近日，餐飲行業的一則信息引起了廣泛高度關注：2024年一季度，北京餐飲行業利潤率總額同比上升了不可思議的88.8%，而上海餐飲行業更是面臨營運利潤率為負數的困局。這一系列信息不但闡明了餐飲行業的緊迫現況，也引起了業內外對餐飲消費市場未來走向的深思。

去年餐飲行業的報復性增長勢頭并未能在今年延續，多家赫赫有名京滬咖啡店紛紛宣布停業或倒閉，如上海的綠地萬豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蠔海鮮咖啡店，以及北京的長城飯店、意大利咖啡店Opera Bombana、赫赫有名西咖啡店TIAGO等，高檔餐飲國際品牌遭遇了前所未有的“寒潮”。

信息另一面，餐飲行業的棕褐現象愈發明顯。不但僅是高檔餐飲，外賣和速食產品線也未能幸免。今年一季度，北京的外賣和速食產品線同樣發生了利潤率大幅下滑，從業者普遍將原因歸結為財政補貼和價格戰。大量餐飲國際品牌的倒下與新興國際品牌的涌入交織在一起，共同構成了餐飲消費市場的新常態。

北京和上海作為一線城市的代表，其餐飲消費市場的表現尤為引人高度關注。根據上海市統計局的信息，二季度年總收入大于200萬元的住宿和餐飲行業民營企業不但總收入同比減少2.6%，還整體虧損7.7億元。而北京的信息則顯示，年營收200萬以上的餐飲業，盡管營收總額同比上升2.9%，但利潤率總額的降幅卻高達88.8%。

具體到不同餐飲產品線，正餐服務成為了唯一總收入發生負增長的產品線，一季度虧損高達2.58億元，顯示出用戶聚會頻次和消費客單價的雙重上升。與此同時，速食服務和外賣外賣服務盡管總收入同比增速較高，但均發生了不同程度的虧損，反映出消費市場競爭的激烈和財政補貼的壓力。

餐飲行業的棕褐現象，另一面是多重因素的共同作用。一方面，房地產、金融等行業的變動導致商務活動和商務出差減少，核心客層流失；另一方面，中產階層的消費僵化趨勢明顯，對高檔餐飲的噱頭和服務“還原論”，更注重聚會的舒適度和飲食的健康化。此外，外賣網絡平臺的崛起也進一步切分了餐飲消費市場的份額，商家不得不在網絡平臺上投入更多成本以獲取流量。

面對困局，餐飲業開始主動求變。一些國際品牌選擇關店、砍國際品牌進行止損，如九毛九集團一季度轉讓了“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”兩個低總收入國際品牌；而另一些國際品牌則通過推出子國際品牌、加碼外賣場景等方式尋找捷伊增長點。例如，海底撈一季度在營創業項目共5個，包括燒烤國際品牌“焰請燒烤鋪子”、平價甜品國際品牌“小嗨甜品”等；同時，其外賣業務總收入也實現了23.3%的增長。

然而，棕褐之下，餐飲業的利潤率空間被不斷壓縮。團購、降價、財政補貼等促銷手段盡管能短期內吸引顧客，但長期來看卻增加了民營企業的經營壓力。全聚德、九毛九等民營企業均發生了毛利率上升、洋快餐銷售額大幅下滑的情況。

對于餐飲行業而言，如何在棕褐中尋求出路成為了亟待解決的問題。業內人士普遍認為，精細化運營、營銷宣傳和產品迭代將是未來餐飲業競爭的關鍵。同時，也有專家建議餐飲業應高度關注顧客需求的變化趨勢，積極調整經營策略以適應消費市場的變化。

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