作者 | 易婷

市場又殺出新黑馬。

近日，創意漢堡品牌“麥喜堡”和中式漢堡餐飲連鎖品牌“奧丁頓”均獲得A輪融資，前者獲得數千萬元，后者暫未披露融資金額。

眾所周知，肯德基、麥當勞進入中國大陸市場30多年以來，在漢堡界與漢堡王一起，穩坐龍頭位置多年，且長期致力于本土化。本土而生的華萊士雖也在市場深耕多年，但在目標市場和價格定位上，和肯德基、麥當勞兩家有著明顯區隔，相互處于“各自安好”的競爭狀態。

直到2020年前后，“相安無事”的狀態打破，以塔斯汀為代表，主打中式漢堡的品牌迅速發展，如楚鄭、大大方方等如雨后春筍般出現。連西貝餐飲集團的快餐新品牌“賈國龍空氣饃”，也于4月10日正式更名為“賈國龍中國堡”，并計劃在今年5月29日之前開出50家門店。

從麥當勞、肯德基、漢堡王，到華萊士、塔斯汀，再到麥喜堡、奧丁頓……中式漢堡逐漸崛起，這些“后起之秀”們，能否撼動“瘋四”和“麥門”的地位？

小炒黃牛肉堡、麻婆豆腐堡、魚香肉絲堡、梅菜扣肉堡、北京烤鴨堡……這些產品不是網友腦洞大開，用以調侃美食界的“黑暗料理”，而是各地數家門店大屏幕上的新菜單。它們現在有一個統一的身份：中式漢堡。

中式漢堡的概念，目前沒有一個明確界定，但是新品牌研究所發現，用面包片中間夾著中國菜式的漢堡產品，才被納入中式漢堡的行列里。華萊士、派樂堡等國內漢堡品牌，它們所銷售的漢堡，也是面包里夾雞肉餅、牛肉餅、生菜等食財，基本與肯德基、麥當勞的漢堡區別不大，便很少被貼上中式漢堡的標簽。

以塔斯汀為代表的漢堡，選用四十八小時冷凍發酵的面團，手工搟面、現場烘焙，選用中國菜品，形成五花八門的漢堡。事實上，這與國內流行的肉夾饃、驢肉火燒，有“異曲同工之妙”。

陜西出名的肉夾饃，一個饃烤出來后，中間切上一刀，里面加上肉和青椒，其中肉是剁碎的，與漢堡整塊的肉有些區別。因此，有不少消費者表示，中式漢堡不就是“肉夾饃”的別稱，但也有人認為，肉夾饃和驢肉火燒有自己的專屬名稱，并不算是中式漢堡。是與不是，似乎無法定奪，但從外觀、食材、做法上說是的理由更多。

盡管中式漢堡沒有確定概念，但是在業內似乎已經默認了它的存在，尤其是疫情期間，塔斯汀的高速擴張，引起眾多嗅覺敏銳的創業者盯緊這一賽道，諸多主打中式漢堡的品牌開始入局。

據紅餐大數據，店名帶有中國漢堡或者中式漢堡的西式快餐門店，從去年八月的1772家，上升到今年1月的3533家，五個月的時間里，翻了一倍。能夠增長迅速的根本原因在于，漢堡本身是標準化程度極高的單品。漢堡組成食財較少，制作過程也相對簡單，整個流程類似于“疊加”；消耗食材少，原材料的品控難易程度也下降，玩家只要帶夠資金入場，一家漢堡店就能落地。

今年在長沙某地級市開了一家漢堡店的王蘭，向新品牌研究所分享了她初期開店的支出。首先是房租，當地繁華一點的區域，街邊店的租金在10萬元左右一年，考慮降低試錯成本，王蘭將門店定在了離商圈有3km的位置，年租金在6萬元，好在是附近有一個走讀初中學校。

其次是裝修，王蘭說基本是親力親為，從設計到買材料再到動工，期間有請過零散的工人師傅，總共耗費不到5萬元。其中包括了餐桌、臺椅、沙發、裝飾品等軟裝用品。

最后就是設備和材料，王蘭購買設備也是專挑實用和必備的，主要用于烘焙、烹飪、冷藏，以及一些廚房比用設備，據她描述，有部分產品是自己在咸魚上淘的，比如微波爐、制冰機這些能循環實用，且要求不高的，這部分投入在3萬元左右。制作材料上，更是以“新鮮”為主，初次進貨才消費2000元。綜上，初期投入不到15萬元。

類似于王蘭這樣的創業者在全國數不勝數，他們主要深耕某個地區，守著自己的“一畝三分地”，生意不太差，日子都能過得去。而像塔斯汀這樣的，做全國連鎖，且門店增長超3000家的品牌為數不多，它們又是如何出圈的呢？

躥紅小妙招

新式茶飲、新式咖啡興起之時，在消費圈都暗暗形成了一條“鄙視鏈”，在漢堡界，這種現象，也在悄然發生。在社交媒體，很多人把塔斯汀形容成縣城人的漢堡，這樣的描述，蜜雪冰城似曾相識，這種說法是存在歧義的，而放到商業世界里，這是他們低價策略的成功。

上一波在消費圈火爆的新中式烘焙，它們的打法是新一線城市的商圈布局，而這波興起的中式漢堡品牌，并沒有借鑒他們的做法，而是先從下沉市場布局，再向一線城市“進攻”，有農村包圍城市之感。根據窄門餐眼的信息，塔斯汀有近80%的門店開在二至五線城市。

新品牌研究所通過美團、高德地圖等方式檢索塔斯汀的選址發現，一線或新一線的塔斯汀門店通常都是城市周邊、郊區、學校附近，出現在商場附近的也多為普通商場。從出場開始，主打的就是一個“性價比”。

從產品定價上，中式漢堡們堅持“低價”，曾經“樣樣十元，買不來吃虧，買不了上當”在漢堡界上演，9.9一個漢堡和一杯飲料，被網友成為“窮鬼套餐”。除了本身價低外，頻繁促銷讓價格低上加低。比如雙人6件套套餐，原價58元，促銷7天，29.9元。

這一玩法，逼得洋品牌也不得不“入鄉隨俗”：漢堡王9.9套餐、肯德基瘋狂星期四、麥當勞周一會員日等等。

大疫三年后，大家消費觀念也在悄然發生變化，“高性價比”和“高質價比”成為大家所追捧的，因此，中式漢堡的低價誘惑，正如消費者在小紅書上寫的，任憑誰買了都要說句：真香。只不過無限低價的背后，新品牌研究所認為依然存在隱憂，即在打價格戰的同時，如何做好質量把控。

在產品上，中式漢堡突出的是面包中間夾的創新菜式，凸顯品類記憶點。與此同時，隨著我國綜合實力的增強，年輕消費者文化自信提升，國潮風隨之而起。美妝護膚界的花西子、新式烘焙賽道的墨茉點心局、服裝行業的中國李寧、新式茶飲里的茶顏悅色、日用品中的觀夏……都是國潮營銷的代表。

這一招，中式漢堡自然不會錯過。在一眾美式風格的漢堡店中，“塔斯汀”門獨具特色的國風造景，脫穎而出。以塔斯汀為例，確立與品牌名的諧音“塔獅”IP，以中國醒獅為原型，配上金玲、祥云等傳統元素，還推出古風概念店“十二時辰”，設立時間博物館、雙層亭臺、食種針等特色區域。其他品牌們在產品包裝與門店設計上，同樣使用國風元素，拉滿辨識度。

在下沉、國潮概念的帶動下，“塔斯汀”們爆發式增長。

能走多遠？

中式漢堡在消費界的走紅、被“資本”看上，這個賽道似乎貼上了“前景廣闊”的標簽。當對未來充滿憧憬的聲音越長越高，一個有意思的話題出現了：現在才興起會不會已經晚了？

1987年肯德基漂洋過海，在北京前門大街落地開張，1990年，麥當勞緊跟其后，在深圳開出中國守店。在當時，中國正值改革開放的第一個十年，肯德基和麥當勞的進入，在中國餐飲消費領域，打開了新的世界——快餐，甚至可以用“啟蒙”來形容。

1991年，榮華雞快餐誕生，與當下的中式漢堡相似，以中國人口味和便宜的價格，受到消費者追捧，門店也開始從北向南加速擴張。彼時，榮華雞快餐是撬動了肯德基、麥當勞的地位的，但是不到十年時間，榮華雞快餐逐漸消失在大街小巷。

2001年，華萊士的誕生，也曾想照搬麥當勞、肯德基的模式，大概是發現難以走得通，于是開始以低價策略攻占市場。在這時候，模仿華萊士，成了漢堡界新的風向標：2005年貝克漢堡誕生、2008年快樂星漢堡誕生……“低價下沉”是他們的共性，產品與肯德基、麥當勞大差不差，總體來說仍屬于西式快餐。

市場涌入者越多，競爭越激烈，諸多品牌陷入增長瓶頸，而此時國潮興起，在西式快餐品類中，尋找新的增長點成為大家共同的方向。中式漢堡就在這樣的背景下，被挖掘出來，從整個歷史線來看，這也是時代發展進程的產物，現在興起并不算晚。但是火爆之后，能走多遠呢？

在新消費大爆發的市場環境下，太多新品牌出土、消失、崛起，于是“長期主義”這個老話題，成為新品牌的重要議題。

關于中式漢堡品牌，新品牌研究所認為要做到長期主義，以下三個問題是繞不開的：

1、賽道是否長期，需求是否一直存在。

簡單來說，首先需要判斷行業的天花板在哪。比如西式快餐品類逐漸飽和的情況，能從中開辟出中式漢堡這一條大道出來，同理，當中式漢堡這條更加狹窄的賽道越發擁擠的時候，是否再另辟蹊徑，或者疊加buff？

事實上，這個問題已經若隱若現了。諸多中式漢堡品牌的定位和風格大同小異：店面風格、品牌logo都才用國潮風，產品上和塔斯汀類似，手工搟面，肉餡是經典中國菜式。這些門店，成立初期都是門庭若市，但弱長期缺乏創新，很難讓消費者持續復購。

2、營銷只是手段，不是“殺手锏”。

乘著國潮風，中式漢堡很快的抓住了流量秘密，更快更好地觸達了消費者。但對于品牌而言，營銷只是其中一個重要手段，更底層的動力，還是產品、供應鏈、渠道管理和消費者洞察能力。

另外國潮營銷如果只是停留在營銷的層面，很難“百試百鮮”。中式糕點里的虎頭局，憑借“虎頭”形象跑出來，近期卻因經營不善面臨“生死危機”，給新中式餐企一個很好的“教訓”，正在上升期的中式漢堡們，或許也該好好研究。

3、不可忽視的巨頭壓力。

不斷出現的“黑馬”，中式漢堡的“戰事”硝煙四起，實際上品牌們最強大的對手仍是巨頭品牌，智妍產業研究院2022年數據報告顯麥當勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌，占據了90%的市場份額。在消費者的認知層面，這些巨頭的品牌認知度遠高于中式漢堡品牌。

在玩梗、營銷上，“瘋四”可以說是教科書級別的，而“麥門文學”則是網友們基于麥門概念下的新式創作。摘錄幾段給大家體會一下：

“希望你永遠都不懂這是什么藥，Crazy KFC Thursday，周期性發作，需要一種叫做v-me 50的特殊藥物靶向治療。”

“一個覺得麥當勞好吃的人，再壞也不會壞到哪去，這就是我的善惡觀。”

當下，肯德基、麥當勞這些品牌也開始了在中國的下沉之路，比如麥當勞計劃2023年在中國市場新增900家門店。這無疑會給中式漢堡品牌帶去沖擊，中式漢堡品牌撼動洋快餐的地位，道阻且長。