編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

夏日未至，國內雪糕市場卻已經熱鬧非凡。靠高端國潮雪糕走紅的新消費品牌鐘薛高在近期推出了3.5元的SaSaa系列冰棍。這個系列的產品號稱由AI主導設計，產品的名字、口味、包裝設計、宣傳圖片和視頻等都由AI介入生成。與此同時，這一次降價也把鐘薛高送上了微博熱搜。

有網友揶揄：“這么降價說明之前一直是暴利，現在就算賣3.5元也能掙錢。”還有網友對鐘薛高蹭AI熱度的營銷手段表示不滿：“如果說不是AI這個噱頭我可能還會買。”鐘薛高這一波營銷確實賺足了眼球，卻也使鐘薛高繼去年年中的“雪糕刺客”、“火燒不化”風波之后，再度被推向輿論的風口浪尖。

從“刺客”自降身份為“平民”，反映出鐘薛高追逐消費者喜好的焦慮。事實上，鐘薛高在品牌形象塑造、下沉渠道鋪設、完善產業鏈以增強成本控制力等方面仍有許多難題需要攻克。

雪糕界的“愛馬仕”，身處下不來的高臺

“一片慢慢品的雪糕”是鐘薛高給自身貼的標簽，這一標簽將鐘薛高與街邊消暑解渴的平價雪糕區隔開來，為鐘薛高奠定了“雪糕屆的輕奢品”的品牌基調。

自2018年橫空出世后，鐘薛高乘著消費升級的東風、錨定高端雪糕市場，以一片瓦的國潮雪糕造型迅速打開知名度。鐘薛高還推出了定價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕。這款高顏值的輕奢“貴婦”雪糕讓追求品質與顏值，并且愛嘗鮮的年輕消費者紛紛駐足打卡，過足了嘴癮。

鐘薛高2018年雙11戰報顯示，在11月11日當天，鐘薛高天貓店鋪銷售額破400萬元，銷售總額排名天貓冰品類目第一名。其中，備受矚目的厄瓜多爾粉鉆雪糕在當天15:18售出2萬片并宣告售罄。

一炮走紅的背后，是鐘薛高作為新消費品牌對社交平臺內容營銷的執著與看重。在小紅書可搜索到鐘薛高相關的7萬+篇筆記，其中不乏鐘薛高投放的KOL/KOC品牌種草筆記。B站、微博、抖音等社交平臺也成為了鐘薛高的營銷種草主陣地。

此外，鐘薛高還多次推出品牌快閃店、品牌聯名，并出現在薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，還邀請王子文、佟麗婭等明星代言人為自己站臺。鐘薛高的“網紅”屬性不言自明。

然而，“高端化”的鐘薛高卻在去年年中遭遇了成立以來第一大品牌公關危機。

去年年中有消費者爆料鐘薛高的雪糕在31攝氏度室溫下放置1小時仍不融化，迅速引發熱議。此后，又有網友爆料鐘薛高的雪糕在打火機火焰烘烤之下疑似燒不化，此話題迅速登頂微博熱搜，把鐘薛高推向了產品品質的多番拷問中。

鐘薛高后續發布澄清聲明，表示“火烤不化”事件涉及的雪糕配方中添加劑的類型與劑量均符合國家標準，并無質量問題。鐘薛高同時表示，以曬雪糕和加熱雪糕的方式來評判雪糕品質的好壞并不科學。

然而，對于鐘薛高此番聲明，消費者并不買賬。有消費者在鐘薛高的官博下留言：“國標不是合格線嗎？建議還是請有公信力的檢測機構為你的雪糕提供檢測報告。”

隨后，鐘薛高的更多黑料被網友扒出。2019年上海市黃浦區市場監管局開出的行政處罰決定書顯示，鐘薛高的廣告中至少涉及5處虛假宣傳，其中：釀紅提雪糕中宣傳使用特級紅提，實為散裝紅提；老樹北抹茶蛋糕中宣傳抹茶原料只選用日本藪北茶，實際來自多個品種茶葉；愛爾蘭陳年干酪雪糕中宣傳曾獲最佳切打干酪獎的干酪原料，實際并未獲得任何獎項；雪糕棒簽材料采用嬰兒級標準的宣傳，實際并不成立；與多個全球研發機構聯手開發，全球僅10臺的生產設備制作的宣傳為虛假宣傳。

此外，2021年上海市嘉定區市場監管局開出的行政處罰決定書顯示，鐘薛高“不加一滴水，純純牛乳香”的宣傳內容涉及虛假宣傳，處罰涉及產品的配方中，純凈水赫然在列。

鐘薛高涉嫌夸大宣傳，或是導致消費者憤怒的真實原因。畢竟，對于購買鐘薛高產品的消費者而言，如若鐘薛高的產品原材料并非宣傳中的那般優質，消費者難免會產生一種被收了智商稅的不適感，以及對鐘薛高“高價低配”的質疑，消費者對品牌的信任度也會直線下降。

過往大面積鋪開“高端”為導向的高調宣傳已經把鐘薛高架在了高臺之上，消費者對鐘薛高產品的品質、口味、顏值等都有極高的期待。鐘薛高的宣傳重心落在了AI雪糕等標新立異的噱頭和五花八門的內容營銷上。然而頻繁的公關危機、不時出現的行政處罰書又輕易打破了鐘薛高營造的“高品質”氛圍。消費者信任危機的風險逐漸浮現。

當前，鐘薛高倉促推出的3.5元SaSaa系列冰棍依然標注“鐘薛高”品牌名，用于線下銷售。該系列共有紅豆、綠豆、牛奶、可可四種口味。有消費者發出質疑：本來貴的（產品），材料就很一般；這回價格低的（產品），材料得是啥樣子？錢花在營銷上。

也有消費者表示，售價3.5元的鐘薛高SaSaa系列冰棍并不親民。在0.5元至3元價格段，消費者有伊利小布丁、和路雪綠舌頭、蒙牛隨變、旺旺碎冰冰、東北大板等豐富的選擇。

在3-10元價格段，消費者可以選擇伊利巧樂茲、和路雪可愛多、光明奶磚等產品。

這些品牌都擁有盤踞線下多年以來建立起的線下渠道優勢，品牌知名度已經建立，客戶群體較為穩固。而鐘薛高要想進入平價市場，打造親民范兒，僅靠特色不明顯的3.5元AI雪糕，怕是遠遠不夠的。

正如曾以和路雪、夢龍等不同品牌打開中、高端雪糕市場一樣，鐘薛高也在2019年推出過中端雪糕品牌李大橘，然而該品牌卻沒有激起多少水花。李大橘天貓旗艦店中最熱銷的產品也僅有48的月銷量。

現在鐘薛高推出的SaSaa系列雪糕仍在包裝上保留“鐘薛高”的品牌名，想靠3.5元的價格殺進低價雪糕市場，卻受限于已經打造的鐘薛高“高端大氣上檔次人設”，難以獲取消費者的認可。過往出現的負面輿論、行政處罰使得鐘薛高的消費者信任度隨之下降，過往打造的高端光環已經成為鐘薛高難下的高臺。

線下分銷渠道尚無優勢，產品陳列惹爭議

對于雪糕冰激凌這一季節性強、冷鏈物流履約成本高、以線下渠道為零售主戰場的行業而言，線下渠道建設是每個雪糕冰激凌企業都不敢怠慢的重要環節。對于只有五歲的新興品牌鐘薛高而言，則更是如此。

目前，鐘薛高線下渠道建設尚未完善。鐘薛高的創始人也曾坦言：鐘薛高下沉得太快了。很快地沉下去，其實是把雙刃劍。

鐘薛高線下渠道的鋪設開始于三年前，全國幾乎所有的地級市都有鐘薛高的身影，地級分銷商的分銷網絡又陸續擴展至縣城。有網友表示，在自己所居住村子的小超市的冰柜里都擺上了鐘薛高。然而四五線市場實際上尚未做好承接零售任務的準備。

渠道鋪設速度過快給鐘薛高帶來了顯著的負面影響。去年7月，“雪糕刺客刺痛了誰的心？”、“避免雪糕刺客只需明碼標價”、“不認識的雪糕不要拿”等話題受到熱議。網友紛紛表示，在冷柜中挑中了不認識的雪糕，付錢的時候動輒十幾塊的雪糕價格讓人當場傻眼了。這其中，就包含單支售價分布在10元到40元區間鐘薛高。

林盛也表示，消費者出現“雪糕刺客”這一誤解，是鐘薛高在四五線城市品牌宣傳的速度跟不上渠道下沉的速度導致的。

有網友跑到鐘薛高的官博下呼吁鐘薛高投放冰柜，別混在平價雪糕里，LV級別的雪糕就應該配專柜。

然而，在各大品牌競相爭取露臉機會的商超和線下零售便利店，專柜的投放并不簡單。

一方面，線下店鋪面積有限，要想爭取專柜展示機會，需付不菲的入場費。另一方面，有部分品牌允許經銷商在自家冰柜中，有條件地混放其他品牌的產品，然而卻也避免不了這類品牌，同時要求經銷商在自家品牌與鐘薛高之間二選一的風險。

鐘薛高因此選擇從太陽傘下的路邊攤入手，但是路邊攤卻與鐘薛高高端的屬性格格不入。

渠道爭奪之戰，鐘薛高前路道阻且長。

上游無奶源中游初建工廠，成本控制力弱

據了解，在全產業鏈建設方面，鐘薛高目前僅有一家位于安徽舒城的自建工廠，且沒有奶源資源。

鐘薛高與競爭對手在供應鏈上的差距是顯而易見的，這使得鐘薛高的成本控制能力相對較弱，也導致了鐘薛高在面臨價格戰時風險承受能力不足。

國貨品牌方面，伊利自建、在建及合作牧場數量將近1500座；蒙牛已經投資15億元用于在四川新建8條冰激凌生產線。

國際品牌方面，聯合利華旗下和路雪太倉生產基地被評為全球冰激凌行業第一家燈塔工廠；瑪氏預計投資5億元在廣州開發區永和工廠建立起冰激凌產線。

已下決心進軍平價市場的鐘薛高未來如遭遇大型價格戰，恐怕勢單力薄。

結語

平價市場策略升級、線下渠道優化、供應鏈建設等都是鐘薛高當前亟待解決的問題。鐘薛高用于試水平價市場的SaSaa系列產品能否獲得成功？今年入夏以后，答案或將初步揭曉。

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