萬萬沒想到，最先落地的AI周邊之一，是鐘薛高的新品雪糕。

當ChatGPT剛剛讓一部分人學會利用AI寫作業時，一貫懂營銷的鐘薛高迫不及待地搭上這班快車，趕在夏天來臨之前，推出了由AI打造的全新系列產品。

這款名為Sa’Saa 的雪糕，名字是AI起的，包裝是AI設計的，口味是AI建議的。

至于定價，鐘薛高并沒提到有AI的參與——Sa’Saa的售價只有3.5元，一反過往鐘薛高產品沒有下過兩位數的傳統。

3塊5的AI雪糕，能讓鐘薛高摘下“雪糕刺客”的帽子，重新“籠絡人心”嗎？

AI雪糕，還是熟悉的營銷味兒？

關于Sa’Saa的命名，鐘薛高和AI給出了不少理由，其中最令人信服的理由之一大概是模擬冰棍兒咬起來的脆爽沙沙聲。

比起過往主打厚重奶味的鐘薛高，Sa’Saa系列似乎更有清爽的解暑功效。新品共有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味，據說口味上有AI出的一份力，都是很經典的夏日味道。

鐘薛高官微截圖

而Sa’Saa也就是此前坊間盛傳的“鐘薛不高”的正式版。

早在去年7月，鐘薛高旗下的盤箸有喜（上海）生物科技有限公司就申請注冊“鐘薛不高”“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛小高”等商標，2個月后“鐘薛不高”方便食品分類商標被駁回。

10月，鐘薛高親自下場，注冊了上述一系列商標，至今均仍在申請流程中。

假如一開始還有商標防御性注冊的可能，那么到今年1月有新品路透圖出現的時候，平價鐘薛高基本已經是板上釘釘的事兒了。

彼時ChatGPT正如日中天，大廠前仆后繼，資本水泄不通，AI成了當之無愧的頂流。鐘薛高素來懂得熱度和流量的重要性，到新品發布時，AI雪糕正式出道。

2018年成立、一開始就從線上出圈的鐘薛高，自然是嘗過營銷創造出來的甜。

廣告人出身、操盤過中街1946品牌營銷的鐘薛高創始人林盛，不僅了解雪糕行業，更深諳網紅之道。

鐘薛高之前，言高端雪糕必是哈根達斯、和路雪等外資品牌，之后才是伊利、蒙牛等占據絕對優勢的中間市場，馬迭爾、中街等區域性老牌雖然也開始搞事情，但要說國產品牌正式叫板“高端”雪糕，仍要等到鐘薛高橫空出世。

中式瓦片外形，主打高品質原料的多種口味，再通過小紅書、抖音等平臺大量營銷、擴散口碑，把小小一根日常消暑冷飲，生生做成了具備社交價值的品質生活方式的代表。十幾塊一支的鐘薛高只是基礎款，66塊的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕也一樣兩萬多支一舉售罄。

林盛早在采訪中表示，鐘薛高看準的是“家庭倉儲消費”，是讓大家在家里當作甜品來吃的。

所以鐘薛高從線上出發，依靠冷鏈物流成箱地送到年輕人的家里，不僅開辟了全新的消費場景，也避開了與巨頭在線下的直接競爭，生意順理成章。

2018年雙十一，本不是吃雪糕的時節，但鐘薛高創造了18分鐘售出10萬根的成績，位列當年天貓雙十一冰品類目TOP1。

之后的鐘薛高，乘著那幾年消費升級的大風扶搖直上，成為資本寵兒，完成數輪融資，最近一次是2021年由元生資本領投的2億元A輪融資。

但同時，見證過無數品牌起落的林盛更清楚，一時網紅，絕非一世網紅。持續創造差異性，持續吸引新世代消費者，對于鐘薛高有多重要。

所以鐘薛高不止做新口味，從經典系列到“樹上的冰”再到“少年系列”；還做冰淇淋甜品，“鐘薛高的糕”今年推出了最新的“旦生”甜品系列；更把跨界聯名玩出了花，推出過哇哈哈AD鈣奶、瀘州老窖、故宮甚至是小米等好幾十個聯名。

至于這一次的AI雪糕，也是一樣。

獨立消費分析師劉戈指出，成立五年的鐘薛高已經逐漸走出“新手村”，新手光環消退之際，有必要尋找更新的話題來補上目前的流量缺口，AI正是一個恰如其分的全民熱點。

對鐘薛高來說，AI加持的科技感、年輕感以及AI天然的話題熱度，足夠讓這場新品發布更加吸引眼球，也為未來埋下更多伏筆。

當然了，對一般消費者而言，一根雪糕，特別是一根價格只有3塊5的雪糕，有沒有AI加持，其實意義并沒有那么大，甚至不及和AI嘮幾句閑嗑、逗逗悶子來得有趣。社交平臺上已經能看到不少試吃鐘薛高Sa’Saa的分享，重點也不外是便宜或好吃。

但AI噱頭之外更令人好奇的是，賺了好幾年“中高端”的錢，鐘薛高怎么開始“自主下沉”？

曾經的“營銷咖”，不得不轉型？

事實上，高冷貴的鐘薛高也不是最近才決定“下沉”的。平價鐘薛高，早在2019年就有了。

那時，正當紅的鐘薛高孵化了“李大橘”品牌，將橘貓IP化，主打好吃好看好玩、面向年輕群體的新潮國貨冰淇淋。

李大橘官微

李大橘價位很“親民”，6-12元，正好卡在鐘薛高最便宜的雪糕價格以下。

據鐘薛高相關負責人介紹，截止去年，李大橘線上線下銷售額逐年“穩定遞增”，線下渠道累計覆蓋城市超過200個，同時進駐羅森、全家、盒馬鮮生等20萬個零售終端。

但相比連續幾年（除去年外）復合增長率超過100%的鐘薛高，完全作為獨立品牌的李大橘，在大局中顯然不算特別“重”。

中端李大橘低調發育，高價鐘薛高一往無前。在媒體和社交平臺曝光度方面，萌系李大橘更是遠不及高冷鐘薛高，不少消費者甚至完全不知道兩個品牌之間的關聯，鐘薛高似乎也刻意沒有為李大橘帶過任何熱度。

但等到去年鐘薛高注冊“鐘薛不高”商標、公開顯露出針對更低價市場的意向時，更熱門的話題卻成了“雪糕刺客”。

那時的鐘薛高，遭遇了或許是誕生以來的最大輿論危機。

整個夏天，雪糕刺客的話題就沒有停過。網友們甚至立下了一條規矩：便利店里，不認識的雪糕你不要拿。背后的潛臺詞是，被高價雪糕刺傷的后果很嚴重。

作為“雪糕刺客”里的“首領”之一，“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”，以及火燒不化等眾多話題幾乎把鐘薛高焊在了熱搜上，也讓鐘薛高真實地進入了一種被“架在火上烤”的境地。

最為直觀的結果是，鐘薛高2022年夏季銷量跌入冰點。據虎嗅報道，受此影響，鐘薛高的年復合增長率驟降至50%。

盡管到了雙十一，鐘薛高第四次拿下天貓雪糕品類銷冠，排在哈根達斯的前面，但2022年的輿論暴擊切切實實地讓眾多不管是否曾經消費過鐘薛高的人都開始質疑：鐘薛高憑什么這么貴？

品牌創始人林盛曾在采訪中表示，產品定價是成本倒算的結果，均價10元以上的單支雪糕價格背后，涵蓋著原料、運輸和履約成本。他也曾公開透露，鐘薛高的毛利，比起傳統冷飲企業，“真的只是略高”。

乳業專家推測，鐘薛高基本款的生產成本約為3-5元，加上運輸、儲藏、流通等費用，每支成本大概能到8-13元。從全線產品來看，平均毛利率大約在60%-70%。

不止一位從業者表示，雪糕這樣偏即時性、季節性的消費品，毛利率普遍偏高，高端產品的毛利率達到70%左右并不是什么稀罕的事兒。

鐘薛高這樣線上發家的品牌，一開始或許省去了線下渠道費用，沒有經銷商零售商的開拓、維護費用和銷售抽成，但高昂的營銷成本和線上銷售背后的冷鏈物流費用同樣可觀。

何況雪糕市場的規則，并不由鐘薛高書寫。

中國綠色食品協會發布的《2022中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》顯示，即使線上銷售占比正在快速增加，但線下渠道依然是冰淇淋/雪糕消費的主要戰場，2021年中國冰淇淋線下銷售占比為80%。

鐘薛高的故事里，總不免讓人看見曾經同為“網紅新貴”的元氣森林的影子。雖然還沒走到自建工廠的那一步，但在一個傳統渠道被老牌企業牢牢掌握在手里的行業中，鐘薛高不得不服。

不過，正如深知成為高端網紅是最快速的成功法門一樣，鐘薛高也早就意識到了渠道的重要性。李大橘從2019年面世就更多地在線下和傳統冰淇淋品牌競爭，鐘薛高品牌產品也自2020年起大舉進入線下。

據悉，2021年-2022年，鐘薛高員工總數增幅超過一倍，其中超過一半來自線下渠道或相關業務領域。2022年，鐘薛高線下渠道銷售額首次超過線上渠道。

只是，當鐘薛高擺進了全國200多個城市的大小便利店、商超乃至夫妻店、小賣部的時候，不僅觸到了傳統巨頭的地盤，也讓消費者眼中“雪糕刺客”的標簽在去年變得格外難以撕下。

艾媒咨詢數據顯示，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元）間，占比高達70.9%。倉儲式消費高價雪糕的人，仍舊是少數。更多人的消費場景，還是在炎熱的夏天，隨時走進店里打開冰柜，隨手挑出一支雪糕。

艾媒咨詢《2022-2023年中國冰淇淋行業消費趨勢監測與案例研究報告》

在很多消費者眼里，鐘薛高還是一個年輕的網紅，品質和價位沒有形成完美匹配，這下子，就連渠道上也嚴重錯位了，成為躺在街邊店冰柜里，隨時會傷到無辜者的刺客。

Sa’Saa的出現，成了鐘薛高不得不為的必要之舉。

易觀品牌零售行業中心研究總監李應濤總結稱，在消費漸趨理性的整體環境下，不管是從品牌規模增長的需要，還是順應消費者需求，鐘薛高提供不同價格區間的產品系列就顯得十分合理。

對此，鐘薛高也很直白地回應稱，推出新品系列正是基于對市場和消費者需求的全面分析，不僅為品牌拓展更廣泛的市場份額，也為更多消費者提供高品質產品。

“雪糕自由”不容易

雪糕越來越貴是不爭的事實，這也是去年5毛錢一包、13年沒漲價的雪蓮狂領熱搜，讓廣大網民大喊“保護雪蓮”“我吃定了”的原因。

而各大中外新老品牌花樣翻新、大搞升級之風早在鐘薛高誕生之前就吹起來了。一個廣泛流傳的來自歐睿國際咨詢的數據顯示，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30％。

今年以來，和路雪、雀巢、伊利等頭部品牌也再度有調價消息傳出。

盡管鐘薛高始終強調，自己絕不標榜做高端品牌而是要做高品質的品牌，但從出道起就定在兩位數的價格，遍地開花的網紅打法，相對薄弱的線下環節，讓其不可避免地成為眾矢之的，成為那一個扎眼的“刺客頭子”。

而如今鐘薛高的“向下”，也絕不意味著雪糕高端化競爭局正在散場。

相反，在原材料價格、人工、運輸等各項成本不斷上漲的背景下，低端價格戰再打下去純屬消耗，傳統巨頭們也早就覬覦那片更有市場潛力的高端市場。

今年以來，國內冷飲行業龍頭伊利旗下高端品牌須盡歡、綺炫發布多款新品，去年起與茅臺合作茅臺冰淇淋的蒙牛，更是宣布投資15億元新建8條先進冰淇淋生產線，發力高端冰淇淋。

伊利官網截圖

海外大佬也沒有閑著。不久前，和路雪在其去年剛揭幕的江蘇太倉全球首家冰激凌“燈塔工廠”發布多款新品，糖果巨頭瑪氏首次在中國市場引入的冰淇淋產線業已在去年年底竣工投產，雀巢近期也表示將會加大對冰淇淋市場的投入。

劉戈表示，雪糕高端化是行業發展的必然趨勢，鐘薛高等新品牌在海內外巨頭們守著自己“一畝三分地”的時候，恰好完成對線上電商渠道和網紅營銷的“撿漏”。但當巨頭學會新玩法，消費者也越發理性的時候，鐘薛高們的壓力也就越來越大了。

如今看來，從一開始就主打線下銷售的李大橘，更像是鐘薛高以獨立品牌探路線下的前哨。而Sa’Saa，正式吹響了鐘薛高在線下與雪糕巨頭們開戰的號角。

《2022中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》指出，行業市場規模逐年擴大，2021年預計已超過1600億元。而伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大本土和國際品牌，共同霸占著超半數市場份額。

3塊5的鐘薛高是平價不假，但這也是競爭最為激烈的價格區間。即將到來的雪糕銷售旺季里，鐘薛高的忐忑里，除了有鐘薛高本高能否重新在線下贏得消費者，更有鐘薛高Sa’Saa是否能做好一支讓人愛吃愿買的冰棍兒。

李應濤強調，不管是高端化還是“降身價”，最關鍵的是產品的價值、消費的體驗能夠讓消費者感受到“值得”。

說到底，營銷終究只是“術”，產品的“道”才最顛撲不破。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：郭藝