餐飲回暖后，回歸主流價格帶成連鎖品牌的大勢所趨

時間：2023-05-30 13:29:34來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

餐飲行業正在悄悄發生著變化。

五一黃金周熱度退卻之后，我們在走訪上海餐飲市場時發現，相較于燒烤、地方特色餐飲這類網紅餐廳，日常里客流量最大的門店還是連鎖餐飲。連鎖餐飲業態成為了普通消費者日常生活中餐飲消費的首選，也是受到假期紅利變動影響較小的賽道。

而在這一個領域，我們發現一個現象，頭部連鎖餐飲品牌們似乎紛紛都在調整自己的價格帶。在上海美羅城喜家德門店，這家以水餃為主打的連鎖餐飲品牌開始推出了醬骨和燙菜的選擇，而且它們的價格都在30元左右——當季首推的鮮蔬鍋系列，骨湯春筍鮮蔬鍋售價為28元/份；而醬骨丸子鍋的售價在30元/份。

圖片拍攝：界面新聞范劍磊

相較于過去喜家德“水餃+涼菜/飲料”的模式，它的客單價能拉到40元，但眼下喜家德的價格帶似乎回歸到了主流連鎖快餐的30元區間。

開年以來，在行業回暖之中，似乎許多連鎖餐飲都發生了這樣的變化。

海底撈在抖音等直播平臺上推出約200元的套餐，包含了鍋底、小料和5葷6素等等，這一舉動也在向餐飲主流價格帶靠近。而喜茶的菜單也有了顯著的變化，過去近30多元的芝士果茶被排位在了菜單不太顯眼的位置，而主流的20元左右的乳茶、輕果茶等則成為它的主推單品，整體價格帶也滑落到了茶飲行業較為大眾的20元價格帶。

眼下，中國連鎖餐飲行業的競爭似乎已經進入了下半場。在疫情政策調整，行業回溫之后，只有處于主流價格帶的品牌，才能夠持續發展壯大。

在“2023中國餐飲產業峰會”，貝恩公司全球合伙人張婧也提到了一個類似的觀點，中國消費者開始進行“價值回歸”，而做餐飲要抓住人群，從“性價比”到“興價比”最后到“心價比”，也就是在主流價格帶之中，提供給消費者高品質又好吃的選擇。

由此可見，靠資本飛速擴張的品牌在未來的競爭中或許很難持續，而在主流價格帶中堅持長期主義的餐飲品牌，才是中國餐飲行業的中流砥柱。

市場變了，消費者對溢價變得敏感

如果要理解這些連鎖快餐價格帶的變化，則需要把目光暫時拉回2018年。

彼時，隨著電商平臺的興起，中國消費市場涌現出了一批新消費浪潮。

這樣的新消費浪潮也進一步席卷到了線下餐飲門店。在消費升級之中，過去“有品類無品牌”的大單品開始通過打造品牌、設計門店與體驗、優化產品品質而出圈。他們不僅僅看上去更新潮，迎合當下年輕一代的審美需求；他們的策略也更細分，滲透進更為垂直的餐飲消費場景，并且帶來了溢價——在拉面、水餃、燒烤等領域都有類似的品牌涌現。

同一時期，2002年成立的喜家德對品牌形象和定位也做了調整。喜家德從2002年在鶴崗開業就是明檔廚房，解決了當時東北老百姓不敢外出吃帶餡產品的問題。而在發展過程中，喜家德也不斷進行品牌升級，強調蝦仁水餃的大單品，并堅持高品質出品：比如雞蛋要245秒低溫精炒，蝦仁必須手工挑選3次等等。此外，喜家德在門店裝修上也煥然一新，更具現代感，用年輕人喜歡的審美風格進行裝飾，讓吃水餃也儀式感滿滿。

在這樣的創新之下，喜家德迎來了爆發，這個品牌目前在全國超過700家門店連鎖，遍布40多個城市，員工超過10000人。這類品牌也一定程度上推動了中國連鎖餐飲的創新——在上海美羅城，遇見小面這樣的新品牌，都是挨著喜家德開店。

圖片拍攝：界面新聞范劍磊

從整體來看，在消費升級與新消費浪潮紅利之中，中國餐飲連鎖化進程也在加速。一位消費行業投資人曾對我們透露過一組數據，2018年時中國餐飲連鎖化率僅8%，2021年已經達到了15%，2022年大概在19%左右。

但隨后新冠疫情的爆發，打亂了餐飲行業的發展軌跡。

因為疫情影響了人們的消費欲望。國家統計局數據顯示， 2022年1-12月，全國餐飲收入43941億元，同比下降6.3%。中國烹飪協會則認為，2022年，餐飲市場經受了疫情沖擊、國內經濟下行等多重考驗。

在這種考驗之中，新消費的模式失靈了——人們對于溢價變得敏感，尤其是對于連鎖餐飲。換句話說，如果品牌仍然堅持曾經40-50元的客單價，在一線城市或許得以維持，但再擴張的時候，這些品牌很快就會觸摸到天花板。

而規模化擴張是連鎖快餐品牌發展的根本。

結合過去3年的經驗，喜家德這樣有經驗的品牌仍看好今年疫情防控調整之后餐飲市場的回暖，以及中國餐飲行業的潛力，但他們需要以更主流的價格擴張，才能夠對抗未來發展的不確定性。而喜家德也是增加30元左右價格帶的醬骨和燙菜產品，以此來提升消費性價比。

在做了大量的市場調研和顧客調研后，喜家德做了最正確的決定。

開年之后，中國餐飲行業逐漸回暖。尤其是剛剛過去的五一小長假，美團數據顯示，這個五一是近五年來最旺的五一，北京、上海、深圳、廣州、成都等地消費規模位居全國前五，其中，全國餐飲消費規模較2019年同期增長92%。

國家統計局發布的數據顯示，一季度，我國餐飲收入12136億元，增長13.9%。其中，3月份餐飲收入3707億元，同比增長26.3%。

而在熱鬧背后，中國連鎖快餐市場規模正在不斷擴大，消費潛力得到進一步釋放。2021年達7744億元，較2020年增加了1154億元，預計2025年將達到12685億元，占快餐行業市場規模的70.11%。

圖片拍攝：界面新聞范劍磊

在這樣的紅利之下，回歸主流價格帶，為這些連鎖餐飲品牌的擴張發展掃平了不少阻礙。

喜家德這樣的品牌，他們就是最為主流的快餐品類——2021年，我國快餐市場規模達到9086億元，其中，中式快餐就占據了70%以上，粉面、餃子、米飯等品類都是主要代表——而在這種消費習慣下，一旦回歸了主流價格帶，則可以幫助品牌飛速擴張。

這一點，歷史數據也能證明，在中國快餐連鎖餐飲領域，高客單價很難持續發展壯大，能做到1000家以上的連鎖餐飲品牌，都在主流消費客單價區間。例如肯德基、麥當勞等。

而另一個鮮活的案例就是高價粉面連鎖賽道的快速發展及光速隕落。和府撈面曾拿下8億元的E論融資，平均不到2天就能開出一家新店，現如今可謂閉店兇猛。而一些高價蘭州面館也是如此，如張拉拉等的門店數量在2021年為100家左右，到了2022年末只剩下55家。

眼下，資本也不再看好這一領域。2021年這個賽道頗為火熱的時候，曾發生了15起融資，規模達到14.6億。而2023年截止目前，這一領域還沒有發生過一起融資。

回歸主流價格帶還不夠，還需多元化

不過，回歸主流價格帶還不足以支撐一個品牌更長久地發展，更健康的方式是提升同店增長，帶來復購。

貝恩咨詢曾研究過一個中式快餐品牌，看到老客占了該品牌銷售的80%，因此做了一個很簡單的測算：如果這些老客一個月多吃一次，按照現在的客單價，品牌整體的生意就能增長5%。

換句話說，喜家德這樣的品牌，如果它能夠讓消費者從一周來一次喜家德吃水餃，變為一周來三次，那么就可以成為一個破局之道。

而其中的奧秘則是拓寬品類。美團的一項數據顯示，消費者對于品類的需求非常旺盛，他們不會選擇單一品類進行復購，在過去一年中，有6000萬人一年下單超過20種不同的菜品。

所以我們在走訪門店時發現，喜家德在調整價格帶的同時，還做了一件事，就是把“米飯+燙菜產品/米飯+醬骨產品”的品類增加到自己的菜單中，豐富了自己的產品線。

事實上，這種做法洋快餐早已有過嘗試。

不少西式連鎖餐飲也會在菜單中加入粥、蓋飯和中式點心等品類。但從消費場景和體驗來看，它們并不如本土快餐連鎖具備優勢。在中國消費者心中，主流的快餐品類就是面食類或者米飯類，所以喜家德在水餃之外，增加了“米飯+燙菜系列/米飯+醬骨系列”，變成三條產品線，是符合中國市場和顧客需求的做法。

這樣做也可以拉動消費頻次。消費者本來一周只來吃一次水餃，現在有可能一周來三次嘗試燙菜和醬骨；另一個方面，在全民運動和健康生活方式的基礎上，“米飯+燙菜/醬骨”的選擇，本質上符合人們的飲食趨勢，滿足了運動所需要的碳水和蛋白質，在連鎖快餐里也能夠形成差異化。

而這種做法也迎合了當下健康生活方式的需求。

在小紅書等社交平臺上，有很多健身博主會分享自己到喜家德店里點“健身餐”的內容。過去，有的人會認為吃米飯容易發胖，但是這一觀念正在逐漸被打破。米飯屬于日常碳水化合物最為常見的攝入來源之一，配合醬骨、蝦仁等優質蛋白質，加上蔬菜，合理攝入，則構成了一餐較為理想的健身飲食。

中國連鎖快餐的未來：價值回歸

中國餐飲連鎖化進程仍在持續，尤其是快餐賽道競爭兇猛。

在開年后幾家連鎖快餐頭部品牌紛紛調整價格帶的趨勢下，也讓我們意識到，中國餐飲行業的人口紅利正在逐漸消失，整個領域逐漸進入存量時代，而在存量市場中尋求突破的關鍵，便是價值回歸。

伴隨著中國經濟的增長、人口的紅利，餐飲業經歷了幾十年高速發展，連鎖化迅速發展。過去十年似乎都是餐飲行業的增量時代，基于中國人口的龐大基數，只要能夠穩定開店能賺到錢。但在經歷了疫情的三年之后，大環境下中國的高速增長有所放緩，人口紅利正在逐漸消失，但競爭依然持續增加，中國餐飲開始進入存量時代。

于是，在這樣的一個時代中，中國連鎖餐飲似乎已經走到一個分叉口，要持續做高端化精品化，還是價值回歸，回到消費者消費頻次最高的主流客單價區間——前者只能在一個量級的規模上發展；后者則可以不斷擴店發展，實現規模化，在存量市場之中尋求突破。

而如你所見，如今能夠率先做出調整的品牌，都是扎根中國連鎖餐飲多年的品牌。

喜茶從2012年從廣東江門起家，幾經沉浮成為中國新式茶飲的頭部品牌；喜家德從2002年在鶴崗創立，以東北水餃為代表向全國輻射。這些發展歷程所沉淀的經驗，能夠為喜家德這樣的品牌在面對行業變化時，更清晰地看到自己的未來發展模式——無論是在新消費大單品時代的迭代升級，還是最近一次的回歸主流價格帶與多元化品類發展，喜家德的節奏一直踩得又準又穩。

我們由此也似乎能夠預測，這輪回歸主流消費價格帶也會影響中國連鎖餐飲紛紛跟進，推動價值回歸。

事實上，這種價值回歸也是中國連鎖餐飲，尤其是快餐賽道在過去幾年熱錢涌入，在資本瘋狂鼓吹下的一種理性回歸——在民以食為天的中國，連鎖快餐本質上是為老百姓提供有品質與營養的一日三餐，而非向資本市場講述的故事。

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