？為何產品在短短1年多中竟然真的“一炮而紅”？

在FBIF2023渠道與供應鏈創新分論壇，柚香谷總經理韓秀峰分享了答案。柚香谷在整個產業鏈中兼具橫向和縱向的拓展潛力：往品牌端走，是一瓶獨具特色的飲料，兼具令人滿足的風味和足以成為“網紅”的產品外觀；往原料端走，香柚的果皮、果汁、果皮精油、果籽都可被高附加值地加工。

果皮可以用于雙柚汁，果汁可以作為酒的原料，而精油作為整個香柚里最昂貴的部分，優質而稀缺——一棵8年的樹可以結25公斤的果子，但只能提煉出100毫升的精油，因此，受到日本和歐美高級奢侈品的歡迎，1公斤精油市場價高達1.5萬元。此外，果籽可以用特殊工藝提煉出籽油，其在抗氧化、抗衰老、美白等方面都有功效，可以用于日化產品。

圖片來源：FBIF2023柚香谷總經理韓秀峰演講PPT

柚香谷在消費端擁有亮眼成績的原因，除了基于口味和包裝的產品力，深耕餐飲場景的渠道策略也是快速擴大規模的原因之一。柚香谷雙柚汁的零售價并不低，300g瓶裝的零售價往往在7元以上，但單箱毛利率40%的優勢激發了經銷商的積極性，加上消費者的實際購買行動，形成了良性循環。

二、起飛而后定：迅速撕開機會口，逐步投入爭上游

在FBIF2023，啟承資本創始合伙人張鑫釗分享了他的觀察：盡管存在柚香谷這樣從一開始就選擇了較“重”道路的企業，但更多新興企業會“先輕后重”——先把規模做大，再把規模做成護城河。以啟承資本被投企業十月稻田與鍋圈食匯為例，它們都選擇了“先輕后重”的演進道路。

十月稻田的主要產品為中高端廚房主食，例如中高端的大米、雜糧、面粉等。實際上，糧食是一個“慢”賽道，相比其他包裝消費品，它與農業端更為接近。而生產周期穩定、農產品的“非標”、巨頭盤踞等特征的共存，使糧食行業往往看起來不那么“性感”，糧食企業受到資本青睞的案例也更少。

但十月稻田可能是難得的優秀挑戰者：它在電商發展如火如荼的時期，抓住了渠道的機會，敏捷地打通了京東的線上渠道；同時，也抓住消費升級的趨勢，做到了品類第一。在規模累積的過程中，它也開始在上游深耕，進行產業鏈布局，例如：成立專業的種植合作社，通過核心的優質產區獲取好原料；引入海外優質設備，優化分選加工環節；自建恒溫存儲倉和物流中心，提升倉配環節效率。

圖片來源：十月稻田官網

鍋圈食匯成立于2017年，據其官網顯示，截至2023年3月27日，鍋圈食匯已擁有9645家門店。6年發展近萬門店，鍋圈食匯的競爭優勢何在？高速發展背后，與其做火鍋食材的垂直業態的獨特定位，以及同時布局品牌、渠道、供應鏈的模式息息相關。

圖片來源：鍋圈食匯官網

鍋圈食匯前期通過提升品牌知名度、快速擴張、成本優化等維度，逐漸擴大規模效應，提升公司盈利能力，而后在供應鏈上加深投入、擴大優勢。官網顯示其供應鏈現有3大生產基地和3大食材研發中心，品類上游銜接279家食材供應商，買手直溯源頭、全球采購。這樣的模式使其得以從前端的消費者洞察發現市場細分的創新機會，并靈活輸出對應的產品。例如，他們曾基于北海工廠產地開發蝦滑產品，受到消費者的高度喜愛。

三、流通模式創新，從紅海中找藍海

生鮮作為一個高度分散且廣泛遍布于超市、菜市場、社區小店以及電商的品類，是一個體量可觀但競爭劇烈的賽道。在這樣的賽道中，還有哪些跑出來的機會？

錢大媽的案例或許值得一看：錢大媽成立于2012年，于廣東起家，它抓住了廣東消費者追求食材新鮮的飲食文化特點，打出“不賣隔夜肉”的定位，以“新鮮”搶占了消費者心智。截至2023年2月，錢大媽在全國布局30多座城市，門店總數3000余家。

圖片來源：錢大媽官網

支撐其“新鮮”定位的，是在供應鏈端對于“周轉”和“溫層”的把控。錢大媽打通了源頭到消費者的全鏈條，實現原產地直供；自建倉儲配送體系，將商品分級、包裝等實現標準化前置，同時將線下門店變成了“前置倉”，從食材的采購、打包、分揀、到店銷售整個作業過程，不超過12個小時，同時全程冷鏈保鮮。

圖片來源：中信建投證券研報

在張鑫釗看來，錢大媽的“零庫存”模式看起來變化微小，實際上卻影響巨大。過去，整個市場的商品供給構建在以大型批發市場為中心的周轉鏈條里。以香蕉為例，傳統的供應鏈會進行熟度管理，入庫時是生的香蕉，催熟后再進行售賣。如今有了“零庫存”模式的渠道，供應鏈鏈條的效率提升，香蕉當天到店、當天售賣，許多新鮮的產品不需要很多處理就可以直接到達消費者手中。

從產品品質和價格兩端為消費者帶來更優選擇，是錢大媽流通模式創新帶來的用戶價值。而與此類似的是，零食折扣店這一備受關注的新興業態，正在全國范圍內星火燎原，從紅海的零食賽道中開拓出一條新路徑。

以這一業態的頭部玩家零食很忙為例：零食很忙以其顯著的平價特點、更鮮明的門店形象、更優的產品陳列和豐富度，迅速吸引了消費者。此外，其良好的坪效、運營效率和更低的費用率，也吸引了大量加盟商。據官方披露，截至2023年6月25日，其全國門店總數已突破3000家。其中，1000多家新增門店在2023年上半年開出，呈高速拓展的趨勢。

圖片來源：零食很忙官網

零食折扣業態的模式創新在于，通過大規模采購、貨到付款的方式，打通與上游廠商直接合作的鏈條，從而繞過傳統流通環節的層層加價，使得零售價僅為超市等渠道的70%；同時，與良品鋪子、來伊份等自有品牌與渠道的零食專營店相比，借助高周轉的優勢，零食折扣店得以擁有更靈活的品類結構和產品組合。此外，零食折扣店還以小型店、社區化的特征，切中了消費近場化的趨勢，為購物增加便利性。這些創新的背后，是整個供應鏈上的洞察與功夫。

四、從產品力與用戶價值視角，挖掘供應鏈上的新機會

張鑫釗認為，未來最大的機會在于新興的渠道。過去20年最繁榮的渠道在走下坡路，而新興的近場渠道圍繞社區構建，相較過去的渠道更敏捷、更以消費者為導向。特別在食品飲料行業，它們將持續拿下更大的市場份額。中國零售企業做品牌的能力是較為欠缺的，但它們正在努力補課。在這個過程中，與品牌方的合作非常重要，因為好的產品創意、好的產能、好的營銷，許多來源于品牌方。渠道方和品牌方在新興的主力渠道里共同經營用戶，抓住用戶細分的需求，將是未來非常重要的機會。

在潘金菊看來，質優價廉的時代即將來臨。誰能夠將商品以最低的履約成本推到消費者手里，費用率就會越低。在這樣的結構下，比拼的是誰的效率更高。因此，效率型業態值得重點關注。

零一創投管理合伙人余璐則從“國產替代”的視角分享。以預制菜為例，過去的水煮魚或酸菜魚，原料往往是巴沙魚，而近

前端的需求擴大之后，從魚塘到餐桌，黑魚整個品類都被利用起來。同時，生產端也出現越來越多自動化設備，例如切魚肉的機器。過去的魚片處理以純手工為主，所以產能難以放大，但當這個需求不斷被放大，供給端也逐漸提升了自動化率。

黑魚片是一個由需求端促使供應鏈條升級的例子。未來會出現越來越多這樣的品類，而它們也將帶來不同環節的新機會。

既貼近末端消費者需求，又能從上游視角出發，才能捕捉到有價值的機會點。